"Номер пять"
В начале ноября 2012 г. Европейская комиссия опубликовала список использующихся в парфюмерии веществ, являющихся, по мнению экспертов, возможными аллергенами. В результате под угрозой запрета и изъятия из торговых сетей оказалось несколько популярных ароматов, включая Miss Dior (Dior), Shalimar (Guerlain) и Angel (Thierry Mugler), где применяется особый вид древесного мха. Но, пожалуй, самое большое опасение у европейцев вызывает то, что в перечень потенциально опальных товаров попали и духи Chanel № 5 - 90-летний бренд, называемый некоторыми частью культурного наследия Европы.
"Номер пять" с его стойким запахом, насыщенным золотистым цветом и классическим флаконом в стиле ар-деко - один из старейших и до сих пор самых востребованных брендов духов в мире. Кто-то даже дал себе труд подсчитать, что каждые шесть секунд где-то на земле продается флакон Chanel № 5. История этих духов столь же многослойна, как и их аромат.
Шанель. Начало
Парфюмерная эпопея началась вместе с историей амбициозной Габриэль Коко Шанель, девушки с непростым прошлым, сумевшей проложить себе путь на вершину мировой фэшн-славы. Родившаяся в 1883 г. в провинциальном Сомюре у прачки и мелкого торговца, Габриэль была одной из пяти детей в семье. В 12 лет, после смерти матери, девочка вместе с сестрами оказалась в монастырском приюте. В 18 лет она нашла дневную работу в магазине одежды и ночную - в кабаре. Последнему девушка обязана вторым именем - Коко, под ним она впоследствии прославится. Во время одного из выступлений Габриэль заметил молодой барон Этьен Бальзан, семья которого владела текстильными фабриками, производившими сукно для французской армии. Вместе с Бальзаном Коко переехала в Париж, где аристократ помог ей открыть шляпный бутик. При этом Этьен ввел девушку в светское общество, где в 1909 г. она познакомилась со своим следующим и еще более богатым покровителем - Артуром Кэпелом. Именно он финансировал расширение бизнеса Шанель: к 1921 г. (за два года до этого Кэпел погиб в автокатастрофе) та открыла бутики одежды в Париже, Довиле и Биаррице. К тому моменту Коко уже владела виллой на юге Франции и разъезжала в собственном "Роллс-Ройсе".
Не без оглядки на конкурентов, один из которых - парижский модельер Поль Пуаре - основал парфюмерную фирму Parfum de Rosine, Коко Шанель задумалась о создании духов под собственной торговой маркой. Личная ее жизнь в то время была связана уже с Дмитрием Романовым, двоюродным братом Николая II. В 1920 г. на Французской Ривьере он познакомил Габриэль со своим давним приятелем, французом Эрнестом Бо, ведущим парфюмером русского дома Alphonse Rallet-and-Co., официального поставщика императорского двора. После революции 1917 г. и национализации его предприятия Бо пришлось покинуть Россию. Впрочем, к тому моменту он уже успел заработать себе профессиональную репутацию и имя и обосновался в Грасе, центре французской парфюмерной промышленности. Шанель же, несмотря на финансовую помощь покровителей, все еще считалась лишь подающим надежды модельером. Прославившее ее маленькое черное платье появится только в 1925 г., так что на тот момент это знакомство больше значило именно для нее, и благодаря искреннему интересу Коко к парфюмерному делу Бо согласился создать для нее новый аромат.
Запах женщин
Приличные женщины в то время традиционно пользовались односложной эссенцией из садовых цветов. Дамы полусвета и куртизанки душились провокационными мускусными духами. Шанель же хотела создать запах, символизировавший дух женской эмансипации 1920-х и новую, современную женщину, сложную, как и она сама. Коко не имела представления о парфюмерной промышленности, но точно знала, что ищет. Монашки в детском приюте приучили ее к чистоте, она была крайне брезглива, и позже, работая в кабаре, с трудом выносила запах мускуса и человеческого тела. И от новых духов Шанель ожидала прежде всего свежести. Вторым условием было наличие сложной композиции - она желала, чтобы ее духи отличались от распространенных тогда монозапахов. "Я хочу дать женщинам нечто искусственно созданное человеком, как сшитое платье. Никаких роз или ландышей", - заявила Габриэль. В этом смысле ей очень повезло с парфюмером. Эрнест Бо был одним из первых химиков, понявших актуальность синтезированных запахов. Он экспериментировал с революционными для того времени альдегидами - органическими соединениями углерода, кислорода и водорода, которые, кроме всего прочего, передают запах свежести. Бо потребовалось несколько месяцев, чтобы закончить аромат, на самом деле ставший новым словом в парфюмерии. Он смешал нероли, жасмин, амбру, сандал, бергамот, лимон и еще десяток разных запахов (включая ныне вроде бы скомпрометировавший себя дубовый мох) и закрепил их альдегидами.
По одной из версий, аромат получился по ошибке: якобы Бо опрокинул в смесь склянку с остатками альдегидов. Так это или нет, но заказчица осталась довольна, сказав, что именно так, по ее мнению, благоухает женщина. Кроме синтетического запаха, духам суждено было стать инновационными еще как минимум в двух аспектах. Во-первых, это первый аромат, в названии которого не имелось ничего поэтического, хотя это являлось нормой для того времени. Когда Эрнест Бо представил ей пробы запаха в пронумерованных пробирках, Коко выбрала ту, что под номером пять. Эта цифра, ко всему прочему, была ее любимой. Кроме того, и презентация Chanel № 5 была намечена на пятое число пятого месяца. Во-вторых, это первый парфюм в упаковке, выполненной в минималистском стиле. На фоне изысканных и перегруженных диковинными орнаментами флаконов ее конкурентов дизайн флакона первых духов Шанель в форме простого параллелепипеда без украшений и изысков выражал представление о совершенно другой эстетике. Ничто не отвлекало внимания от золотистого содержимого. Аскетично выглядела и этикетка: белый прямоугольник с черной надписью Chanel. Позже, в 1934 г., был разработан флакон специально для ношения в дамской сумке. Духи в меньшей упаковке и стоили меньше, что привлекало массового покупателя. Во время Второй мировой Chanel № 5 даже начали продавать в гарнизонных магазинах американской армии, чтобы солдаты приобретали духи в подарок для своих жен и подруг.
Но изначально духи, конечно, предназначались для высшего общества. Итак, пятого числа пятого месяца 1921 г. Коко Шанель разбрызгала духи в собственном бутике и устроила презентацию в дорогом ресторане в Грасе, также щедро оросив стол, за который она села отметить появление своего первого фирменного аромата вместе с его создателем Эрнестом Бо и компанией друзей. Каждая женщина, проходившая мимо их столика, интересовалась источником аромата, и ей давали подушиться Chanel № 5. Массированной рекламы духов не было вплоть до 1940-х. Шанель рассчитывала на эффект "сарафанного радио", и не зря.
Менеджеры успеха
В год дебюта Chanel № 5 было выпущено всего 100 флаконов, их Габриэль раздала своим лучшим клиентам на Рождество. В 1922 г. духи поступили в продажу в бутики Шанель. Слух о новом аромате быстро распространялся, и спрос на него был феноменальным. Но оказалось, что справиться с коммерческим успехом Коко одной не под силу. Эрнест Бо, занимавшийся производством "номера пять" в том же небольшом домике в Грасе, не успевал выполнять заказы в срок. Более того, с увеличением объемов выпуска возникли проблемы с качеством упаковки - флаконы часто бились, закупоривались неплотно и заполнялись не полностью. К 1924 г. Коко поняла, что ей нужны надежные бизнес-партнеры, которые бы взяли на себя производство Chanel №5. В это время на почве интереса к скаковым лошадям она познакомилась с братьями Пьером и Полем Вертхаймерами, наследниками Эрнеста Вертхаймера (один из основателей парижского универмага Galeries Lafayette) и владельцами на тот момент самой большой косметической компании Франции Bourjois, созданной в 1863 г. и специализировавшейся первоначально на театральном макияже. В 1924 г. была основана фирма Parfums Chanel, управлявшаяся Шанель и Пьером Вертхаймером (Эрнест Бо стал техническим директором). Вертхаймеры были опытными бизнесменами и согласились вложиться в производство, маркетинг и распространение Chanel №5 за 70% бизнеса; 20% получил совладелец Galeries Lafayette Теофиль Баде, который познакомил Коко с Вертхаймерами и обязался продавать духи в своем универмаге, и 10% оставалось самой Габриэль. И хотя пожизненные дивиденды от этого сотрудничества навсегда отвели от нее угрозу нужды, отношения между партнерами заметно ухудшились. Они спорили, в частности, о размещении производства.
Вертхаймеры запустили фабрику в американском штате Нью-Джерси, а Габриэль выступала категорически против этого шага. Более того, Коко постепенно уверилась в том, что Вертхаймеры заставили ее подписать грабительское соглашение, воспользовавшись ее неопытностью в бизнесе. К концу 1930-х годовой объем выручки от продаж Chanel №5 в мире вырос до $9 млн, и Габриэль решает, что пора вернуть дело себе. Момент был очень удачным и в политическом отношении: евреям Вертхаймерам пришлось уехать из оккупированной нацистами Франции в США.
В их отсутствие Коко вместе со своим новым возлюбленным, офицером разведки немецкой армии Гансом Гюнтером фон Динклаге, пробует получить права на управление бизнесом. Однако Вертхаймеры, как выяснилось, перед отъездом подстраховались, организовав фиктивную продажу фирмы своему другу, нееврею Феликсу Амиоту. Поэтому после войны компания вернулась к Вертхаймерам.
Но Габриэль не опускает руки и через прессу распространяет слухи о том, что продаваемый аромат Chanel №5 не имеет отношения к оригинальному парфюму, и заявляет о выпуске своего варианта Mademoiselle Chanel No.5. Это путало покупателей и вредило репутации бренда, так что в 1947 г., будучи реалистами, стороны пошли на примирение. Коко получила 2% от всех продаж духов Chanel в мире, а в 1954 г. полностью уступила права на свое имя Вертхаймерам, семья которых до сих пор владеет косметическим брендом. Финансовая выгода Габриэль Шанель от всех этих сделок составляла $25 млн в год, что делало ее одной из богатейших женщин планеты.
Аромат приобрел статус селебрити парфюмерного мира, после того, как в известном интервью 1954 г. Мэрилин Монро обмолвилась, что в постель надевает только "пять капель Chanel №5". Сообщалось, что Монро также добавляла эти духи в свои ледяные ванны. Рекламные ролики в разное время снимали режиссеры Ридли Скотт и Баз Лурман с участием актрис Катрин Денев, Кароль Буке и Николь Кидман (последняя получила за съемки $3,7 млн). В мае 2012 г. лицом бренда впервые за всю историю женских ароматов стал мужчина - Брэд Питт.
Парфюмер и офицер
Автор Chanel № 5 Эрнест Эдуардович Бо, родившийся в 1881 г. в деревне Сущево под Москвой, был потомком солдата наполеоновской армии Жан-Батиста Бо, который попал в плен и в результате осел в России, в 1830-х став артистом труппы Императорского театра в Санкт-Петербурге. Сыновья Жан-Батиста, однако, не имели отношения к сцене, а занялись коммерцией. В частности, Эдуард Бо возглавил российский филиал французской парфюмерной компании Alphonse Rallet-and-Co., поставлявшей свою продукцию и к царскому двору. Любимым ароматом императрицы Александры был "Одеколон №1 Весовой" производства Rallet. В 1902 г. к Эдуарду присоединился его сын Эрнест, к тому времени получивший специальное образование. Через несколько лет Эрнест стал техническим директором компании и членом совета директоров. Профессиональное признание пришло к нему вместе с одеколоном "Букет Наполеона", созданным в 1912 г., в честь столетней годовщины Бородинского сражения. В 1913 г., когда праздновалось трехсотлетие основания династии Романовых, появился женский эквивалент "Букета Наполеона" - "Букет Екатерины". Однако эти духи не стали популярными из-за высокой цены. Одновременно конкурент Rallet-and-Co. Анри Брокар выпустил духи "Любимый букет императрицы", которые в СССР производились под названием "Красная Москва". С началом Первой мировой Эрнест Бо ушел на фронт в составе французской армии, намереваясь вернуться и продолжить работу в Rallet-and-Co. Однако революция положила конец иностранному бизнесу в России, и Эрнест Бо оказался в эмиграции. Впрочем, война для него не закончилась. Из Франции в составе союзной миссии (форма военного присутствия Антанты во время иностранной интервенции в России в 1918-1921 гг.) Бо отправился в нашу страну и оказался на Севере, где был одним из ведущих сотрудников разведотдела штаба союзных войск в Архангельске. И более того, как русскоговорящий, вел допросы пленных большевиков в Мудьюгском концлагере, созданном интервентами в 1918 г. Десятилетия спустя парфюмер говорил, что, работая над ароматом для Коко Шанель, он пытался воссоздать запах свежести, вдохновляясь воспоминаниями о льдах, холодном морском пейзаже и белизне снега.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
