архив
Организованный текила-бум
Как правильно пить текилу, в России знают уже практически все. Между тем «исконный» ритуал употребления этого напитка не мексиканская мудрость, пришедшая из глубины веков, и не изобретение новых русских, склонных к красивым жестам. Именно этот ритуал стал главным элементом в стратегии продвижения компанией Allied Domecq в том числе и на российский рынок своего брэнда - текилы Sauza.
О том, как и зачем посетителей российских баров научили нехитрой, но эффектной формуле «Лизни - опрокинь - кусни», рассказывает брэнд-менеджер российского представительства Allied Domecq Ольга Болобова.
Почему ваша компания продвигала на рынок именно текилу? Ведь такие марки Allied Domecq, как Beefeater и Ballantine`s, известны нашему потребителю еще со времен СССР. Не проще ли было просто работать с проверенными брэндами в России?Allied Domecq, производитель текилы Sauza, открыл в Москве представительство в 1994 году. Компании, второму по объемам продаж в мире производителю спиртных напитков, принадлежит множество различных марок, однако последние несколько лет Sauza для Allied Domecq - самый быстроразвивающийся брэнд. На российском рынке Sauza не первая марка текилы, до нас здесь появилась Olmeca. Однако на момент начала продвижения нашей марки текила была в общем-то экзотическим напитком.
Самая большая и самая первая сложность, которую нам пришлось преодолевать в России, - это недостаток информации о самом продукте. Неизвестно, откуда появилась устойчивая легенда о том, что текила - это «кактусовая водка». Между тем текила - это совершенно уникальный алкогольный напиток. Текилу невозможно подделать: голубая агава растет только в Мексике. Нам много пришлось работать, пока по прошествии нескольких лет все забыли о кактусах и водке, но все знают, что такое текила и каков ее вкус.
Компания использовала достаточно агрессивную стратегию продвижения Sauza в России, тратя на это значительные средства. Насколько сложно было приучить потребителя к практически незнакомому ему алкоголю?Приучить народ пить текилу было достаточно интересной задачей и достаточно сложной. Текилу, как известно, пьют во всем мире в коктейлях или шотами (от английского shot), то есть стопками. Поэтому привычный способ употребления крепких спиртных напитков очень легко ложился на маркетинговую идею Allied Domesq - связать текилу Sauza со своеобразным ритуалом ее питья, выраженном в девизе нашей рекламной кампании: «Лизни, опрокинь, кусни...» Этот ритуал был принят здесь просто на ура.
Конечно, нам немного повезло со временем. С начала 90-х западный образ жизни, западные привычки все больше проникали в культурные стереотипы. Потребителю, особенно молодежи, просто необходимо было предложить что-то новое, альтернативное существующему порядку вещей, агрессивное. Идея продвижения Sauza действовала на потребителя как сильный раздражитель, как пропаганда новой для России моды, и этот прием прекрасно сработал.
Как организована кампания по продвижению брэнда Sauza?Телевизионная реклама спиртного в России в то время уже была запрещена, поэтому использовались наружная реклама, пресса, sales promotion.
Креатив печатной и наружной рекламы для нас делало агентство DMB&B. Рекламоносители подбирались тоже молодежные - журналы «ОМ», «Птюч», «Не спать», «Мир развлечений».
Однако наши успехи мы связываем вовсе не с этим. Нам удалось сделать то, что раньше мало кому удавалось: организовать высокоэффективный промоушн в основных местах продажи - клубах и барах. А агентство ТМА придумало уникальную концепцию такого промоушена, благодаря которому мы, собственно, и завоевали московский и российский рынки.
Выглядело это так. В крупных московских барах и клубах организовывались Sauza Night, вечеринки, спонсируемые нашей компанией. Они проводились в две волны: в конце 1996 года и в 1997-м одновременно в Москве, Новосибирске, Санкт-Петербурге, Сочи и некоторых других городах.
Технология такой Sauza Night была проста. Команда стильно одетых людей и девушек приходила в клуб или бар и под музыку организовывала ритуальное распитие текилы со всеми желающими. Сначала ведущий учил посетителей ритуалу, а потом это превращалось в некую контролируемую вакханалию во всем баре за наш счет. В некоторой степени это лишь разновидность обычного сэмплинга товаров, однако для посетителей - потенциальных покупателей Sauza была отличным развлечением, новым и оригинальным. Потом уже на таких вечеринках начали экспериментировать: например, проводили конкурсы на лучший bodyshot (выпивание текилы в вычурных позах), розыгрыши мелких призов.
Программа pre-sales promotion в барах и клубах обходилась нам примерно в два раза дороже, чем стандартные программы продвижения брэнда спиртного напитка у конкурентов. Тем не менее затраты того стоили.
Насколько велика доля розничных продаж Sauza в барах сейчас?Большая часть продаж Sauza идет сейчас через бары и клубы и, к сожалению, меньшая - через розничную сеть. Хотя в магазинах тоже проводились промоушн-акции: в первой волне кампании, в конце 1996 года, в крупных торговых сетях был организован сэмплинг, а во второй волне - розыгрыш призов. Однако эти акции оказались менее эффективными. Стоило ли тратить на ваши акции денег больше, чем это делают другие компании?По узнаваемости среди потребителей текила №1 в России - Sauza. Стоили затраты этого или нет... Что же касается объемов продаж, то на конец финансового года в августе 1998 года планы российского отделения Allied Domecq по продаже выполнены на 400%. Финансовый год мы закрыли с немалым удовольствием. Насколько в программе продвижения марки Sauza был задействован эксклюзивный импортер этой текилы - Русская винно-водочная компания (РВВК)?С РВВК, бывшей «Альфа Спиритс Групп», мы работаем уже больше четырех лет. Стараемся работать как можно теснее. Организуем для менеджеров РВВК обучение по технологии работы с этой маркой. Сотрудничаем с РВВК и в области продаж, хотя напрямую импортом и продажами как представительство не занимаемся. Кроме того, наше сотрудничество с РВВК - это и обмен информацией. Мы производим собственный анализ тенденций на рынке, покупаем аналитическую информацию у консалтинговых и маркетинговых компаний, делаем специальные исследования - всем этим могут пользоваться и специалисты РВВК. Естественно, что это двусторонний обмен. Какова сейчас ситуация с продажами Sauza в России? Почему Allied Domecq практически перестал рекламировать этот брэнд?По объективным причинам с конца 97-го Sauza на рынок официальным путем не поставляется: изменились формы лицензий, инструкции таможни, и в результате долгое время импортировать текилу было невозможно. Однако, какую бы работу мы ни проводили по пресечению серого и черного импорта, в off-trade и в on trade (в барах и магазинах) всегда была Sauza. Ее завозят любыми путями. И это само по себе говорит, что качество запуска брэнда было велико. В период вынужденного прекращения новых поставок мы отказались от продолжения рекламной кампании - не будем же мы поддерживать контрабанду своей же Sauza?! Однако популярность марки не падает, а ее узнаваемость среди алкогольных брэндов только растет.
Нам, конечно, обидно видеть, что происходит со средним классом в России, но наша продукция ориентирована на upper middle class, наиболее богатый слой - а у них деньги, несомненно, остались. Так, например, несмотря на кризис, потребление виски в России остается на том же уровне, что и раньше. Рекламная кампания Beefeater в ноябре 1998 года вполне удалась, продажи виски Ballantine`s продолжают расти.
Будет ли продолжено продвижение Sauza на российский рынок или же компания считает, что потолок возможных продаж достигнут?Развитие брэнда и развитие продаж будет продолжено. Скоро (с середины апреля) предполагаем начать реализацию сопутствующих рекламных программ. А летом, возможно, придем к следующей стадии - продвижению на рынок коктейля Sauza Margarita. Мы намерены поставлять в продажу двойные упаковки, в которых будут присутствовать безалкогольный микст для коктейля и собственно Sauza. На Западе такие наборы в рознице - обычное дело. Программа по продвижению коктейля Sauza Margarita была опробована в 1997 году на локальном участке - в клубе «Санта Фе», и в принципе опыт этот мы оцениваем как положительный и рассчитываем на успех «большой» программы.
Детали пока раскрывать не буду. Сами увидите.
Подписывайтесь на нас:
