Попрощаться с брендами
Вслед за отказом от французских сыров и австралийской говядины россиянам, похоже, предстоит забыть о полюбившихся им западных брендах одежды. Финская марка Seppälä, английская River Island, американская Esprit, итальянская OVS: по осени российский рынок fashion-ритейла недосчитался сразу четырех брендов.
Поймать осеннюю волну
Магазины уходящих с нашего рынка марок закрываться будут не все и не сразу. Так, «приговоренный» к закрытию магазин River Island продолжает функционировать в ТЦ «Метрополис», но уже не работает в ТЦ «Золотой Вавилон». До конца октября в точках сети проходит глобальная распродажа, скидки предоставляют в том числе и на новую коллекцию. Проводит распродажу товарных запасов и часть пока продолжающих деятельность магазинов Esprit.
«Они закрываются, не закрываясь, – комментирует ситуацию управляющий партнер Management Development Group Дмитрий Потапенко, – хотят поймать «осеннюю волну». А окончательно прекратить работу могут к январю 2015 г.».
Не в один день закроются и магазины Seppälä. Как пояснили представители Stokmann, процесс затянется, скорее всего, до конца 2015 г. Там уже объявлены «сумасшедшие дни скидок». Бренд Esprit в России на условиях франшизы развивала польская компания «Маратекс» (входит в состав Empik Media & Fashion Group). «Маратекс» от комментариев отказалась, подтвердив лишь закрытие магазинов бренда OVS.
Закрытие сетевых магазинов, принадлежавших «Маратекс» и Stokmann, стало не первой потерей 2014 г. на российском одежном рынке. В конце января о закрытии собственных торговых точек объявила компания «ЛВБ», представляющая в РФ бренд мужской одежды Chevignon. Причиной стала недостаточная прибыльность бутиков. Впрочем, уход бренда с нашего рынка прошел незаметно: сеть была довольно символическая, объединяя всего четыре магазина.
Слабое звено
Уход нескольких торговых брендов, пусть и известных, не явился большой неожиданностью для отечественного рынка. Под сокращение попали по преимуществу проблемные активы.
Менее чем за год до закрытия магазинов Esprit, OVS и River Island в России «Маратексу» пришлось отказаться от продвижения OVS на Украине. Тогда же, в начале 2014 г., на продажу выставили и местные сети Esprit и River Island (всего компания владела в сопредельном государстве десятью торговыми точками). Еще раньше, в 2013 г., EM&F перестала работать здесь с марками Aldo, Orsay и Tally Weijl. Сворачивать работу российских магазинов (на 2012 г. их насчитывалось в совокупности 64, другие данные не афишировались) компания начала еще летом, в августе о закрытии Esprit в Ростове-на-Дону и Челябинске сообщали пользователи «Вконтакте».
«Закрытие «Маратекс» для большинства работающих на рынке компаний не было сюрпризом или неожиданностью. Первым звоночком стал уход «Маратекс» с Украины задолго до кризисных событий в этой стране, – отмечает управляющий директор Esper Group Дарья Ядерная. – Даже сегодня не многие компании уходят с Украины, так как понимают, насколько сложно будет вернуться. Уход с целого рынка означает серьезные проблемы внутри компании».
У бренда Seppälä в России сложности начались тоже далеко не вчера. Правда, сеть сокращала свое присутствие на рынке довольно медленно. Вместо 44 магазинов в 2012 г. к началу 2014 г. в РФ работало на десяток меньше, затем постепенно их число и вовсе упало до 16, и последние теперь будут ликвидированы уже окончательно.
«Закрытие торговых сетей как «Маратекса», так и Stockmann, было ожидаемо, имелись сигналы, и не один, причем еще до кризисных времен в экономике», – подчеркивает руководитель направления услуг ритейлерам компании JLL Елена Задорожная.
«Из всех перечисленных брендов только River Island можно назвать действительно успешным, с хорошей современной концепцией и потенциалом для развития. Поэтому новость об Esprit и OVS была ожидаема, – добавляет руководитель направления по развитию ритейлеров в России компании «Магазин магазинов» Ксения Гревцова. – Что касается River Island, бренд оказался в одной «корзине» с ними, в руках одного франчайзи. Думаю, он вернется на российский рынок либо напрямую, либо с помощью другого партнера».
Поработали в убыток
Решение о закрытии магазинов Seppälä было исключительно прагматическим, уверяют в финской Stockmann: российский сегмент приносил убытки, что в итоге не вполне позитивно сказывалось на показателях всей сети в целом (на текущий момент под брендом Seppälä работает свыше 200 магазинов в Финляндии и странах Балтии).
«Уход с российского рынка связан с тем, что магазины Seppälä не приносили дохода уже долгое время», – прокомментировала для «Ко» решение о закрытии торговых точек представитель Stokmann Анна Бьярланд.
Этому предшествовали не самые оптимистичные финансовые показатели как «Маратекса», так и Stockmann. Итоги работы в первые шесть месяцев 2014 . показали: выручка компаний сокращалась, а убытки закономерно росли, что во многом было вызвано ослаблением национальной российской валюты.
В результате за первые шесть месяцев 2014 г. потери «Маратекса» от конвертации валют, связанные с закупкой товара для продаж в РФ и на Украине, выросли почти вдвое и составили 6,9 млн польских злотых (1,6 млн евро). В 2013 г. аналогичный показатель составлял 3,2 млн злотых. Рубль, падающий по отношению к евро, практически гарантировал уход в минус.
«Все закупается в валюте, пошлина платится в валюте, а есть еще аренда, которая, как ни смешно, растет, потому что обычно ставки фиксируются в договорах в валюте, – поясняет президент Finn Flare Ксения Рясова. – Все это, естественно, сказывается на маржинальности бизнеса, заниматься которым становится неинтересно».
Из-за курсовых колебаний выручка Stockmann в России сократилась: за первые шесть месяцев 2014 г. этот показатель упал по сравнению с предыдущим годом на 15,4%, составив 145,5 млн евро. При этом в рублевом отношении выручка осталась на уровне 2013 г.
Резко ухудшилось и положение Stockmann в целом: прибыль компании за апрель–июнь составила 3,5 млн евро против 30 млн евро за аналогичный период 2013 г., уменьшившись почти на порядок. По итогам первого полугодия Stockmann оказалась в глубоком минусе, продемонстрировав убыток свыше 40 млн евро. В 2013 г. данный показатель был более чем в десять раз меньше и равнялся 4,6 млн евро.
«Рыночные условия в России остаются непростыми, а российский рубль – слабым. Дальнейшее экономическое развитие страны также неясно», – отметил в полугодовом отчете компании Ханну Пенттиля, тогда еще занимавший пост главного исполнительного директора Stockmann.
Это дало основание аналитикам, в частности, представителю аналитического агентства Inderes Саули Вилен, говорить о кризисном состоянии компании. Эксперт не исключил возможности продажи недвижимости в России.
И это на фоне более удачливых конкурентов. Выручка компании Inditex, известной в РФ по брендам Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti и Bershka, выросла по итогам I квартала 2014 г. как в местных валютах (на 11%), так и в евро (на 4%). Компания продолжила успешно продавать и в следующие месяцы, умудрившись увеличить продажи по итогам шести месяцев 2014 г. на 4% (общий объем продаж превысил 8 млрд евро). По итогам первого полугодия 2014 г. Inditex оказалась в плюсе, получив чистой прибыли 928 млн евро и немного недотянув до миллиарда.
Положительную динамику продемонстрировала и компания H&M, заработав в III квартале 2014 г. $740 млн чистой прибыли, что на 19% превысило показатели 2013 г.
Без обновки
«Если бы все компании закрывались в результате валютных колебаний, мы бы лишились уже половины, если не более брендов на российском рынке, – не соглашается Дарья Ядерная. – Та же Zara разве от этого не страдает или H&M? Ведь для бюджетной марки цена – вообще решающий фактор».
Все дело в неэффективном управлении активами компании, считает эксперт, которое дало о себе знать в сложный для экономики момент.
«Портфель «Маратекса» сразу был крайне несбалансированным, а управление им не слишком эффективным, – продолжает Дарья Ядерная. – Долгое время компания могла работать за счет большого масштаба, однако в период кризиса проблемы обостряются, а недостаток ликвидности может стать решающим. Именно это, по нашим ощущениям, и произошло».
«Текущая рецессия – это лишь лакмусовая бумажка, чтобы обнажить проблемы этих компаний», – резюмирует Дарья Ядерная.
«Рост курса доллара и евро как причина закрытия магазинов – это, скорее, формальная версия. Причина – в общей неэффективности ведения бизнеса, а также в отсутствии внятной концепции развития именно для российского рынка, – соглашается с коллегой партнер Retail Training Group Елена Комкова. – Раньше сети держали неприбыльные торговые точки в силу огромного числа, а многие еще и потому, что не было принято закрываться. Сейчас на рынке прироста уже давно нет. Поэтому нужно искать резервы в затратных инструментах, избавляясь от них».
Свою роль сыграло снижение покупательной способности: российские потребители в магазины стали заглядывать реже, а зайдя, тратить меньше. Так, число посетителей московских торговых центров снизилось по сравнению с прошлым годом на 23%, заявляют представители компании Watcom.
«Если говорить упрощенно, просто нет денег, – рассуждает Дмитрий Потапенко. – Реальные доходы населения не растут, а при этом аренду никто не снижал, равно как и налоги. Обороты и доходность в бизнесе падают, а сбор налогов растет. Все сжимается, как шагреневая кожа».
«Трафик торговых центров падает, – подтверждает Елена Комкова. – У российских одежников давно не так все хорошо, как было раньше. Выросла конкуренция, рынок насытился плюс непростая экономическая ситуация в целом начиная с 2008 г. «Жирные» времена прошли».
Выходом в этом плане может быть снижение торговыми центрами арендных ставок, что, в конечном счете, положительно скажется на среднем ценнике ассортимента арендатора.
Выживут сильнейшие
В группе риска в той или иной степени сегодня в России находятся практически все ритейлеры, полагают эксперты. Главным образом из-за возможных перспектив новых ограничений и санкций, а также из-за роста курса евро. Вместе с тем, громких закрытий, по крайней мере, в ближайшее время, ожидать не стоит.
«Отдельные магазины, возможно, будут закрываться, но не целые сети. Как и в прошлый кризис 2008 г., все крупные игроки выстоят, хотя этот кризис и страшнее предыдущего, так как в текущем периоде основной фактор – это неопределенность, а значит, и невозможность выстраивать реально действующие антикризисные стратегии», – отмечает Дарья Ядерная.
Больших потрясений не ожидает на рынке ритейла и Елена Комкова: «У одежников был высокий запас прочности благодаря высокой наценке, есть смысл и возможность побороться за свое место под солнцем. Кроме того, некоторые торговые центры начинают проводить более вменяемую арендную политику».
«Трудно говорить о состоявшемся снижении ставок, но тенденция в сторону снижения есть однозначно. Если рассуждать о таком показателе, как арендная прайм-ставка (стоимость квадратного метра лучшего арендуемого помещения в 150–200 кв. м на первом этаже в лучшем торговом центре), то сейчас мы прогнозируем ее снижение, – говорит старший директор отдела исследований Cushman & Wakefield Лада Белайчук. – Сейчас она составляет $3700 и может снизиться до $3500».
Арендные ставки уменьшаются, скорее, в сегменте street-retail, отмечает руководитель направления внешних коммуникаций компании «Магазин магазинов» Юлия Мосолова и называет конкретную цифру – 15–20%. Тенденция связана, в том числе, с тем, что в начале 2014 г. на рынке появилось много свободных помещений.
«Договоры здесь заключаются на пять лет, и попросту завершился очередной цикл, соответственно стартовал период переподписаний», – добавляет Юлия Мосолова.
«За последний месяц мы получили несколько десятков писем от наших партнеров – собственников торговых помещений формата street-retail, в которых сообщается об изменении ставок в сторону снижения, – рассказывает управляющий партнер DNA Realty Антон Белых. – Максимальное снижение ставки аренды составило 23% на торговое помещение в самом центре Москвы, где цена упала с миллиона рублей в месяц до 770 000 руб., а минимальное – 4% на объект в спальном районе, где помещение подешевело с 250 000 до 240 000 руб.».
В чем сходятся эксперты, так это в том, что сегодня условия на рынке диктует арендатор.
«Арендаторы даже не торгуются, а просто выставляют свои условия, при которых они готовы на договор, – подчеркивает Лада Белайчук. – У арендодателя будет выбор между снижением арендной ставки или пустующим торговым центром».
Не стоит забывать о кредитах, стоимость которых в российских банках для корпоративных заемщиков за последний год существенно выросла. Невозможность расплатиться по кредитам стала причиной банкротства компании «Белый ветер цифровой», объявившей об этом летом 2014 г. Впрочем, в fashion-ритейле степень закредитованности эксперты оценивают как некритичную и в целом несмертельную, хотя объем просроченной задолженности по отношению к выданным кредитам плавно растет.
«Торговые сети по-прежнему остаются в числе топовых и желанных заемщиков у банков, и эту ситуацию пока ничто не изменило, – поясняет главный редактор информационного агентства Bankir.Ru Ян Арт. – Есть тенденция по удорожанию кредитов, ставки по кредитам потихоньку подрастают, все получили сигнал, что Центробанк не собирается снижать ключевую ставку. Но пока речь идет о росте в 1–2%».
«Я бы не сказала, что это существенная проблема. Безусловно, заемные средства есть. Но я не помню, чтобы ритейлеры уходили с рынка из-за проблем с кредитованием, – отмечает Елена Задорожная. – Хотя сейчас на рынке кредитования ситуация более сложная, чем в обычные времена».
«Вот такая ситуация, slow business, как говорят на Западе, – констатирует Ксения Рясова. – Неуспешный бизнес уйдет и освободит место для других, происходит то же самое, что и в 2008–2009 гг.».
Первые корректировки в этом направлении уже сделаны. В апреле 2014 г. о намерении сократить инвестиции в российский рынок объявила польская компания LPP, известная у нас главным образом благодаря бренду Reserved (также в ее портфеле числятся марки Cropp, House, Mohito). Доля российского рынка в структуре продаж компании более чем внушительна – почти четверть (23%). До этого LPP планировала вложить в развитие торговых сетей около $130 млн.
В долгий ящик отправила планы по развитию сети магазинов британская New Look, планировавшая запускать совместное предприятие с российским партнером. Пока перспективы выхода компании на наш рынок туманны.
К масштабным сокращениям сети собственных магазинов готовится и такой монстр, как Adidas, символичный для наших потребителей не менее, чем McDonald’s. Компания уже скорректировала планы по запуску новых магазинов на текущий год: вместо 150 новых торговых точек в 2014 г. в РФ появится только 80. Также запланировано закрытие части уже действующих магазинов спортивной сети. Всего у Adidas в нашей стране к концу 2014 г. будет около 1100 точек, включая магазины Reebok и франчайзинговые проекты.
В октябре 2014 г. о намерении в принципе уйти с российского рынка объявил немецкий ритейлер одежды Gerry Weber. Причиной стало снижение кредитного рейтинга РФ, заявили в компании. В России у Gerry Weber 60 торговых точек, работающих по системе франчайзинга.
Впрочем, на объеме рынка fashion-ритейла в России планы по сокращению нескольких сетей, как и уход из РФ «Маратекса» и Seppälä, вряд ли скажутся. Если говорить о последних, то рынок лишится 64 и 16 магазинов соответственно (данные «Моллы.Ру»). Для сравнения: сеть женского белья Oysho насчитывает более 40 магазинов, Zara – 50. Речь идет, скорее, о снижении темпов развития.
«В 2014 г. темпы роста в ритейле будут примерно в 2,5 раза ниже, чем в прошлом году», – прогнозирует аналитик УК «Финам менеджмент» Максим Клягин.
В 2013 г. рынок fashion-ритейла оценивали в $57 млрд (данные аналитического агентства InfoLine).
Впрочем, выживать сегодня непросто не только ритейлерам из модной индустрии. Свои магазины в России закрывает израильская DIY-сеть «Хоум центр». На сегодняшний день прекратили работу магазины компании в Москве, в конце октября закроется магазин в Челябинске, на очереди, возможно, торговая точка в Оренбурге. Причины все те же: потеря доходности из-за колебаний валютного курса и падение покупательского спроса населения.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
