Последний герой Coca-Cola
Роберто Гозуэта, бывший глава Coca-Cola Company, считается одним из самых успешных менеджеров XX века. Может быть, даже самым успешным. В Coca-Cola его помнят как человека, принимавшего рискованные решения. Но радикализм не только сходил Гозуэте с рук, но и неизменно улучшал позиции американской компании.
Coca-Cola Company трясет от перемен. Дуглас Ивестер, возглавлявший компанию с конца 1997 года, не оправдал надежд совета директоров. В декабре прошлого года он был заменен на нового председателя и СЕО Дугласа Дафта. Последнему пришлось объявить о программе по сокращению издержек, активов и персонала компании.
Наследство Ивестер оставил грандиозное, но слегка запущенное. При нем годовой объем чистой прибыли Coca-Cola снизился на $1,5 млрд, в результате чего оказался практически съеденным достигнутый рост оборотов (продажи компании в 1999 году составили $19,8 млрд). Но главное - резко, с 57% до 35%, упала доходность акций Coca-Cola. Сейчас акционерам остается только ностальгировать по тем благословенным временам, когда компанией руководил Роберто Гозуэта.
Гозуэта не раз шокировал инвесторов и акционеров своими чересчур смелыми решениями. Тем не менее за время его директорства с 1981 по 1997 год обороты компании выросли с $4 млрд до $18 млрд в год, капитализация - с $4,3 млрд до $152 млрд, а доходность акций - с 20% до 60%. Гозуэта сделал акционеров компании в десятки раз богаче, да и сам не остался внакладе. В корпоративную истории Америки он вошел как самый высокооплачиваемый СЕО, получавший в среднем $88 млн в год.
ЭМИГРАНТ-ХИМИК
Роберто Гозуэта родился в 1931 году в тогда еще буржуазной Гаване, в семье сахарозаводчика, потомка испанского дворянского рода. Роберто получил хорошее воспитание: его всегда отличали безупречные манеры и непоколебимое чувство собственного достоинства.
Он окончил престижный Йельский университет в США (химический факультет) и своим образованием гордился всю жизнь. Будучи уже главой Coca-Cola, он поучал молодежь, выступая в бизнес-школах: "Всякая вещь, которой вы владеете, может быть украдена или потеряна. Но то, что вы храните у себя в голове, не отнимет никто". В 1954 году, подыскивая по окончании университета работу, Гозуэта откликнулся на объявление кубинского филиала Coca-Cola Company и был принят на должность рядового технолога. Специалистом он показал себя отличным и за несколько лет вырос в главного технического директора всех пяти кубинских заводов компании. На этом его карьера на родине закончилась.
В 1959 году Гозуэта с супругой и детьми отдыхал в Майами, когда на Кубе случился революционный переворот. Гозуэта в одночасье стал эмигрантом без какой-либо собственности - с собой у него было лишь немного наличности. Имущество семьи Гозуэта новые кубинские власти национализировали.
Руководство Coca-Cola подобрало ему временную работу в своем флоридском офисе, а потом направило Гозуэту главным инженером в офис на Багамах, откуда контролировался весь бизнес компании в Центральной Америке. Гозуэта там проявил все свои таланты, и в 1964 году его перевели в технический департамент штаб-квартиры Coca-Cola в Атланте. Там способного специалиста заприметил глава и один из патриархов компании Роберт Вудрафф. В 1966 году Гозуэта уже занимал должность вице-президента по техническому развитию. А в 1979 году он получил и президентский пост. Многие топ-менеджеры компании тогда недоумевали, почему столь ответственная управленческая должность передана техническому специалисту. Причину находили в том, что Гозуэта просто-напросто любимчик Вудраффа. И уж вовсе не было пределов удивлению подчиненных Гозуэты, когда на одной из корпоративных конференций он огорошил их заявлением: "Не за горами то время, когда будет изменена рецептура одного, а то и всех наших продуктов".
Гозуэта действительно вскоре показал, как он может "химичить". В 1980 году, нарушив традицию, запрещающую использовать слова "кока-кола" в названиях любых иных напитков, Гозуэта принял решение о выпуске "диет-колы" - низкокалорийного аналога "коки" с пониженным содержанием кофеина. Успех нового напитка был ошеломляющим. Через пару лет каждая десятая бутылка газировки в Штатах продавалась под этой маркой. В результате роста продаж Coca-Cola Company вернула себе лидирующие позиции на рынке, утраченные в 70-е годы в сражениях с Pepsi.
В 1981 году Гозуэта был выбран председателем совета директоров и СЕО компании. Очередной его "выходкой" стало решение о замене сахара в производстве концентратов на кукурузную фруктозу. Потребители перемены не заметили, зато прибыли компании существенно выросли: фруктоза была на 40% дешевле сахара. А затем Гозуэта решил, что пришло время посягнуть и на главное достояние компании - секретную формулу кока-колы.
Успешное фиаско
В начале 1985 года PepsiCo провела тестирование своего продукта по всей территории Соединенных Штатов. Американцам предлагалось из двух "безымянных" стаканов с напитками выбрать наиболее приятный по вкусу. В большинстве случаев предпочтение было отдано "пепси" (вторым дегустируемым напитком была кока-кола). Раздосадованное руководство Coca-Cola затеяло свое тестирование. К их великому сожалению, факты подтвердились. И тогда Роберто Гозуэта принял решение изменить рецептуру "колы", сделав напиток послаще и помягче - вроде бы именно этого хотели американцы.
До этого за всю столетнюю историю напитка формула менялась только один раз: в 1903 году было понижено содержание экстракта листьев коки. Рецептура была основой основ бизнеса компании, и без согласия Вудраффа - наследника формулы - Гозуэта ничего не мог предпринять. 95-летний патриарх тогда был уже на смертном одре. Гозуэта приложил все силы, чтобы уговорить Вудраффа, и тот дал своему протеже "добро". Через несколько дней после этого Вудрафф скончался.
В апреле 1985 года на прилавках американских магазинов появились бутылки с новой этикеткой - New Coke. Что тогда началось - трудно даже представить. Американцы вдруг открыли для себя, что кока-кола является национальным достоянием. В офисы Coca-Cola ежедневно звонили и писали около 10 тыс. возмущенных американцев, требовавших вернуть нации вкус старой "колы". И в июле того же года Coca-Cola восстановила прежнюю рецептуру. После чего на бутылки долгое время клеили этикетки с надписью Coca-Cola Classic.
Самое интересное, что эта провальная акция Гозуэты привела к стремительному (почти на 30%) росту продаж оригинального напитка. В прессе появились версии о том, что фиаско "новой колы" на самом деле не что иное, как грандиозная и тщательно спланированная рекламная акция. Когда журналисты попытались выведать у "главного фокусника", так ли это на самом деле, Гозуэта загадочно ответил: "Ну мы не настолько проницательны, но и не совсем уж бестолковые".
Кино от Coca-Cola
Однажды у Роберто Гозуэты спросили, в чем секрет его успешного управления активами Coca-Cola. "Все очень просто, - ответил Гозуэта. - Вы занимаете деньги под определенный процент и инвестируете их в дело с процентом прибыли повыше. А разницу кладете себе в карман".
Возглавив Coca-Cola Company в 1981 году, Гозуэта перво-наперво продал доли компании в нескольких не связанных с основным бизнесом предприятиях. А именно - в производстве креветок, кофе, вина и оборудования для очистки воды. Делал это Гозуэта для того, чтобы, раздобыв денег, через год купить еще более чуждый бизнес. За $750 млн Гозуэта приобрел для Coca-Cola киностудию Columbia Pictures. Эксперты говорили, что он переплатил минимум в два раза. Но в 1989 году, после того как несколько лет подряд киностудия выпускала одни хиты (такие, как "Тутси" Сидни Поллака или "Инопланетянин" Стивена Спилберга), Гозуэта уступил Columbia Pictures японской Sony уже за $3,4 млрд.
Технарь по образованию, Гозуэта специально прошел курс управления корпоративными финансами, чтобы досконально разбираться в отчетности и самостоятельно планировать инвестиционную политику.
Он полностью изменил схему отношений компании с партнерами-боттлерами. Бизнес Coca-Cola по традиции был сосредоточен на продаже концентратов, поэтому компания практически не строила собственных заводов по производству готовой "колы". Гозуэта же решил всерьез внедриться в это прибыльное дело. Из года в год он, занимая в банках сотни миллионов долларов, скупал предприятия у мелких боттлеров и значительные пакеты акций у боттлеров-гигантов.
Компании это не только принесло новые доходы, но и позволило усилить свое влияние на коммерческую политику партнеров. Например, перепоручить им маркетинг местных рынков. За собой Coca-Cola оставила только подготовку рекламных акций. Гозуэта называл такую схему управления "децентрализованной централизацией".
В результате там, где сбыт снижался - например, во Франции или на Филиппинах, - продажи начали расти. К началу 90-х Coca-Cola контролировала более 50% мирового рынка прохладительных напитков.
Ученик без учителя
Из-за жесткости в сочетании с холодной учтивостью менеджеры Coca-Cola прозвали Гозуэту "испанским инквизитором". Ему до всего было дело: Гозуэта в любой момент мог потребовать отчета от любого подразделения. Топ-менеджеров он заставлял разрабатывать личные планы работы на три года вперед. И при всяком удобном случае напоминал подчиненным, что наиглавнейшим принципом компании является увеличение доходов акционеров.
Однако при всем своем авторитаризме Гозуэта никогда не смешивал личные отношения с деловыми. Например, по каким-то причинам он так и не стал дружен с Доном Кеугом, главой департамента маркетинга, но полностью доверял ему как специалисту и никогда не вмешивался в работу его отдела.
Правда, фаворит у Гозуэты все же появился. Им стал сотрудник финансового департамента Дуглас Ивестер. Гозуэта продвинул его на пост финансового директора, и Ивестер оправдал доверие, в середине 1980-х блестяще провернув сделку по покупке 49% акций крупнейшего боттлера компании - Coca-Cola Enterprises. Именно Ивестеру как вице-президенту в 1989 году было поручено развивать бизнес компании на открывшихся рынках Восточной Европы. Гозуэте импонировали амбициозность и энергичность молодого топ-менеджера, заявлявшего, что, "пока на планете есть места, где не продается кока-кола, есть и все возможности для роста". И когда в 1994 году Ивестера назначили президентом Coca-Cola, деловому миру Америки стало ясно, кто станет преемником Гозуэты. В октябре 1997 года 65-летний Роберто Гозуэта скончался от рака легких. Никаких других кандидатур, кроме Дугласа Ивестера, совет директоров не рассматривал. Так у Coca-Cola появился девятый по счету председатель и СЕО. Его выдвижение на первые роли, как выяснилось позже, стало единственной серьезной ошибкой великого Гозуэты.
Есть люди, о которых говорят, что они хотят быть "святее Папы Римского". Ивестер решил перещеголять своего наставника. Он заявил, что добьется ежегодного роста доходов компании на 15 - 20%. Затеял организационную перестройку компании. Еще более ужесточил отношения с партнерами-боттлерами. Наконец, затратил сотни миллионов долларов на покупку европейских конкурентов - Cadbury Schweppes и Orangina.
Однако все это привело не столько к росту оборотов компании, сколько к денежным санкциям: ряд государств обвинили компанию в попытке монополизировать местные рынки прохладительных напитков. Чем все закончилось - описано выше. Сейчас Дуглас Дафт, преемник Ивестера, говорит, что вернет компанию к "временам Гозуэты". Он демонстративно приближает к себе людей из бывшей команды Гозуэты и всячески подчеркивает свой пиетет к легендарному менеджеру. Для поднятия собственного реноме в глазах акционеров это, пожалуй, самый лучший ход.
Еще по теме
