Top.Mail.Ru
архив

Последний герой Coca-Cola

Роберто Гозуэта, бывший глава Coca-Cola Company, считается одним из самых успешных менеджеров XX века. Может быть, даже самым успешным. В Coca-Cola его помнят как человека, принимавшего рискованные решения. Но радикализм не только сходил Гозуэте с рук, но и неизменно улучшал позиции американской компании.

Coca-Cola Company трясет от перемен. Дуглас Ивестер, возглавлявший компанию с конца 1997 года, не оправдал надежд совета директоров. В декабре прошлого года он был заменен на нового председателя и СЕО Дугласа Дафта. Последнему пришлось объявить о программе по сокращению издержек, активов и персонала компании.

Наследство Ивестер оставил грандиозное, но слегка запущенное. При нем годовой объем чистой прибыли Coca-Cola снизился на $1,5 млрд, в результате чего оказался практически съеденным достигнутый рост оборотов (продажи компании в 1999 году составили $19,8 млрд). Но главное - резко, с 57% до 35%, упала доходность акций Coca-Cola. Сейчас акционерам остается только ностальгировать по тем благословенным временам, когда компанией руководил Роберто Гозуэта.

Гозуэта не раз шокировал инвесторов и акционеров своими чересчур смелыми решениями. Тем не менее за время его директорства с 1981 по 1997 год обороты компании выросли с $4 млрд до $18 млрд в год, капитализация - с $4,3 млрд до $152 млрд, а доходность акций - с 20% до 60%. Гозуэта сделал акционеров компании в десятки раз богаче, да и сам не остался внакладе. В корпоративную истории Америки он вошел как самый высокооплачиваемый СЕО, получавший в среднем $88 млн в год.

ЭМИГРАНТ-ХИМИК

Роберто Гозуэта родился в 1931 году в тогда еще буржуазной Гаване, в семье сахарозаводчика, потомка испанского дворянского рода. Роберто получил хорошее воспитание: его всегда отличали безупречные манеры и непоколебимое чувство собственного достоинства.

Он окончил престижный Йельский университет в США (химический факультет) и своим образованием гордился всю жизнь. Будучи уже главой Coca-Cola, он поучал молодежь, выступая в бизнес-школах: "Всякая вещь, которой вы владеете, может быть украдена или потеряна. Но то, что вы храните у себя в голове, не отнимет никто". В 1954 году, подыскивая по окончании университета работу, Гозуэта откликнулся на объявление кубинского филиала Coca-Cola Company и был принят на должность рядового технолога. Специалистом он показал себя отличным и за несколько лет вырос в главного технического директора всех пяти кубинских заводов компании. На этом его карьера на родине закончилась.

В 1959 году Гозуэта с супругой и детьми отдыхал в Майами, когда на Кубе случился революционный переворот. Гозуэта в одночасье стал эмигрантом без какой-либо собственности - с собой у него было лишь немного наличности. Имущество семьи Гозуэта новые кубинские власти национализировали.

Руководство Coca-Cola подобрало ему временную работу в своем флоридском офисе, а потом направило Гозуэту главным инженером в офис на Багамах, откуда контролировался весь бизнес компании в Центральной Америке. Гозуэта там проявил все свои таланты, и в 1964 году его перевели в технический департамент штаб-квартиры Coca-Cola в Атланте. Там способного специалиста заприметил глава и один из патриархов компании Роберт Вудрафф. В 1966 году Гозуэта уже занимал должность вице-президента по техническому развитию. А в 1979 году он получил и президентский пост. Многие топ-менеджеры компании тогда недоумевали, почему столь ответственная управленческая должность передана техническому специалисту. Причину находили в том, что Гозуэта просто-напросто любимчик Вудраффа. И уж вовсе не было пределов удивлению подчиненных Гозуэты, когда на одной из корпоративных конференций он огорошил их заявлением: "Не за горами то время, когда будет изменена рецептура одного, а то и всех наших продуктов".

Гозуэта действительно вскоре показал, как он может "химичить". В 1980 году, нарушив традицию, запрещающую использовать слова "кока-кола" в названиях любых иных напитков, Гозуэта принял решение о выпуске "диет-колы" - низкокалорийного аналога "коки" с пониженным содержанием кофеина. Успех нового напитка был ошеломляющим. Через пару лет каждая десятая бутылка газировки в Штатах продавалась под этой маркой. В результате роста продаж Coca-Cola Company вернула себе лидирующие позиции на рынке, утраченные в 70-е годы в сражениях с Pepsi.

В 1981 году Гозуэта был выбран председателем совета директоров и СЕО компании. Очередной его "выходкой" стало решение о замене сахара в производстве концентратов на кукурузную фруктозу. Потребители перемены не заметили, зато прибыли компании существенно выросли: фруктоза была на 40% дешевле сахара. А затем Гозуэта решил, что пришло время посягнуть и на главное достояние компании - секретную формулу кока-колы.

Успешное фиаско

В начале 1985 года PepsiCo провела тестирование своего продукта по всей территории Соединенных Штатов. Американцам предлагалось из двух "безымянных" стаканов с напитками выбрать наиболее приятный по вкусу. В большинстве случаев предпочтение было отдано "пепси" (вторым дегустируемым напитком была кока-кола). Раздосадованное руководство Coca-Cola затеяло свое тестирование. К их великому сожалению, факты подтвердились. И тогда Роберто Гозуэта принял решение изменить рецептуру "колы", сделав напиток послаще и помягче - вроде бы именно этого хотели американцы.

До этого за всю столетнюю историю напитка формула менялась только один раз: в 1903 году было понижено содержание экстракта листьев коки. Рецептура была основой основ бизнеса компании, и без согласия Вудраффа - наследника формулы - Гозуэта ничего не мог предпринять. 95-летний патриарх тогда был уже на смертном одре. Гозуэта приложил все силы, чтобы уговорить Вудраффа, и тот дал своему протеже "добро". Через несколько дней после этого Вудрафф скончался.

В апреле 1985 года на прилавках американских магазинов появились бутылки с новой этикеткой - New Coke. Что тогда началось - трудно даже представить. Американцы вдруг открыли для себя, что кока-кола является национальным достоянием. В офисы Coca-Cola ежедневно звонили и писали около 10 тыс. возмущенных американцев, требовавших вернуть нации вкус старой "колы". И в июле того же года Coca-Cola восстановила прежнюю рецептуру. После чего на бутылки долгое время клеили этикетки с надписью Coca-Cola Classic.

Самое интересное, что эта провальная акция Гозуэты привела к стремительному (почти на 30%) росту продаж оригинального напитка. В прессе появились версии о том, что фиаско "новой колы" на самом деле не что иное, как грандиозная и тщательно спланированная рекламная акция. Когда журналисты попытались выведать у "главного фокусника", так ли это на самом деле, Гозуэта загадочно ответил: "Ну мы не настолько проницательны, но и не совсем уж бестолковые".

Кино от Coca-Cola

Однажды у Роберто Гозуэты спросили, в чем секрет его успешного управления активами Coca-Cola. "Все очень просто, - ответил Гозуэта. - Вы занимаете деньги под определенный процент и инвестируете их в дело с процентом прибыли повыше. А разницу кладете себе в карман".

Возглавив Coca-Cola Company в 1981 году, Гозуэта перво-наперво продал доли компании в нескольких не связанных с основным бизнесом предприятиях. А именно - в производстве креветок, кофе, вина и оборудования для очистки воды. Делал это Гозуэта для того, чтобы, раздобыв денег, через год купить еще более чуждый бизнес. За $750 млн Гозуэта приобрел для Coca-Cola киностудию Columbia Pictures. Эксперты говорили, что он переплатил минимум в два раза. Но в 1989 году, после того как несколько лет подряд киностудия выпускала одни хиты (такие, как "Тутси" Сидни Поллака или "Инопланетянин" Стивена Спилберга), Гозуэта уступил Columbia Pictures японской Sony уже за $3,4 млрд.

Технарь по образованию, Гозуэта специально прошел курс управления корпоративными финансами, чтобы досконально разбираться в отчетности и самостоятельно планировать инвестиционную политику.

Он полностью изменил схему отношений компании с партнерами-боттлерами. Бизнес Coca-Cola по традиции был сосредоточен на продаже концентратов, поэтому компания практически не строила собственных заводов по производству готовой "колы". Гозуэта же решил всерьез внедриться в это прибыльное дело. Из года в год он, занимая в банках сотни миллионов долларов, скупал предприятия у мелких боттлеров и значительные пакеты акций у боттлеров-гигантов.

Компании это не только принесло новые доходы, но и позволило усилить свое влияние на коммерческую политику партнеров. Например, перепоручить им маркетинг местных рынков. За собой Coca-Cola оставила только подготовку рекламных акций. Гозуэта называл такую схему управления "децентрализованной централизацией".

В результате там, где сбыт снижался - например, во Франции или на Филиппинах, - продажи начали расти. К началу 90-х Coca-Cola контролировала более 50% мирового рынка прохладительных напитков.

Ученик без учителя

Из-за жесткости в сочетании с холодной учтивостью менеджеры Coca-Cola прозвали Гозуэту "испанским инквизитором". Ему до всего было дело: Гозуэта в любой момент мог потребовать отчета от любого подразделения. Топ-менеджеров он заставлял разрабатывать личные планы работы на три года вперед. И при всяком удобном случае напоминал подчиненным, что наиглавнейшим принципом компании является увеличение доходов акционеров.

Однако при всем своем авторитаризме Гозуэта никогда не смешивал личные отношения с деловыми. Например, по каким-то причинам он так и не стал дружен с Доном Кеугом, главой департамента маркетинга, но полностью доверял ему как специалисту и никогда не вмешивался в работу его отдела.

Правда, фаворит у Гозуэты все же появился. Им стал сотрудник финансового департамента Дуглас Ивестер. Гозуэта продвинул его на пост финансового директора, и Ивестер оправдал доверие, в середине 1980-х блестяще провернув сделку по покупке 49% акций крупнейшего боттлера компании - Coca-Cola Enterprises. Именно Ивестеру как вице-президенту в 1989 году было поручено развивать бизнес компании на открывшихся рынках Восточной Европы. Гозуэте импонировали амбициозность и энергичность молодого топ-менеджера, заявлявшего, что, "пока на планете есть места, где не продается кока-кола, есть и все возможности для роста". И когда в 1994 году Ивестера назначили президентом Coca-Cola, деловому миру Америки стало ясно, кто станет преемником Гозуэты. В октябре 1997 года 65-летний Роберто Гозуэта скончался от рака легких. Никаких других кандидатур, кроме Дугласа Ивестера, совет директоров не рассматривал. Так у Coca-Cola появился девятый по счету председатель и СЕО. Его выдвижение на первые роли, как выяснилось позже, стало единственной серьезной ошибкой великого Гозуэты.

Есть люди, о которых говорят, что они хотят быть "святее Папы Римского". Ивестер решил перещеголять своего наставника. Он заявил, что добьется ежегодного роста доходов компании на 15 - 20%. Затеял организационную перестройку компании. Еще более ужесточил отношения с партнерами-боттлерами. Наконец, затратил сотни миллионов долларов на покупку европейских конкурентов - Cadbury Schweppes и Orangina.

Однако все это привело не столько к росту оборотов компании, сколько к денежным санкциям: ряд государств обвинили компанию в попытке монополизировать местные рынки прохладительных напитков. Чем все закончилось - описано выше. Сейчас Дуглас Дафт, преемник Ивестера, говорит, что вернет компанию к "временам Гозуэты". Он демонстративно приближает к себе людей из бывшей команды Гозуэты и всячески подчеркивает свой пиетет к легендарному менеджеру. Для поднятия собственного реноме в глазах акционеров это, пожалуй, самый лучший ход.

Еще по теме

архив
В Америке все в порядке
МИНУВШАЯ неделя началась с представления президентом США Биллом Клинтоном бюджета Соединенных Штатов на 2000/2001 финансовый год. Главный финансовый документ США производит сильное впечатление. Правительственные расходы в новом финансовом году должны будут превысить показатель предыдущего года на 4% и составить $1,835 трлн. Согласно заявлению Клинтона, увеличение бюджетных расходов направлено на финансирование образовательных и медицинских программ. Предполагается, что доходы американского бюджета составят $2,019 трлн, что влечет образование профицита в $184 млрд. В данном случае с уверенностью можно говорить о сохранении тенденции увеличения бюджетного профицита в США. И этот показатель неуклонно растет: последние два года США закончили с профицитом порядка $70 млрд и $115 млрд, в этом году, по предварительным оценкам, он может составить $167 млрд. Уверенное развитие экономики и рост бюджетного профицита позволяют США приступить к кардинальному сокращению внешней задолженности, которая на сегодня составляет $5,6 трлн. Американское руководство надеется в течение ближайшего десятилетия довести суммарный профицит бюджета до уровня $2,9 трлн, что позволит вдвое сократить американский внешний долг. В своем выступлении американский президент отметил важнейшую роль сокращения размера долга, снижения процентных ставок и повышения общественного доверия для поддержания нынешних темпов устойчивого экономического роста (правда, в последнее время мы наблюдаем только повышение процентной ставки). В целом же можно сказать, что заложенные в проект бюджета США макроэкономические показатели предусматривают в ближайшие годы замедление темпов экономического роста, рост безработицы и стабильную невысокую инфляцию.
В Америке все в порядке
архив
Visa забирает магазины
ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ "карточный" рынок вновь на пороге великих потрясений. Международная платежная система Visa International учредила в России новую сервисную компанию, цель которой - обслуживание "карточных" платежей в торговых точках (эквайринг). Надо сказать, что такие операции едва ли не самая прибыльная часть "пластикового" бизнеса. Между банками порой разыгрываются настоящие войны за тот или иной магазин, ресторан или отель. Однако после августовского кризиса 1998 года многие банки стали подводить своих клиентов. Частые сбои, обусловленные финансовыми трудностями самих банков, заставили некоторые магазины вообще отказаться от "пластиковых" расчетов. Другие же шли на контакт с новыми эквайерами только в том случае, если те существенно снижали размер комиссионных, взимаемых за предлагаемые услуги. Понятно, что подобный демпинг не лучшим образом сказывался на рентабельности операций. И в конечном итоге отталкивал от "пластика" новые банки.
Visa забирает магазины
архив
Концепция изменилась?
ВЫПУСК девятнадцатимиллионного автомобиля (им оказался недавно запущенный в серию хэтчбек ВАЗ-2112) стал хорошим поводом для руководства "АвтоВАЗа" еще раз напомнить об удачах минувшего года и обнародовать планы на ближайшие несколько лет. Сохранив лидерские позиции (около 70% национального рынка), завод выпустил 677 670 автомобилей, что на 13,2% превышает показатели 1998 года. Доля "десятого" семейства в общем объеме производства возросла по сравнению с 1998 годом на 50%, составив 115 860 автомашин. В текущем году "вазовцы" намерены выйти на полную проектную мощность производства "десяток" (160 тыс.). По словам топ-менеджеров Волжского автогиганта, уже в недалеком будущем завод практически полностью обновит модельный ряд. Начав в январе конвейерное производство ВАЗ-2115 (рестайлинг "девяносто девятой" модели), тольяттинцы собираются еще до конца года поставить на поток обновленные "восьмерки" и "девятки" (ВАЗ-2113 и ВАЗ-2114).
Концепция изменилась?