Реклама "на автомате"
"Сегодня запустить работающий рекламный проект в Интернете под силу в основном системным администраторам или выпускникам Физтеха. Несмотря на то, что ведущие коммерческие проекты позиционируются как инструменты для конечных рекламодателей: двумя нажатиями кнопок получить счастье от растущих продаж, - есть порог входа, который без специального образования или хотя бы технического склада ума преодолеть сложно!" - рассуждает основатель компании eLama.ru Алексей Довжиков. В апреле она получила 800 000 "посевных" долларов от венчурного фонда ImpulseVC на развитие доступного сервиса управления рекламой с тем расчетом, что через пять лет должна выйти на $100 млн годового оборота и американский рынок.
Рыночный контекст
Россияне привыкают покупать и продавать через Сеть. Интернет-реклама все более персонализируется и не только учитывает поисковую активность пользователей, но и предлагает то, чем должен интересоваться человек такого же возраста, социального и семейного положения, проживающий в таком-то регионе и с определенным набором "френдов" в соцсетях. Одним словом, учитывается весь контекст наших жизненных предпочтений. Контекстная реклама знакома каждому интернет-пользователю (это объявления, которые показываются в соответствии с содержанием, контекстом страниц, просмотренных в Сети потенциальным покупателем). Сегодня она занимает четвертую часть всех маркетинговых коммуникаций, и ее объемы продолжают расти.
По результатам 2013 г. объем рынка интернет-рекламы составил 22% от всех рынков маркетинговых коммуникаций (исследования проводились Ассоциацией коммуникационных агентств России, АКАР). Уже в течение нескольких лет она опережает радио, прессу и "наружку", но по-прежнему в два раза уступает телевидению. По мнению многих экспертов, интернет-реклама в нашей стране будет расти еще несколько лет. Основным драйвером роста интернет-рекламы является как раз контекстная реклама: на нее тратится две трети денег, выделенных на онлайн-маркетинг. Общий рынок контекстной рекламы в российском медиапространстве растет и оценивается почти в $2 млрд. С 2006 г. объем контекстной рекламы обогнал медийную, а с 2009 г. превосходит ее в два раза. Несмотря на длительность процесса, динамика роста не снижается. Показательный пример: в кризис, когда все рынки обвалились, контекстная реклама подросла, а по итогам 2013 г. обогнала печатные СМИ.
Автоматическая идея
Хорошие рекламные кампании - это те, в которых запросы и объявления измеряются тысячами. Управлять "контекстным богатством", всегда имея в виду изменения внешней среды: позиции конкурентов, насыщенность рынка, - вручную практически невозможно. То есть поиск сайта, где будет демонстрироваться объявление рекламодателя, должен происходить автоматически, в идеале и сами объявления в зависимости от товарных позиций должны создаваться роботом.
Осенью 2013 г. на Российской интернет-неделе директор по коммерческим продуктам "Яндекса" Евгений Ломизе публично признал: "Искусство управлять современной контекстной рекламой - это искусство управления инструментами автоматизации". Согласна с ним и генеральный директор Aori Татьяна Костенкова: "Системы автоматизации контекстной рекламы - это почти самое важное, что есть сейчас на рынке. У нас в России уникальная ситуация с поиском: есть сильный локальный игрок "Яндекс", и активно растет глобальный игрок Google. И такая же ситуация с социальными сетями: есть два сильных локальных игрока - "ВКонтакте" и "Одноклассники" и растущий глобальный игрок Facebook. Поэтому любому рекламодателю, который задумался о размещении рекламы, становится очевидно, что для максимального охвата и оптимальных цен нужно использовать рекламу на всех площадках. Малый и средний бизнес, как никто, умеет считать вложения денег в рекламу, и при этом у предпринимателей совершенно нет лишнего времени, чтобы работать вручную с пятью разными интерфейсами. Для них и существуют системы автоматизации рекламы".
Глава КА SmartMedia Марк Шерман конкретизирует: "Такие системы необходимы в первую очередь для e-commerce - интернет-магазинов, где важны оперативное изменение текстов объявлений и интеграция с каталогом: синхронизация всех изменений товарной матрицы, цены и складских запасов. Сегодня клиентам нужны тонкие и эффективные комплексные стратегии продвижения в Интернете. Стандартные сервисы, предоставляемые "Яндексом" и Google, не обладают необходимым набором инструментов для реализации таких рекламных стратегий".
Московская сеть небольших спортивных магазинов Вадима Антюхова около 10% продаж осуществляет виртуально. При годовом обороте компании чуть более чем 20 млн руб. 500 000 руб. ежегодно расходуется на рекламу в Интернете. "Совсем незначительные средства мы тратим на видео- и аудиорекламу в самих торговых центрах и рекламную печатную продукцию, основной двигатель нашей торговли - Интернет. Но нам не нужна мнимая победа в рекламной гонке, требуется реальный результат в рублевом эквиваленте. Мы размещаем контекстную рекламу на одной из площадок - на "Яндексе", но чтобы она реально работала, за этим смотрит нанятый программист. Если бы мы смогли вести контекст самостоятельно, это было бы более выгодно и исключало бы человеческий фактор (невнимательность, лень, болезнь), но за процессом надо смотреть безостановочно. И представьте, что в магазине артикулов больше 10 000, и площадок размещения хотелось бы побольше - тогда уже и двух человек, обслуживающих систему, будет мало. Выгоднее использовать машину, чем пятнадцать "лопат", - уверен Вадим Антюхов.
Поэтому неудивительно, что в последние два года как грибы после дождя появляются сервисы автоматизации. "Конкуренция сильная, но скорее не потому, что рынок насыщен, а оттого, что рекламодатели не очень компетентны и зачастую не могут отличить self-service систему от рекламного агентства или SEO от контекстной рекламы. Поэтому конкурируют все со всеми. Думаю, что ситуация будет меняться по мере того, как рекламодатели начнут лучше разбираться в нашем сегменте", - продолжает Татьяна Костенкова.
Сервис для "чайников" от профессоров
Системы по интеграции поискового продвижения и контекстной рекламы востребованы и достаточны перспективны. Каждое уважающее себя интернет-агентство разрабатывает собственную систему автоматизации, при этом большинство зарубежных и российских сервисов автоматизации предназначено для продвинутой в интернет-технологиях аудитории. При наличии большого бюджета рекламодателя такие технические тонкости не волнуют: маркетинговые задачи решаются через рекламные агентства.
Сложнее подобрать инструменты автоматизации тем, кому нужна реклама в Интернете, но у кого бюджет и технические компетенции весьма скромные. Команда eLama.ru открыла сервис автоматизации в 2009 г. именно в качестве кнопки "запустить рекламу в Интернете".
Команда eLama.ru вышла из группы компаний "Тринет", которая с 2000 г. занимается разработкой, сопровождением и продвижением интернет-проектов (входит в 30 лучших веб-студий России по оценке "Тэглайн" и 10 лучших SEO-компаний по версии "Рейтинга Рунета"). На вопрос о необычном названии в eLama.ru выдали сразу две версии, "непротиворечивые и дополняющие друг друга". Во-первых, eLama созвучно с "реклама". А во-вторых, многие успешные интернет-компании используют милых животных в качестве символов (Mozilla Firefox, Twitter, eMule, NetCat). "Мы тоже захотели завести себе такую электронную зверюшку, которая в будущем сможет стать символом всей интернет-рекламы", - смело заявляют в eLama. Как рассказал Алексей Довжиков, сервис, изначально рассчитанный на внутреннее использование, оказался успешным бизнес-продуктом, поэтому его решено было сделать публичным. В 2007 г. идею проекта согласовали с представителями сервисов контекстной рекламы, а в 2009 г. вышла бета-версия сервиса, привлекшая пользователей.
По словам Алексея Довжикова, eLama предлагает простой интерфейс, за которым скрывается самообучающийся искусственный интеллект. В режиме реального времени система сама изучает сайт рекламодателя, соотносит его с тем, что ищут пользователи в поисковых системах, анализирует, как рекламируются конкуренты, и начинает процесс самообучения. На следующем этапе рекламодателю говорят: мы нашли следующие интересы потенциальной аудитории, какие словосочетания подходят? После опроса система окончательно понимает, что для этого рекламодателя хорошо, а что плохо. "Это наше ноу-хау: в настоящий момент ни одна из систем контекстной рекламы не имеет обратной связи с рекламодателем", - констатирует Алексей Довжиков. Система сама прогнозирует конкуренцию в данной отрасли, бюджеты и предлагает рекламные пакеты.
Конкуренцию в eLama предпочитают не замечать: "Мы довольно существенно опережаем соперников". Между тем сегодня существует свыше 25 систем автоматизации контекстной рекламы.
Например, свою платформу автоматизации агентство «Блондинка.Ру», в клиентах которого около половины из топ-250 рекламодателей Рунета, разрабатывает с 2009 года и официально запустило в 2013 году. Они предлагают систему для малого и среднего бизнеса с бюджетом на рекламу от 3 000 рублей в месяц - сравнительно простой интерфейс и достаточно сложная начинка «под капотом».
Заявленные в eLama.ru абсолютная простота и самостоятельность системы вызывают у специалистов сомнение в эффективности: «Сделать супер простой интерфейс с одной кнопкой «Хочу счастья» в рекламе, которая размещается по аукциону, - это миф. Это как сделать очень простой космический корабль с одной кнопкой «Полететь на Луну» - и чтобы он летал. Контекстная реклама, таргетированная реклама – это очень сложно, в этом нужно разбираться. Человек, который ищет «волшебную таблетку», проиграет и потеряет деньги», - утверждают разработчики сервиса автоматизации Aori.
"Легкость дается непросто: алгоритмы управления ставками и бюджетами для нас разрабатывала команда профессоров-экономистов и математиков", - утверждает Татьяна Костенкова. Поиск грамотных специалистов - одна из основных трудностей при разработке платформ автоматизации. Талантливые программисты - "штучный товар". "В свое время мы не смогли найти на рынке проекты по автоматизации, которые бы полностью удовлетворяли наши бизнес-потребности. По этой причине наше агентство еще три года назад стало разрабатывать свои системы: SmartContext и Navigator FM. Это очень ресурсозатратная и дорогая работа, так как хороших программистов найти тяжело. Кроме того, такие системы имеют сложные алгоритмы оптимизации, и их тестирование длится достаточно долго", - сказал про сложности бизнеса Марк Шерман. Эту проблему озвучил и Алексей Довжиков: "Очень не хватает хороших разработчиков".
Говорить о первых результатах работы "облегченной" платформы eLama Easy можно будет после того, как закончится тестирование бета-версии. В рамках интеграции с одной из крупнейших в Рунете биржей ссылок Sape.ru платформа тестируется на 10 000 пользователей. Через пару месяцев обещают запустить паблик-версию и продолжить встраиваться в другие системы и интерфейсы.
Представители eLama.ru говорят о том, что уже есть подписанные соглашения об интеграции более чем с десятком компаний, а в перспективе - выход на международный рынок и сотрудничество с такими американскими гигантами, как One2One и GoDaddy.
Замахиваться на многомиллионную американскую аудиторию рано. "Для начала коллегам предстоит интегрировать Google, Yahoo!, Baidu, Facebook, сейчас же у них на самом деле автоматизированы только "Яндекс" и "ВКонтакте"; Google по-прежнему нужно "заливать файликом", - комментирует амбициозные планы новичков Татьяна Костенкова.
Могут ли в этом случае стать конкурентным преимуществом тепличные условия, создаваемые венчурным фондом ImpulseVC?
Человеческие преимущества
Тихо появившийся осенью 2013 г. инкубатор и акселератор ImpulseVC (его создатели - акционеры биржи интернет-ссылок Sape.ru: Григорий Фирсов, Кирилл Белов, Олег Маслов, Александр Музыка, Евгений Пошибалов, Сергей Колесов, Светлана Смирнова и Алексей Земляной и структуры, которые СМИ связывают с Романом Абрамовичем, готовы вложить в интернет-проекты $65 млн) продолжает пополнять портфель российскими интернет-компаниями и стартапами. За полгода фондом рефинансировано 12 компаний. "ImpulseVC закрывает как минимум одну сделку в месяц в пределах основных направлений инвестирования - интернет-реклама, модели электронной коммерции, компании, способные монетизировать большие данные, - поясняет инвестменеджер венчурного фонда ImpulceVC Вадим Дьяков. - Есть интерес к пользовательским, "хардвейным" новинкам, скоро будет объявлено о таких сделках, где проект берется прототипом".
Такой фокус в самом фонде связывают прежде всего с тем, что ImpulseVC создавался акционерами одной из крупнейших российских компаний в области поисковой оптимизации и на помощь проекту приходит обширная пользовательская база в Рунете: свыше 150 000 конечных рекламодателей и веб-мастеров.
Интеграция и долларовые инвестиции, вероятно, могут позволить eLama.ru решить проблемы, возникающие у начинающих игроков, о которых говорит Татьяна Костенкова: "Это в принципе очень сложный бизнес - автоматизация аукционных закупок, работа через API с крупнейшими площадками - "Яндекс", Google... Ведь новый функционал появляется каждый месяц, новая версия API - чуть ли не каждый квартал. Мы не можем себе позволить отставать от гигантов, но при этом у нас гораздо меньше ресурсов. Поэтому мы должны брать экспертизой, оценивать, какой функционал более перспективен и больше будет востребован нашими пользователями. Мы делали Aori пять лет и продолжаем делать систему каждый день. Мы уже прошли по множеству "граблей", пережили множество "болезней роста", отстроили службу поддержки, хотфикс, работу с партнерами, бухгалтерию и т.д. Любой новичок в нашем сегменте столкнется с теми же самыми проблемами, но ему будет еще сложнее, потому что у нас уже есть фундамент, работающая система, а ему придется все делать с нуля, а количество функционала только растет. Но никакой "волшебной таблетки" нет - работать и работать, без выходных и перерывов на обед".
Ну а самым амбициозным стоит учитывать два фактора: во-первых, в Америке тоже не дремлют; во-вторых, в ближайшие пять лет ситуация с контекстной рекламой, скорее всего, останется на том же уровне. Для эффективной отдачи в первую очередь потребуются человеческие мозги и прямые руки, хорошим подспорьем которым и станут тонкие инструменты. Сами по себе инструменты, а их сейчас на рынке много, - вещь не первостепенная. Важнее иметь грамотного специалиста, и даже не просто системного администратора, а рабочую лошадку с хорошими навыками аналитики.
Большинство экспертов утверждают, что рынок контекстной рекламы будет расти, но меньшими темпами. Этот инструмент используют уже практически все, и из-за высокой конкуренции стоимость привлечения трафика на сайт по ряду направлений сильно выросла. Конечным рекламодателям становится невыгодно покупать "голую" контекстную рекламу. Одним из эффективных способов оптимизировать их расходы является выбор тонкой настройки рекламных кампаний в автоматизированных системах.
"Мы не всегда полностью можем доверять управление рекламной кампанией автоматизированной системе: есть задачи, к которым должен подключаться сам человек. По этой причине возникает необходимость в аналитическом модуле, который на основании собранных данных дает конкретные практические рекомендации по увеличению эффективности рекламы. Однако окончательное решение по использованию этих данных принимает именно человек", - с этим мнением Марка Шермана согласны многие руководители интернет-агентств.
Они-то без хлеба не останутся, несмотря на продвижение идей самообслуживания. Контекстная реклама - очень прибыльный бизнес: люди готовы платить за право аренды мизерного места на сервере на время одного клика, причем готовы платить все больше.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
