Романтики с большой дороги
Главным инструментом конкурентной борьбы на рынке российской радиорекламы, оценивающемся в $30 млн, остается демпинг. Несмотря на жесткую конкуренцию, все агентства, размещающие рекламу на радио, упорно твердят, что работают "на сервисе", а не на демпинге. Между тем представители радиостанций считают, что рекламный сервис на радио пока находится в зачаточном состоянии.
Дешево хорошо бывает
По официальным оценкам, объем российского рынка радиорекламы в прошлом году составил $30 млн (4% от общего объема рекламного рынка), из которых $23 млн - $25 млн, по мнению рекламистов, приходится на Москву. Радиостанции были единственными из СМИ, не особенно пострадавшими в результате кризиса и даже прибавившими себе популярности. Интерес рекламодателей к этому виду рекламных носителей вполне объясним: цена проката 30-секундного спота на хорошей радиостанции в прайм-тайм составляет по максимальной ставке $720, включая НДС. Самым же дешевым рекламисты считают один прокат ролика на "Радио Рокс", который обходится в $20 - 30. В среднем же на хороших радиостанциях прокат ролика стоит от $200 до $600. Недорогим является и производство ролика, если, конечно, клиент не настаивает на его озвучании известным актером. Из последних все рекорды побивает Николай Фоменко - радиоролик с его участием обойдется рекламодателю в $3 тыс. Если же клиент более скромен в желаниях, то ролик можно сделать и за $150. По словам начальника отдела радиорекламы агентства "Максима" Ашота Балаяна, за $80 тыс. - $100 тыс. рекламодатель может на месяц полностью "забить" рекламный эфир трех лучших радиостанций. Месячная же рекламная кампания средней плотности (около шести "проходов" в день) стоит около $40 тыс. - $50 тыс.
Как считает Балаян, главная прелесть радиорекламы состоит в том, что ощутимого результата можно добиться и за $5 тыс., если правильно построить медиа-план. А вот это уже хитрость, доступная не всем агентствам и не всем радиостанциям.
Например, утренний и вечерний прайм-тайм в радиорекламе традиционно определяется по "часам пик" на столичных дорогах. Или - на слэнге "радийщиков" - по времени "драйва". Согласно исследованиям "часы пик" приходятся на 8 - 11 часов утра, когда люди едут на работу, и на 18 - 20 часов вечера, когда возвращаются. Однако Балаян считает, что для рекламы конкретного товара и услуги рекламодателю требуется совсем другая аудитория - например, состоящая из руководителей среднего и высшего звена, возвращающихся с работы позднее 8 часов вечера. По оценкам директора по работе с клиентами агентства "Приор" Андрея Брайовича, грамотно разместив рекламу не в прайм-тайм, можно сэкономить до 30% рекламных средств.
Немаловажен и выбор самой радиостанции. Если, к примеру, заказчик, рекламирующий дорогой товар или услугу, вдруг выкажет личные предпочтения радиостанциям с менее платежеспособной аудиторией - скажем, "Маяку", - то агентства и станции, руководствующиеся принципом "клиент всегда прав", разубеждать его не станут, и средства будут потрачены бессмысленно. Тем не менее финансовые структуры, меховые салоны и фармацевтические компании рекламируются на "Маяке" весьма регулярно.
Для некоторых клиентов радио является не самым удачным средством рекламы. Так, компании "Дон-Строй", запомнившейся радиослушателям "распальцованной" рекламой и потратившей на нее, по оценкам Gallup AdFact, около $1,4 млн, желаемые результаты по повышению объема продаж жилья принесла, как считают эксперты, реклама в прессе, на которую было потрачено $1,1 млн. Впрочем, тут дело даже не в выборе радиостанций и времени вещания, а в специфике самого рекламируемого продукта. Специалисты считают, что наиболее эффективной радиореклама является для тех компаний, которым важно, чтобы между рекламным объявлением и фактом покупки товара или услуги прошел минимальный промежуток времени. Такими рекламодателями считаются кинотеатры, переживающие благодаря радиорекламе настоящий бум. При этом в число 50 ведущих рекламодателей на радио, по оценкам Gallup AdFact, входит лишь киноконцертный зал "Пушкинский", рекламный бюджет которого за прошлый год превысил $900 тыс. Другие кинотеатры уложились в гораздо меньшие суммы.
По словам генерального директора радиостанции "Максимум" Руслана Терекбаева, иногда результаты радиорекламы превосходят все ожидания клиентов. Так произошло, к примеру, с рекламой ужина для влюбленных, которую провел отель "Шератон". Терекбаев утверждает, что в нынешнем году "Шератону" впервые удалось продать все ужины в День святого Валентина. Удобным средством считают радиорекламу и операторы сотовой связи, которым необходимо оперативно оповещать своих клиентов о новых услугах, изменениях тарифов и т.д. Впрочем, и бюджеты на радиорекламу сотовики бросают нешуточные: по данным Gallup AdFact, компания МТС потратила в прошлом году на радиорекламу $7,1 млн, а "Вымпелком" - $ 6 млн. Директор компании "Вымпелком" по рекламе Владимир Андреев сообщил, что сотовиков наиболее привлекают динамичность и гибкость радиорекламы.
Демпинг по-черному, скидки по-гибкому
Гибкостью отличаются и расценки на радиорекламу. По словам Ашота Балаяна, скидки по отношению к прайс-листам формируются радиостанциями сугубо индивидуально - под каждого клиента - и в отдельных случаях могут превышать 60%. Жесткостью подхода к скидочной политике отличается, как утверждают рекламисты, лишь "Русское радио", которое даже в разгар кризиса умудрилось ужесточить прайсовые скидки. Игра со скидками на радио, судя по всему, дело весьма популярное, чему способствует и отсутствие сколько-нибудь упорядоченной структуры рынка. По словам Балаяна, одно время при радиостанциях существовал ряд селлерских домов, пытавшихся структурировать продажи рекламы. Как сейлз-хаузы выступали "Русское радио", агентство "Видео Интернэшнл", продающее сейчас рекламу на "Радио России", "Ностальжи" и на "Маяке"; "Европа Плюс", как сообщил Балаян, считалась сейлз-хаусом до тех пор, пока в ее состав входили "Маяк" и "Радио Ретро". На сегодняшний день продавцов рекламы на радио всего два - сами радиостанции и рекламные агентства, между которыми существуют определенные разногласия в подходе к работе.
Скажем, на радиостанциях считают, что агентства всего лишь "прокачивают" через себя бюджеты, тогда как сами радийщики способны предложить клиентам и творческие решения, и наиболее удачное время для размещения рекламы. Руслан Терекбаев утверждает: "Агентств и прямых клиентов у радиостанций примерно поровну, и при более или менее равных ценовых условиях для партнеров агентство должно предоставлять клиенту качественный сервис. Однако реально агентство не может что-либо сделать, отчего у клиентов и возникает недовольство".
Естественно, с таким подходом не согласны в агентствах: ни одно из них не признается, что его бизнес заключается только в игре на скидках. Ашот Балаян утверждает: "Максима" - сервисное агентство с серьезными долгосрочными клиентами. Байинг же, который практикуют в отдельных агентствах, негативно сказывается на рынке в целом: большие скидки удешевляют товар, страдает и качество услуг". Между тем для клиента серьезные скидки часто важнее, чем качество. Например, по словам Балаяна, недавно к клиенту "Максимы" - "Галерее "Люкс" "пришли и предложили цены". Итогом демпинговой политики конкурентов стал конец двухлетнего сотрудничества "Галереи "Люкс" и "Максимы". Балаян косвенно подтвердил, что клиента "увело" агентство "Приор", считающееся лидером рынка радиорекламы и пользующееся самой одиозной репутацией. Впрочем, трения "Приора" с "Максимой" касаются не только радиорекламы. 20 марта на заседании Рекламного совета России президент "Максимы" Владимир Евстафьев упрекнул "Приор" в "демпинге по-черному перед "Панасоником", в "трюкачестве", в "обхаживании руководства "Комбеллги" и "взявшихся неизвестно откуда скидках и невероятных условиях размещения" (цитаты участников заседания). Генеральный директор РА "Приор" Александр Попов парировал: "Было бы странно, если бы к таким бездоказательным заявлениям кто-то отнесся серьезно. Мы полагаем, что клиенты сами способны выбрать агентство, которое предоставит им лучшие условия и сервис. Очень жаль, если наша работа доставила неприятности такому профессиональному и серьезному агентству, как "Максима".
Словом, в радиорекламе вопрос демпинга стоит не менее остро, чем на любом другом рынке: конкуренты в бешенстве, клиенты рады дешевизне, качество сервиса отодвигается на второй план. Правда, специалисты "Приора" по радио категорически не согласны с утверждением, что их основное оружие на рынке - это низкие цены. Андрей Брайович заявляет, что работа "Приора" строится на байинге, исследованиях и медиа-планировании кампаний, а также производстве роликов, то есть на комплексном обслуживании клиентов. Впрочем, тем же самым занимаются и другие лидеры рынка радиорекламы - агентства "Максима", NFQ, APR-group. Проявляют активность на рынке радиорекламы и сетевые агентства: коммерческий директор радио "Максимум" Виталий Ломтев называет в числе лидеров этого рынка компании D'Arcy, BBDO и Young & Rubicam. Правда, Андрей Брайович утверждает: некоторые "сетевые агентства ни за что не признаются клиентам, что работают на радио через нас".
Словом, все собеседники "РК" сошлись на том, что рынок радиорекламы: а) весьма конкурентен, поскольку объемы его невелики; б) малоструктурирован и в) тем не менее демократичен. Последнее утверждение, правда, противоречит характеристике, данной Брайовичем рынку радиорекламы. Он считает его "романтичным". Что, памятуя о "рыночном романтизме" начала 90-х годов, можно считать синонимом слова "стихийный".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
