Маркетинг в сладкой сказке
Абрикосов придумал заворачивать в золотую фольгу шоколадных зайцев и Дедов Морозов, без которых сейчас трудно представить Новый год.Фото: 123rf/Legion-media
Покупая конфеты и шоколад Бабаевской фабрики, далеко не все задумываются о том, что 85 лет назад она называлась фабрикой Абрикосова. В дореволюционной России Абрикосовы были королями сладостей.
Если бы до революции проводились конкурсы на лучшие проекты в области рекламы и маркетинга, то в них неизменно побеждал бы «шоколадный король» Алексей Иванович Абрикосов (1824 — 1904).
Взять хотя бы кампанию в московских газетах в последних числах 1879 года. Сообщение о том, что Абрикосов распределил продавщиц по своим магазинам по цвету волос, то есть блондинок — в одни, а брюнеток — в другие, вызвало невиданный ажиотаж. Народ валом валил посмотреть на это диво и установить, где торгуют «черненькие», а где — «беленькие». Особенно много было мужчин, которых обычно нечасто увидишь в кондитерских лавках. Повышенный интерес представителей сильной половины человечества объяснялся просто: говорили, что все продавщицы, как на подбор, молоденькие красавицы. Проверяя газетное сообщение, москвичи, естественно, дегустировали и знаменитые абрикосовские вкусности: глазированные фрукты, пастилу, конфеты, в том числе и знакомые всем уже полтора века «Раковые шейки» и «Гусиные лапки», а также многочисленные сорта шоколада, кофе, какао, пироги фигурные, торты, пряники, печенье, бисквиты, мармелад, варенье. Как написал один из московских журналистов, «и Медный Всадник не удержался бы и прискакал бы к нам из Петербурга на дни проведения этой очередной оригинальной рекламной акции».
Конфета как документ эпохи
Россияне с удовольствием покупали сласти от Абрикосова не только из-за их отменного вкуса, но и… на память. Разноцветные яркие листовки со счастливыми улыбающимися детьми — главными сладкоежками — так и зазывали купить конфеты, шоколад и пастилу. Еще были открытки с загадками и головоломками; серии вкладышей, посвященные известным артистам, ученым и деятелям культуры, — все это способствовало тому, что продукция абрикосовской фабрики никогда не залеживалась на прилавках, а сопровождавшие их обертки и вкладыши коллекционировались и передавались из поколения в поколение.
Художественный уровень при этом был столь высок, что изделия абрикосовского паевого «Товарищества» в 1882 и 1896 годах становились лауреатами проходивших в Москве Всероссийских художественно-промышленных выставок.
Шоколад с клеймом «Абрикосовский» часто дарили друг другу влюбленные, а калачи с засахаренными фруктами были очень популярными подарками на дни рождения. Абрикосов предвосхитил даже появление киндер-сюрприза: кроме открыток, в коробках с конфетами и шоколадом можно было найти календарики, бумажные игрушки, мозаики, карандаши, изящные блокноты и т.д. Реклама «Товарищества» размещалась во всех крупных газетах и журналах, она манила прохожих яркими вывесками на витринах магазинов, огромными плакатами на стенах домов, листовками на афишных тумбах. На рекламу и упаковку уходил почти каждый пятый рубль прибыли.
Именно Абрикосов придумал заворачивать в золотую фольгу шоколадных зайцев и Дедов Морозов, без которых сейчас трудно представить Новый год. Со временем он открыл в Хамовниках цех большой и малой упаковки, который возглавлял известный художник Федор Шемякин. Не удивительно, что красочная упаковка кондитерских изделий Абрикосова тоже пользовалась большим спросом у коллекционеров. Разнообразные мешочки, корзинки, бонбоньерки для шоколада, конфет, печенья, мармелада, баночки для варенья и компотов и конечно же многочисленные коробки из металла, жести, лозы, картона, дерева и стекла с мельхиоровыми накладками и обтянутые бархатом и муаром собирали так же увлеченно, как открытки. Они были настолько красивы и элегантны, что их было жалко выбрасывать.
Металлическими ларцами с литографиями и богатой росписью, в которых Абрикосов, кстати, первым из московских промышленников получивший в 1899 году почетное звание «Поставщик Двора Его Императорского Величества», поставлял свои сласти августейшим особам, можно сейчас полюбоваться в музеях кондитерского концерна «Бабаевский», продолжателя традиций «Товарищества». За высокое качество продукции Абрикосову разрешили изображать герб Российской империи на упаковке и этикетках своих сладостей, в рекламе и на вывесках магазинов.
Конечно, не забывал «шоколадно-абрикосовый король» и о таких важных составляющих успешного бизнеса, как персонал и места продаж. Посетители заходили полюбоваться роскошной внутренней отделкой, зеркалами и хрусталем абрикосовских магазинов в Солодовниковском пассаже, на Кузнецком мосту, в Верхних торговых рядах (теперь ГУМ), на Тверской и Лубянке в Москве; на Невском проспекте в Санкт-Петербурге, на Крещатике в Киеве, на Дерибасовской в Одессе и в Ростове-на-Дону и попадали в руки отлично подготовленных и на удивление вежливых приказчиков, которые ненавязчиво, со знанием дела уговаривали попробовать то или иное лакомство. Устоять против комбинации роскоши, красоты и вежливости могли немногие.
Фруктовая фамилия
Конечно, даже самые продвинутые реклама и маркетинг не помогут продать товар низкого качества. Но как раз за качество Абрикосовы не беспокоились, с этим проблем у них никогда не было.
Родоначальником кондитерских королей считается Степан Николаев (1737 — 1812), крепостной статской советницы Анны Петровны Левашовой, жившей в селе Троицкое Чембарского уезда Пензенской губернии. Наверное, Степан и сам был не рад, что варил такое вкусное варенье и пастилу из абрикосов и мармелад из яблок и ягод. Барыне так нравились сладости крепостного кулинара, что она долго не хотела давать ему вольную. Уговорить Левашову отпустить его на оброк удалось лишь в 1804 году, когда Степану было уже 67. Николаевы быстро освоились на новом месте. Качество джема, пастилы, варенья и конфет было таким высоким, что Степан быстро обзавелся клиентурой, открыл в Китай-городе лавку и записался в купцы Семеновской слободы. В 1814 году, через два года после смерти главы семейства, Николаевы официально сменили фамилию и стали Абрикосовыми. Во главе семейного бизнеса, располагавшегося тогда на Варварке, встал старший сын Иван (1792 — 1848). Купец второй гильдии с 1820 года, он значительно увеличил число работников и ассортимент выпускаемых изделий. Дела шли бойко. Из книги объявленных капиталов Семеновской слободы, хранящейся в архивах, следует, что его капитал составлял значительные для начала XIX века 8000 рублей.
Одесский чайный путь
Успехи вскружили Ивану Абрикосову голову. Вместе с братом Василием он купил табачную фабрику, а для расширения кондитерского производства взял крупный кредит, вернуть который не смог. Пришлось в 1838 году продать табачный бизнес, а сыну Алексею из-за резкого ухудшения финансового положения семьи так и не удалось окончить коммерческое училище. Бросив учебу в 14 лет, он постигал университеты в кондитерской фирме Гофмана, поставлявшей Абрикосовым сахар и орехи.
Неизвестно, какой бы получился из него бизнесмен, если бы он остался учиться, но работа у немца Гофмана сначала посыльным, а позднее бухгалтером явно пошла ему на пользу. У Гофмана он зарабатывал 5 рублей в месяц, выучил немецкий язык и получил бесценный опыт работы на передовом предприятии.
В 1848 году Алексей стал владельцем маленькой кондитерской мастерской. Поняв, что с ручным трудом успеха не добиться, он закупил станки для терки миндаля и прессовки монпансье, а позднее установил энергетическую силовую установку мощностью в 156 л. с. В 1873 году Абрикосов преобразовал мастерскую в фабрику и одновременно с этим одним из первых установил паровую машину мощностью в 12 л. с. Через 7 лет фабрика была преобразована в Паевое фабрично-торговое товарищество. Кроме главы семейства, пайщиками в нем состояли пятеро сыновей: Николай, Иван, Владимир, Георгий и Алексей. А всего помощников было предостаточно: 10 сыновей и 12 дочерей.
Алексей Абрикосов был не только отличным маркетологом, но и превосходным организатором. В 1873 году на фабрике работали 120 человек, которые выпускали 512 тонн кондитерских изделий в год на 325 000 рублей. К концу века число работников увеличилось почти до двух тысяч, а объем выпускаемой продукции — до 928 тонн (4 млн рублей). Еще при жизни Алексея Ивановича на фабрике было проведено электричество, что не только облегчило условия труда, но и повысило его производительность.
Фабрика состояла из нескольких двух- и пятиэтажных корпусов и имела фруктовое, мармеладное, бисквитное, холодильное и сушильное отделения, шоколадную мастерскую и вспомогательные производства. На территории было возведено благоустроенное общежитие, в котором каждый рабочий жил в отдельной комнате. Филиал фабрики в Симферополе выпускал варенье, компоты, глазированные орехи, засахаренные фрукты, марципаны, каштаны в сахаре и другие кондитерские изделия.
Алексей Иванович лично закупал на Болотном рынке ягоды и фрукты для производства и придумал рецепты нескольких сортов конфет. Он нарушил западную монополию на глазированные фрукты. После того как абрикосовские специалисты раскрыли секрет их изготовления, коронным изделием фабрики стали арбузы, слива и вишня в шоколаде.
Поставив дело, Абрикосов передал в 1874 году кондитерскую фабрику сыновьям Николаю и Ивану, а сам «увлекся» чаем. Сначала он стал компаньоном, а затем и владельцем Торгового дома «Братья К. и С. Поповы», принадлежавшего родственникам его жены. Природная смекалка помогла ему и здесь. При нем чай начали возить из Китая не через Сибирь, что было очень долго и дорого, а по морю через Одессу. Для закупок чая за границей, которые в то время проводились в основном в фунтах стерлингов, он открыл в Лондоне представительство «Товарищества», которым руководил один из сыновей. От торговли чаем Алексей Иванович отошел в конце восьмидесятых годов и передал компанию сыну Владимиру и внуку Борису.
В начале XX века «Товарищество» входило в пятерку крупнейших кондитерских фирм России и было самым большим в Москве. Основной капитал, составлявший в 1880 году 500 000 рублей, к 1917 году увеличился до 2 млн рублей.
Портрет Алексея Ивановича Абрикосова работы Михаила ШемякинаАлексей Иванович — самый яркий представитель семьи Абрикосовых. В 1867 году он становится купцом первой гильдии, в 1879 году — коммерции советником, а еще через 17 лет получает ранг статского советника, дававший право на потомственное дворянство. Абрикосов был одним из основателей Московского учетного банка, входил в правления Московского купеческого общества взаимного кредита, страхового общества «Якорь», Московской конторы Государственного банка.
Алексей Иванович Абрикосов умер в 1904 году. До 1917 года кондитерская фабрика успешно работала под управлением сыновей и внуков. После революции она была национализирована, а в 1922 году получила имя Бабаева, который несколько месяцев руководил Сокольническим райисполкомом. Однако на этикетках до тридцатых годов продолжали писать в скобках: «быв. Абрикосова». Знаменитый бренд оставался залогом качества и высоких продаж.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
