мнения

Смогут ли стримеры потеснить тиктокеров?

Илья Кирик — предприниматель, эксперт в области IT, телекоммуникаций и онлайн-ритейла, основатель телемагазина Shopping Live

---

На фоне устойчивой популярности разноформатных социальных сетей (от глобальных Facebook, Instagram и YouTube до локальных типа «ВКонтакте» и «Одноклассники») мы наблюдаем удивительный феномен — невероятный интерес к TikTok, платформе новаторского типа. Она изначально предполагала наличие исключительно видеоконтента и носила развлекательный характер. Сейчас мы наблюдаем революционную трансформацию: из чисто развлекательной видеоплатформы TikTok становится стриминговой площадкой, где популярные тиктокеры могут вести прямые трансляции и использовать их как инструмент для заработка.

TikTok как феномен видеоконтента

Итак, TikTok — это новое слово в соцсетях, уникальный в своем роде сервис для создания и просмотра коротких видео (от 15 до 60 секунд) разного жанра, преимущественно юмористической направленности, караоке и танцевальных клипов.

Сейчас TikTok пользуется уже более 1 млрд человек из примерно 150 стран. При этом около половины из них находится в Китае, где эта сеть известна под своим оригинальным названием Douyin: старт этого мегапроекта произошел еще в 2016 году. А летом 2018 года была запущена международная версия, получившая название TikTok. В США TikTok по количеству скачиваний уже обогнал Facebook и занимает почетное четвертое место после YouTube, Instagram и Snapchat.

Представительства TikTok находятся сегодня в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Лондоне, Париже, Берлине, Дубае, Мумбаи, Джакарте, Сеуле и Токио, что по праву дает ей статус глобальной социальной сети. Еще одна особенность TikTok — это возраст аудитории: она очень молода. В Китае, где приложение имеет наибольшую популярность, 60 % пользователей находится в возрастном диапазоне 25–44 года, за пределами страны статистика также схожа: только 43 % пользователей — старше 24 лет.

И в России TikTok также стал уже освоенной территорией среди молодежи: по итогам 2019 года в среднем каждый месяц российские пользователи просматривали 16,25 млрд и размещали 20,83 млн видео, делились ими 23 млн раз и ставили лайки под 1,62 млрд видео. По текущему году статистика еще окончательно не готова, но эти цифры абсолютно точно будут превосходить прошлогодние.

TikTok и лайвстриминг: сходства и различия

Как известно, лайвстриминг зародился в геймерской среде и долгое время пребывал в этой нише. В его становлении значительную роль сыграла игровая платформа Twitch — именно там геймеры начали вести трансляции собственных игр в онлайн-режиме.

Во втором случае мы говорим о Facebook Live, Instagram Live, YouTube Live и ряде других. Этот вид онлайн-бизнеса получил название live commerce. Здесь в роли продавцов или экспертов выступают инфлюенсеры — популярные блогеры, звезды шоу-бизнеса и другие celebrities. Важнейший элемент live commerce — интерактивная коммуникация посредством живого чата, в котором аудитория может общаться со стримерами или друг с другом в режиме реального времени, что стимулирует продажи.

В TikTok до самого последнего времени весь контент носил исключительно развлекательный характер. В этом сервисе имеется функция встраивания музыки в клипы, что позволяет создавать своего рода «каверы» или караоке-клипы, расширяя возможности для lifestyle-контента. Это открывает широкие возможности для производства вирусных видео: именно они и привлекают подписчиков, увеличивая аудиторию и делая тиктокеров потенциально привлекательными для целей онлайн-бизнеса.

Чтобы развиваться в бизнес-направлении, этим летом TikTok добавил возможность вести живые стримы с персональных компьютеров. Для них теперь стала доступна функция TikTok Live.

И вот здесь уже открываются возможности для e-commerce. Есть, однако, одна особенность, что отличает TikTok от, скажем, Instagram: здесь нет опции сохранения живого видео. В «Инсте» прямой эфир будет доступен еще сутки. В TikTok он исчезает сразу после завершения трансляции, таким образом подогревая интерес аудитории и увеличивая охват аудитории сразу же в первые минуты эфира.

Актуальные механизмы монетизации платформ

В live commerce наиболее эффективным механизмом монетизации являются онлайн-трансляции популярных блогеров, напрямую рекламирующих тот или иной товар, услугу или бренд. Ведущие стримов сами (или в коллаборации с другими звездами) выступают перед своей, априори лояльной аудиторией. Притчей во языцех уже стала легендарная коллаборация китайской звезды стриминга Viya с Ким Кардашьян, когда в 2019 году в течение всего нескольких минут эфира они совместно продали 15 000 флаконов парфюма Kim. И таких примеров сейчас множество. В этом смысле лайвстриминг в e-commerce — это уже технологически отработанный, доказавший свою эффективность digital-инструмент.

В TikTok существует довольно много способов монетизации, однако они отличаются от модели лайвстриминга, так как изначально эта соцсеть была создана для других целей. Во-первых, это TikTok coins — внутренняя валюта сервиса. С ее помощью можно делать подарки в прямые трансляции, наподобие донатов в стриминге. Кроме того, это заработки на профилях популярных блогеров (что-то вроде коллабораций в YouTube), размещение рекламы брендов (включая собственные) в своих видео, в том числе путем нативной рекламы. Топовые блогеры могут стать амбассадорами брендов: например, снимать свои видео в брендированной одежде, используя рекламируемую косметику, на фоне рекламируемых автомобилей и так далее — фантазия тиктокеров, как мы убедились, безгранична. Есть в TikTok и разного рода партнерские программы, но они не предоставляются сервисом официально, поэтому здесь существуют определенные трудности.

В случае с прямой и нативной рекламной блогеру надо обладать уже аудиторией в десятки тысяч человек или выше, чтобы сотрудничество с ним стало интересно рекламодателям. Тогда можно прибегать к таким решениям, как продакт-плейсмент, вирусные видео с рекламой спонсора или разнообразные ролики с челленджами и конкурсами от брендов.

Миллионеры из... «Тиктока» (и лайвстриминга)

Разумеется, в TikTok есть свои звезды — суперпопулярные блогеры, имеющие, если говорить о международном масштабе, аудиторию в десятки миллионов человек. На данный момент звездой № 1 в мире является Чарли д’Амелио (Charli d’Amelio), пятнадцатилетняя танцовщица, чьи вирусные видео пользуются просто феноменальным успехом в Соединенных Штатах и во всем мире. Ее аккаунт насчитывает около 78 млн человек. Очевидно, что здесь речь идет уже не просто о развлечении аудитории смешными видео, а о высочайшем профессионализме и артистизме девушки. Согласно данным журнала Forbes, в 2020 году Чарли заработала около 4 млн долларов на своей деятельности только в TikTok.

Из известных более широкой аудитории тиктокеров — знаменитый киноактер Уилл Смит, который очень популярен в TikTok c его более чем 21 млн подписчиков. Уилл публикуют эксклюзивные видео со съемок и снимает клипы, превращая каждый из них в мини-фильм с участием суперзвезды Голливуда.

Еще одна звезда российского TikTok — Даня Милохин, с примерно 8 млн подписчиков. Его сфера — это развлекательный контент: шутки, гэги, а также и различные более серьезные события из его личной жизни. Он успешно освоил карьеру певца и, в частности, записывает треки в коллаборации с Тимати и Джиганом. Если говорить о доходах, то реклама бренда с его участием стоит от 200 тыс. руб., а музыки — от 75 тыс. Оценочно, доход Дани Милохина составляет около 2 млн руб. в месяц.

Тем не менее следует отметить, что пока мировые звезды лайвстриминга по заработкам далеко впереди. Уже упоминавшаяся звезда китайского стриминга Viya, которую называют «королевой продаж», недавно заключила сделку с китайским космическим агентством на трансляцию со своим участием запуска ракеты-носителя KZ-1A на фантастическую сумму в 5,6 млн долларов. Безусловно, такая популярность стриминга связана с тем, что TikTok — это самая новая социальная сеть, и времени на «раскрутку» у ее блогеров объективно было меньше.

Батл: кто кого?

Каков же коммерческий потенциал TikTok и что он может противопоставить классическим и новым трендовым стриминговым площадкам?

С одной стороны, технологии монетизации в лайвстриминге уже отработаны, и заработки ведущих мировых инфлюенсеров составляют астрономические суммы, а рекламодатели в онлайн-бизнесе активно используют live commerce для генерации продаж.

Но нужно учесть, что в этой сети велик процент слишком молодой аудитории с довольно низкой покупательской способностью. Это объективное бизнес-ограничение необходимо иметь в виду при выборе рекламируемых товаров или услуг. Хотя стоит заметить, что маркетинговые стратегии многих крупнейших транснациональных компаний предусматривают такое «взращивание» своей будущей аудитории, интегрируя свой товар в сервисы, площадки и платформы, где «обитают» пока еще подрастающие потребители.

Тем не менее вопрос «Кто кого?» — открыт. Но уже очевидно, что в мире недалекого будущего стримеры и тиктокеры как инструменты продвижения онлайн-продаж будут дополнять друг друга.