Спонсорство или эндаумент: здесь и сейчас или на века
Фото: Гюнай Мусаева / пресс-служба Пермского театра оперы и балета
Наталия Атаманова, исполнительный директор Фонда поддержки Пермского театра оперы и балета — о том, что выбор формы поддержки культуры зависит от того, что компания ищет — результат здесь и сейчас или след в будущем. Кому хватит органичного спонсорского проекта, а кто готов сделать еще один шаг — к совместному сохранению культурного наследия и вкладу в будущее искусства?
Российский бизнес все активнее ищет точки соприкосновения с культурой. Для крупных промышленных компаний поддержка музеев, галерей, театров и филармоний становится частью повестки устойчивого развития. Региональный средний и малый бизнес тоже проявляет интерес к таким проектам — они помогают укреплять связь с местным сообществом, повышать лояльность клиентов и привлекать новую аудиторию.
Форм взаимодействия между бизнесом и культурой множество, но самые применимые две: спонсорская поддержка или взносы в эндаумент-фонд учреждений культуры. Последних в России сегодня 35: у крупнейших российских музеев, филармоний, картинных галерей, академий искусства и у двух театров.
Пермский театр оперы и балета — единственный в нашей стране музыкальный театр с эндаумент-фондом, и за пять лет путем проб и ошибок были выработаны свои подходы к работе с самыми разными спонсорами и меценатами. И вот что выяснилось на практике об этой сфере, в которой нет отраслевых стандартов.
Спонсорство: типовых решений нет
Время, когда бизнесы относились к учреждениям культуры как к обычным рекламным площадкам, прошло. У большинства есть понимание, что у каждого учреждения своя атмосфера, ценности и правила организации пространства. Для театра, который работает с качеством впечатлений, бездумное размещение баннеров — это не просто слабый инструмент, а риск обесценить себя: когда логотипы сливаются в единый пестрый фон, теряется и статус площадки, и видимость брендов.
И сегодня просьбы «давайте мы разместим у вас в фойе большой баннер» встречаются все реже. Большинство компаний приходит с запросом на индивидуальный проект, в котором смыслы бренда-партнера и ценности театра вместе звучат органично.
Как пример повышения качества спонсорского присутствия в театре можно привести сотрудничество с wellness-брендом сока — региональным малым бизнесом. Несколько лет назад оно началось с размещения баннера, который «мозолил глаза», не соответствовал изысканному пространству театра — маркетологи производителя продукта по старинке измеряли эффективность размещения трафиком, количеством прошедших мимо баннера людей. Но качество взаимодействия удалось повысить: сегодня в соцсетях театра под эгидой бренда выходят интервью с сотрудниками об их полезных привычках. Так бренд не «продает сок», а поддерживает образ жизни, который резонирует с аудиторией театра: осознанность, забота о себе, баланс, культура малых ритуалов (например, чашка чая перед спектаклем или стакан сока как часть утреннего распорядка артиста).
Другой хороший пример — проект с детским центром плавания: детям, посетившим экскурсию по театру, выдавали наклейки с логотипом бассейна. Во-первых, наклейки — это весело, а во-вторых, бассейн и театр здесь делают совместный вклад в будущее города через всестороннее гармоничное развитие детей: театр воспитывает будущих просвещенных зрителей, а спортивный центр укрепляет их здоровье.
Крупный региональный бизнес реализует интеграции еще более осознанно. Например, партнер-застройщик пришел в театр с пониманием того, что доступность искусства влияет на то, хотят ли люди хотят связывать с городом свое будущее. При его поддержке на сцене возобновили один из классических балетов.
Часто движущей силой партнерства со средним бизнесом становится руководитель, который сам любит театр. Тут бывает личная история: кто-то помнит, как в детстве впервые попал на балет и до сих пор хранит это ощущение чуда, кто-то знает каждого оперного солиста, кто-то любит новые прочтения классики. И именно такой руководитель, как человек, который принимает финальные решения, становится «переключателем» — тем, кто переводит эмоции в действия, а любовь к искусству — в реальные проекты.
Крупные федеральные бизнесы — самые простые и самые сложные партнеры одновременно. Такие компании несут в мир свои ценности, и справедливо считают, что могут разделить их с театром через коллаборации.
Самые простые они потому, что необходимость вклада в культуру вписана в их ESG-стратегии, им не нужно объяснять, как доступность искусства влияет на развитие городов и регионов, на их будущее. Уже выстроены процессы согласования, есть солидные бюджеты и понятные регламенты работы с НКО и учреждениями культуры. Сложные — потому что большому бизнесу нужны большие проекты, требующие масштабного планирования и серьезной формализованной отчетности.
Например, с нефтехимическим холдингом театр много лет проводит специальную образовательную программу для зрителей. Доступность культурных практик в городах присутствия заложена в ESG-стратегии компании, и это полностью совпадает с видением будущего Перми у Пермского театра оперы и балета. Это уже не просто спонсорство, а соавторство в культуре.
Спонсорство работает на конкретные задачи бизнеса — репутацию, коммуникации, аудиторию. Но, чтобы получить результат, недостаточно просто разместить свою рекламу: нужно найти формат, который одновременно решает задачу компании и создает ценность для зрителя. При этом аудитория считывает не только бренд, но и сам факт поддержки театра (музея, галереи, академии искусств) — и смыслы, которые за этим стоят.
«Дозреть» до эндаумента
Эндаумент — фонд целевого капитала — устроен иначе: бизнес вкладывает средства в стратегическое развитие культурной институции и не получает конкретного результата. Эффект может быть отложен на годы или даже десятилетия, а значит, его невозможно оценивать привычными маркетинговыми KPI.
Капитал в эндаумент-фонде остается неприкосновенным, расходуется только доход с него. При вкладе в эндаумент работают другие метрики: кредит доверия внутри региона, влияние на социальную среду, финансовая автономность культурной институции.
Мотивы частных меценатов, вкладывающих в эндаумент, — это сочетание персональных, социальных и даже философских установок: личная привязанность к учреждению культуры, семейная история и преемственность, потребность в сопричастности к созиданию, личная этическая позиция и т.п.
Такие мотивы для бизнеса не работают, ведь компании опираются не на эмоции, не на личное мировоззрение, а на стратегию. Важно и то, что эндаумент — это часто невидимая поддержка культуры бизнесом, широкая общественность о ней знает мало. И тем не менее: донести до бизнеса стратегическую выгоду долгосрочной поддержки культуры через вклад в эндаумент — задача трудная, но выполнимая.
Во-первых, тут возможна «воронка» — переход от плодотворного спонсорства ко вкладу в эндаумент. Цепочка эффективных спонсорских проектов, деятельное участие в жизни культурной институции, может «прогреть» бизнес, мотивировать оставить институциональный след — стать не просто «спонсором выставки» или «спонсором сезона», а партнером, благодаря которому музей или театр останутся сильными всегда.
Во-вторых, вклад в эндаумент — возможность для бизнеса думать за пределами собственного жизненного и корпоративного цикла и перевести себя из корпоративного реестра в культурную память территории.
Для Пермского театра оперы и балета это еще и вопрос удержания талантов в регионе через создание мировых культурных стандартов. Меценату гарантируется юридическое бессмертие его намерения: целевой капитал юридически неприкосновенен, его нельзя изъять при смене власти или менеджмента театра, эти деньги навсегда принадлежат сцене.
Когда базовые потребности бизнеса уже удовлетворены, появляется возможность инвестировать не только в рост и непосредственную отдачу, но и в смыслы, развитие и наследие. Зрелый меценат инвестирует не в декорации текущего сезона, а в сохранение эстетической среды, которая будет формировать идентичность региона столетие спустя.
Кому достаточно спонсорского проекта, а кто готов двигаться дальше
Достаточно спонсорства:
компаниям, у которых есть собственные KPI в стратегии устойчивого развития;
бизнесу с ограниченными бюджетами, который хочет быть заметным в локальном сообществе;
партнерам, чьи цели связаны с конкретными событиями: юбилей, открытие сезона, гастроли, премьеры, выставки.
Готовы двигаться к эндаументу:
компании, которые видят культуру как часть долгосрочной стратегии и наследия региона;
партнеры, для которых важно не «прорекламироваться», а реально повлиять на устойчивость учреждения.
Спонсорство позволяет поддерживать конкретные проекты и получать измеримый эффект сегодня, а эндаумент создает ресурс для будущего. Сегодня эти две модели дополняют друг друга и позволяют бизнесу по-разному участвовать в развитии культуры.
Еще по теме
