"Стинол" не оправдал надежд
"Стинол" считался одним из самых современных предприятий России. Отечественная компания, в условиях сильной конкуренции сумевшая завоевать около 40% рынка, была гордостью национального бизнеса. Планы менеджмента "Стинола" по расширению производства вызывали у иностранных конкурентов пессимизм, а у дилеров - затаенный восторг: выход компании в смежные сектора обещал взорвать ситуацию на рынке бытовой техники в целом.
3 июня 2000 года глава группы Merloni Витторио Мерлони подписал с менеджментом материнской компании "Стинола" - НЛМК договор о покупке компании. Сумма сделки составила $119 млн. "Стинол" становится третьей массовой маркой компании Merloni Elettrodomestici на российском рынке. Русская бизнес-сказка не удалась: суровая реальность перечеркнула все прежние достижения.
Успех не по профилю
Построенный итальянской компанией Merloni Progetti завод "Стинол" принадлежал Новолипецкому металлургическому комбинату (НЛМК). До августа 1998-го завод был одним из самых успешных предприятий российского бизнеса. Инвестиции в разработку позволили компании расширять модельный ряд, а невысокая себестоимость производства (по сравнению с западными производителями) обеспечила надежный сбыт. Доля "Стинола" росла ежегодно - в 1998 году компания твердо занимала первое место на рынке холодильников в СНГ. Глава "Стинола" Дмитрий Нипадистов в беседе с корреспондентом "Ко" летом 1998 года строил грандиозные планы по строительству нового завода: к концу 2000-го под маркой "Стинол" предполагалось начать выпуск стиральных машин.
Все изменил август 1998 года. В начале осени "Стинол" поразил беспрецедентный кризис сбыта: завод был остановлен практически до нового года. К прежним объемам производства "Стинолу" вернуться с тех пор не удалось. Судя по всему, психологически менеджмент НЛМК всегда был готов продать "Стинол". Осенью 1998 года на завод зачастили инвесторы.
Первым после кризиса на "Стинол" приехала делегация шведского концерна Electrolux. Генеральный директор технологического департамента компании Пэр Хендстрем даже подписал с НЛМК протокол о намерениях. Однако это был не единственный потенциальный инвестор.
Долгое сватовство
Предложения сводились к трем вариантам. Первый - инвестиции в развитие новых производств. В частности, такой вариант предлагала Daewoo, которая намеревалась передать "Стинолу" ноу-хау на сумму $50 млн в обмен на контрольный пакет акций будущего СП. Однако менеджерам НЛМК такой вариант показался грабительским.
Второй вариант - технологическое сотрудничество и производство техники под чужими марками. Эти предложения тоже не вызвали интереса: на НЛМК считали, что начать работать на конкурентов можно в любой момент.
Третий вариант - продажа пакета акций "Стинола" иностранному инвестору (такой вариант, по данным "Ко", обсуждался с Samsung). Однако для продажи пакета необходимо было выяснить, сколько стоит все предприятие. "Стинол" обошелся НЛМК приблизительно $100 млн, а кроме того, инвестиции в развитие завода составили не менее $40 млн. Однако независимая экспертиза оценила завод в $40 млн, что не устраивало менеджеров НЛМК.
"Мы готовили сделку в течение двух лет, непрерывно вели переговоры с потенциальными покупателями", - заявил на подписании контракта с Merloni Владимир Лисин. Тем не менее, по информации "Ко", вопрос о том, кому именно продать дочернюю непрофильную компанию, решился на НЛМК весной этого года, когда стало окончательно ясно, что НЛМК не может развивать "Стинол" на собственные средства. Рентабельность производства на комбинате к тому моменту упала ниже традиционных 12 - 13%: компания, построившая бизнес на максимальном снижении прибыли, стала заложником собственной политики. Организация дополнительного производства - хоть электроплит, хоть стиральных машин - требовала $30 млн как минимум . Кроме того, определенные ограничения в социальной политике не позволяли НЛМК сократить число работников "Стинола" с 6 тыс. до сколько-нибудь приемлемой цифры.
Деваться было некуда. НЛМК устроил что-то вроде блицтендера на покупку "Стинола" среди нескольких компаний из Европы. Выяснилось, что реальный претендент лишь один - это Merloni Elettrodomestici. Первоначальное предложение - около $70 млн - НЛМК взвинтил до $120 млн.
Золотое дно и больная голова
Кризис 1998 года привел к снижению прибылей Merloni и росту ее задолженностей на 5 - 10%. В 2001 году "Стинол", по замыслу покупателей, должен стать новой "точкой роста" компании в рамках всей Европы. На европейском рынке Merloni Elettrodomestici занимает 10%, уступая лишь BОSH (16%) и Electrolux (15%). В России компания занимает 15% национального рынка бытовой техники. Особенно сильны ее позиции в секторе стиральных машин - до 35%. В результате изменений на рынке техника основных марок Merloni - Indesit и Ariston из дешевого ценового сегмента переместилась в менее выгодный сектор middle end. Спасти положение могло лишь локальное производство.
В итоге итальянская компания отдала за завод $119 млн. Эта сумма сравнима с объемом продаж "Стинола" за год - в 1999 году этот показатель составил $125 млн. "Капитализация всей группы Merloni составляет $800 млн при объеме продаж в $1,5 млрд в год", - говорит COO компании Марко Милани, Итальянская компания получила в лице "Стинола" то, чего ей давно не хватало и чего она безуспешно добивается на рынке бытовой техники в России в течение нескольких лет, - абсолютного, неоспоримого лидерства.
Российский рынок для Merloni вот уже несколько лет остается и золотым дном, и предметом головной боли (см. справку).
С приобретением "Стинола" Merloni резко улучшит свое положение. В сумме объединенная компания будет контролировать 35 - 40% всего рынка и надеется одинаково успешно работать на всех трех основных направлениях, продавая более 20% холодильников, стиральных машин и кухонных плит в стране.
Марко Милани заявил, что в течение трех лет Merloni инвестирует в "Стинол" $50 млн. В том числе $20 млн на развитие основного производства холодильников и на подготовку их к экспорту в Европу, $20 млн - на производство стиральных машин, $5 млн - в инфраструктуру и $5 млн - на поддержку всех трех торговых марок.
Последнее, самое важное: именно к осени 2000 года, когда будет завершена сделка с НЛМК, Merloni сможет впервые продвигать свои товары под тремя марками по всему рынку - таким образом, конкуренты будут вынуждены или снижать цены, или уступать рынок. Через год-два Merloni выйдет на рынок с дешевыми стиральными машинами, и конкурентам уже сейчас приходится искать адекватный ответ.
Останется ли "Стинол" чисто российской маркой, пока не известно. Итальянцы не склонны переоценивать достижения брэнд-менеджмента липчан: судя по тому, что Марко Милани заявил корреспонденту "Ко", что стоимость приобретенной марки отдельно не рассчитывалась, итальянцы этот брэнд вряд ли будут поддерживать.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
