Торговля не по правилам
Впрочем, ценность места не исчерпывалась возможностью урвать дизайнерское prêt-a-porte подешевле. Filene’s был ценен и как свидетель создания уникального бизнеса неординарным предпринимателем с прогрессивными взглядами.
Недоучка
Эдварду Файлину не пришлось начинать бизнес с нуля – магазин Filene's достался ему в наследство. Его отец, Уильям Файлин, немецкий еврей, эмигрировавший в США в 1848-м, нажил небольшой капитал разъездной торговлей женской одеждой (фактически коробейничеством). Во время одной из поездок по Новой Англии Уильям познакомился со своей будущей женой. Будучи уже отцом семейства, Файлин-старший открыл сначала сеть небольших промтоварных лавок, а затем, в 1881-м, и универмаг в Бостоне.
19-летний Эдвард Файлин, один из пяти детей Уильяма, в 1890 году успешно сдал вступительные экзамены в Гарвардский университет, но учиться ему не пришлось. Здоровье отца быстро ухудшалось, и молодой человек взял на себя ответственность за семейный бизнес, при поддержке младшего брата Линкольна возглавив фирму William Filene's Sons, позже превратившуюся просто в Filene’s.
Отсутствие формального образования у Эдварда Файлина компенсировалось широким кругозором (он, например, знал и разделял идеи основоположника научной организации труда и менеджмента Фредерика Тэйлора) и изобретательностью. С его приходом универмаг начал стремительно развиваться, причем без привлечения дополнительных инвестиций и только за счет новаторских по тем временам инициатив руководителя.
Формат магазина готового платья был тогда одним из самых перспективных в ритейле – до этого одежду заказывали у портных. Так что возможность купить изделия не только местных, но и европейских производителей, причем высокого качества, объясняла и стимулировала спрос на товары универмага. Более того, Filene’s стали посещать даже иногородние покупатели, а так как поездка в Бостон для многих была долгой и утомительной, расширение ассортимента, то есть возможность купить все или почти все в одном месте, только приветствовалось.
Постепенно Файлин начал укреплять доверие покупателей к своей торговой марке, сделав упор на актуальную и ныне тактику – повышение клиентоориентированности. Например, что было для того времени ново и непривычно: каждое изделие на полках Filene’s снабдили биркой, содержавшей подробную информацию о составе ткани и производителе. Кроме того, Файлин позволял возвращать товар без объяснения причин и получать обратно всю стоимость покупки. Между прочим, этот принцип действует в торговле США и по сей день.
«Аукцион наоборот»
Одной из самых прибыльных и живучих идей, воплощенных компанией, стал открытый в 1909 году в Бостоне Filene’s Basement – торговля уцененными товарами с верхних этажей на нижнем этаже универмага. Таким образом рассчитывали привлечь людей со скромным достатком и любителей выгодных покупок. Собственно, это был не первый «дисконтный подвал» в США. Однако Эдвард Файлин придумал собственную систему автоматической уценки, которую он называл «аукцион наоборот». На ценниках, кроме непосредственно цены, указывалась дата появления товара в «подвале», и чем дольше он оставался непроданным, тем выше была скидка – 25% через неделю, 50% через две недели, 75% через три, а по истечении четырех недель нереализованную продукцию отдавали на благотворительность.
Бизнесу Файлина такая система гарантировала быстрый товарооборот. Кроме того, решалась проблема излишков. Покупатели же вовлекались в азартную игру – дождаться максимальной скидки и успеть купить вещь, прежде чем она достанется другим. Известно, что особенно целеустремленные покупательницы Filene’s Basement (естественно, в основном это были именно покупательницы, а не покупатели) шли на многое, чтобы получить желаемое: припрятывали товар на дно коробок до следующей уценки, примеряли одежду прямо в зале, вступали в настоящие схватки с конкурентками. С этим дисконтным этажом связана еще одна фирменная практика Filene’s. По инициативе Файлина было напечатано наглядное пособие «Цветоскоп», помогающее не сведущим в вопросах стиля дамам правильно подбирать цвета одежды. Оно стало так популярно, что в 1920-х его издали отдельным тиражом и начали продавать.
В 1912 году на месте первого магазина на Даунтаун-Кроссинг в Бостоне построили новое здание Filene’s – на тот момент это был самый большой специализированный магазин в мире. Здание занимало теперь целый квартал, в подвальном помещении располагался The Basement. Объем продаж в целом по компании тут же вырос с $4,8 до $8,5 млн.
Живи и дай жить другим
Возможно, еще большим новатором – на грани эксцентричности – Эдвард Файлин был в вопросах организации труда. Он исходил из того, что улучшение условий труда привяжет персонал к нему как к работодателю. Файлин установил минимальный размер зарплаты, ввел пятидневную 40-часовую рабочую неделю, зимние каникулы, социальные и медицинские страховки и оплачиваемый отпуск для сотрудников. Увеличение зарплаты Файлин вообще считал непременным условием развития торговли: если у людей будут деньги, они станут их тратить, не так ли? Для 1900-х это была революционная точка зрения и еще более революционное поведение.
В 1907 году во время поездки по Индии Эдварда весьма впечатлили увиденные там сельские общества взаимного кредита, продвигавшиеся и финансировавшиеся британским колониальным правительством. После возвращения в Америку Файлин стал вынашивать планы по внедрению подобной системы и у себя в компании. Ему нравилась сама идея кредитных кооперативов как надежного источника ссуд для малообеспеченных работников, которым банки, как правило, отказывали или давали деньги под грабительские проценты. В 1908-м усилия Файлина увенчались успехом: появился первый в США кредитный союз, открытый для работников торговой компании Filene's в St. Mary's Bank. Кроме того, Файлин стал инициатором законодательной поддержки кредитных кооперативов, и именно при его активном участии в том же году был принят первый в стране закон о кредитных союзах в штате Массачусетс, послуживший прототипом для подобного федерального закона, утвержденного много позже, в 1934 году. По данным Всемирного совета кредитных союзов, на конец 2008-го в США более 89 млн человек состояли в 9000 кредитных кооперативах. Многие американцы продолжают прибегать к их услугам, считая такую форму кредитования самой выгодной и надежной.
Профсоюзный лидер
Но и этого было мало. Капиталист Файлин инициировал создание Filene’s Cooperative Association, одного из первых в Соединенных Штатах профсоюзов внутри компании. Благодаря этой организации работники Filene’s стали играть важную роль в вопросах трудовых договоров, вплоть до получения полномочий в определении уровня зарплат и аннулирования приказов об увольнениях. «Власть над миром должна быть передана массам, то есть работникам», – объяснял свою политику поощрения социальной активности персонала Эдвард Файлин в публичных выступлениях. Стоит ли удивляться, что в 1913 году не кто иной, как В.И. Ленин посвятил Файлину статью «Идеи передового капитала», в которой, правда, не восхищался предпринимателем, а разоблачал его, упрекая американца в том, что его идеи мелкие, ограниченные и эгоистично бессодержательные, по сравнению с трудами Карла Маркса. Ленин сомневался, что рабочие примут на веру слова капиталиста: «Мой достопочтенный господин Файлин! Неужели вы думаете, что рабочие такие простаки?»
Рабочие, впрочем, как и многие другие, видели в Эдварде Файлине человека, который всерьез воспринимал, как сейчас бы сказали, социальную ответственность бизнеса и пытался повлиять на развитие общества.
У Эдварда не было собственной семьи, и, по воспоминаниям современников, он был безразличен к материальным ценностям и крайне скромен в тратах. После смерти 77-летнего Эдварда Файлина в 1937-м компания под управлением Линкольна Файлина продолжала расширяться, хотя и была уже частью холдинга Federated Department Stores. Притом что универмаг в Бостоне оставался флагманским, с 30-х по 90-е годы прошлого века по всей Новой Англии и другим регионам Востока США открывались новые магазины Filene’s, а с ними и дисконтные подвалы. Как ни странно, но сам универмаг Filene’s и Filene’s Basement в результате серии слияний, поглощений и банкротств стали отдельными фирмами, принадлежавшими разным владельцам, хотя и делили при этом одно историческое здание в центре города.
Финал истории внезапно наступил в 2006 году, когда компанию Filene’s приобрел ее давний конкурент Macy’s, один из торговых центров которого располагался в 50 метрах от легендарной многоэтажки на Даунтаун-Кроссинг. Более чем в десятке закрытых универмагов на Востоке США разместились магазины Macy’s, а с историческим зданием в Бостоне получилось еще хуже: из-за близости двух универмагов Macy’s не стал вкладываться в ребрендинг, а просто закрыл экс-конкурента и продал его здание. Пришлось съехать в 2007 году и бостонскому Filene’s Basement. Новый магазин подвального дискаунтера на прежнем месте в Бостоне обещали открыть в 2009-м, но по сей день этого так и не случилось. Впрочем, в апреле 2009-го компания Filene’s Basement, пострадавшая от экономического кризиса, в очередной раз сменила собственника. Новый владелец бренда, корпорация Syms, своих видов на его будущее не разглашает.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
В зарубежных странах страхование грузов считается обычной практикой, тогда как в России это сравнительно редкое явление. Чем страховщики объясняют столь «пренебрежительное» отношение грузовладельцев к их услугам?
Билл Кейтс. Расскажите обо мне! Испытанные приемы привлечения новых клиентов.