Вино без лишних сложностей
Эрнест Галло, основавший в 1933 году в США компанию E&J Gallo Winery, создал одну из крупнейших винодельческих империй в мире, и на десятилетия его имя практически стало синонимом недорогого калифорнийского вина. Дело было не столько в качестве продукции, сколько в доступных ценах и простоте названий.
Эрнест Галло (Ernest Gallo) поставил себе цель – привить воспитанным в традициях демократизма американцам буржуазно-аристократическую привычку винопития. И в 1950-е ему удалось-таки убедить соотечественников: чтобы пить вино и получать от этого удовольствие, необязательно быть богатым и говорить по-французски.
E&J Gallo Winery считалась самой крупной винодельческой компанией в мире до 2003 года, когда пальма первенства перешла к конкуренту – фирме Constellation Brands, расширившейся путем слияния. Но и сейчас предприятие, основанное Галло, перерабатывает около половины винограда, произрастающего в Калифорнии, и производит больше вина, чем Австралия и Новая Зеландия, вместе взятые. Каждая четвертая бутылка вина, покупаемая в США, выпущена под брендом Галло.
Тень Аль Капоне
Официальную историю основания E&J Gallo Winery и биографию Эрнеста Галло можно изложить кратко: из грязи – в князи. Эрнест Галло и его младший брат Джулио (был и третий брат – Джозеф) начали свой бизнес с нуля, не унаследовав ни состояния, ни традиций виноделия. Семья жила в бедности, во время Великой депрессии приходилось буквально бороться за выживание, так что успех к Галло пришел исключительно благодаря трудоспособности и коммерческому чутью.
Впрочем, есть и альтернативный взгляд на историю предприятия Галло, изложенный Эллен Хоукс в книге «Кровь и вино». Из нее следует, что Эрнест и Джулио подошли к основанию компании отнюдь не с пустыми руками. Имеются свидетельства того, что Галло унаследовали от своего отца Джо полностью оборудованную винодельню, которую тот вместе с братом Майком, зарабатывавшим бутлегерством и мелким шантажом, оборудовали во времена сухого закона. Братья к тому же выращивали виноград и поставляли его в том числе Аль Капоне.
Но каким бы ни было прошлое семейства, доподлинно известно, что Эрнест Галло родился в 1909 году в Калифорнии в семье итальянских эмигрантов. В школе он, мягко говоря, звезд с неба не хватал, учительница называла его самым глупым учеником, которого она видела в жизни, зато у парня, безусловно, имелась коммерческая жилка. В свои 17 лет Галло убедил отца отпустить его в Чикаго с товарным вагоном винограда и вернулся с выручкой в $17 000, что значительно превышало все ожидания.
В 1933 г. семью потрясла трагедия: родители погибли то ли в автокатастрофе, то ли отец застрелил мать и застрелился сам. Так или иначе, но в 24 года Эрнест, к тому времени уже сам пару лет состоявший в браке, стал главой клана, и ему пришлось думать о том, как содержать всех его членов. Ответ пришел сам: в том же году отменили сухой закон, и Галло решил заняться виноделием.
Винный рынок Америки в то время был относительно небольшим и потому довольно перспективным. На открытие дела Эрнест занял у тещи $5000, Джулио пожертвовал $900 личных сбережений, и в течение нескольких месяцев была учреждена компания E&J Gallo Winery. У братьев не имелось опыта, и за ним они отправились не куда-нибудь, а в местную библиотеку, где нашли две старые брошюры – «Основы брожения» и «Основы очистки». Эти издания и стали единственным руководством для новичков в плане технологии виноделия. «Ты занимайся производством, а я буду продавать», – якобы сказал Эрнест брату Джулио.
Крепленый бизнес
Братья Галло не располагали достойными примерами для подражания и, разумеется, не проводили никаких рыночных исследований, потому им пришлось опираться на собственные представления о запросах потребителей.
По мнению Галло, необходимо было изменить распространенные тогда взгляды на вино как на напиток элитарный. И E&J Winery начала с создания демократичных марок в нижнем ценовом сегменте. Это были крепленые вина (20% спирта), не только доступные по цене, но и с легко произносимыми и запоминающимися для американцев названиями: White Port, Night Train Express, Thunderbird. Подобный маркетинговый ход и в самом деле привлек покупателей: простые жители Штатов не говорили по-французски и считали зарубежные бренды претенциозными. И что с того, что многие в Калифорнии были недовольны, считая, что E&J Winery, продавая вино по низким ценам, создает условия для распространения алкоголизма? Бизнес пошел в гору.
В 1950-х не без помощи толковой рекламы на радио Галло все-таки удалось донести до американцев мысль об уместности и даже необходимости бутылки доброго вина на любой приличной вечеринке или неформальной встрече. А в 1960-е вино стали активно потреблять представители контркультуры – битники, хиппи и иже с ними.
Вперед и быстро
В семейном бизнесе Галло мозгом несомненно был Эрнест. Чтобы стать лидером отрасли (Галло приписывают следующие слова: «Мы не хотим захватить большую часть винодельческой промышленности. Мы хотим ее всю без остатка»), он работал по 16 часов в сутки и несколько раз оказывался в больнице с диагнозом «переутомление».
Многие шаги, предпринятые Галло, были новаторскими для того времени, и все они принесли отдачу. Новой можно назвать, собственно, и саму идею специализации фермеров на винном винограде вместо упора на столовые сорта и сорта для производства изюма. Но братья Галло неординарно решали и финансовые вопросы, например, при малейшей возможности практиковали бартер, активно пользовались торговым и вексельным кредитами. Без этого бизнес не смог бы развиваться с желаемой скоростью. По воспоминаниям Эрнеста, под свою винодельню компания сняла за $60 в месяц здание в городке Модесто в Калифорнии, а еще купила дробильную установку, пресс и бочек из красного дерева на 100 000 галлонов – и все за счет кредита.
«Вино запрещено, но есть четыре «но»:
Смотря кто, с кем, когда и в меру ль пьет вино.
При соблюдении сих четырех условий
Всем здравомыслящим вино разрешено».
Омар Хайям (ок. 1048 – ок. 1122, персидский поэт)
Строительство винодельни не осталось незамеченным владельцами местных виноградников. Галло договорился с ними об обмене винограда на вино из расчета тонна/50 галлонов. Виноград тогда стоил $8 за тонну, а за каждый галлон вина можно было выручить 50 центов, таким образом, поставщики в результате получали прибыль $25 с тонны винограда и, естественно, были довольны сделкой. Выгодной она оказалась и для E&J Winery, учитывая, что из каждой тонны винограда можно было получить 150 галлонов вина.
Галло также впервые в отрасли внедрил практику использования стеллажистов, или мерчандайзеров. Вместе с партией вина Эрнест отправлял в торговые точки своего сотрудника, который одновременно брал на себя обязанности по выкладке товара (что снимало нагрузку с работников магазинов) и старался разместить бутылки на возможно более удобных, с позиции попадания в поле зрения покупателей, полках.
Позже, в 1971-м, E&J Gallo Winery первой начала заключать с фермерами контракты на поставку винограда сроком от года до пяти лет с фиксированной ценой сырья, что, понятно, было выгодно компании. Поставщиков же в этих договорах привлекало условие увеличения суммы оплаты, если вдруг кому-то Галло заплатит больше.
В 1975 году винодельческий бизнес братьев Галло приносил $335 млн в год. На этом этапе Эрнест и Джулио уже не скупились на исследования, нанимая лучших ученых для работы в своих лабораториях, где появились новые механизмы для фильтрации, а также фляги из нержавеющей стали для брожения виноградного сусла.
Попытки перейти в высшую лигу
Не вся продукция E&J Gallo Winery была удачной. В 1974 году компания представила коллекцию дорогих напитков, но знатоки не оценили новинок и предположили, что братьям лучше продолжить выпускать недорогое крепленое вино. Имидж производителя «бюджетных» вин, вначале так привлекавший покупателей, становился для фирмы проблемой. Но все-таки Эрнест Галло верил, что под его брендом можно выводить на рынок продукт высшего качества. Изменив рекламную стратегию, он начал убеждать потребителей в том, что его компания выпускает вино на любой вкус. Карикатура в журнале New Yorker, признанном издании нью-йоркских интеллектуалов, изображала двух любителей вина, один из которых «пьет Gallo, потому что устал быть снобом».
В 1980-х на внутреннем винном рынке случилась стагнация, и Галло решили присмотреться к большому европейскому, в частности к британскому, «пирогу». Внушительная промоатака на рынок Великобритании, стоившая около 10 млн фунтов стерлингов (сумма, превышающая совокупные траты на маркетинг всех других винных компаний за тот период), принесла свои плоды. Продукция E&J Gallo Winery стала в этой стране бестселлером в ценовой категории до 5-ти фунтов стерлингов. К 2000 году в магазины Старого Света поставлялось уже 50 млн бутылок вина под брендом Gallo. Но европейцы все же оказались более взыскательными, и в начале 1990-х британские супермаркеты потребовали от производителя улучшить качество его шардоне и каберне совиньон под угрозой разрыва контракта. Фирма спешно занялась разработкой премиум-сортов, и к 2005-му, за два года до смерти Эрнеста, по итогам дегустации вслепую, проведенной авторитетным отраслевым журналом Wine Spectator, 20 сортов вин Gallo получили высокие оценки – от 90 баллов.
Лоббист и жесткий делец
Эрнест Галло известен своей безжалостностью, решительностью и готовностью пойти ради бизнеса на все, о чем он сам открыто заявлял. В 1989 году он даже подал в суд на собственного младшего брата за незаконное использование бренда. Тот начал производить сыр под маркой Gallo, но по решению суда вынужден был сменить этикетку. Американский фермерский профсоюз не раз организовывал бойкоты Галло, не желавшему уступать требованиям работников. Кроме того, Эрнест часто прибегал к агрессивному демпингу, а однажды даже каким-то образом инициировал решение регулятора – Федеральной комиссии по торговле, запрещавшее оптовикам Галло работать с другими брендами.
«Немного вина – лекарство, много – смертельный яд».
Авиценна (ок. 980 – 1037), философ, ученый, поэт, врач
И это был не единственный случай, в котором можно увидеть пример умелого взаимодействия Галло с властями. В 1978 году, поддержав на выборах в Сенат Алана Крэнстона, винодел сумел добиться принятия поправки, позволившей его империи сэкономить миллионы долларов. В 1990-е Эрнест помогал в сборе денег для политической кампании Билла Клинтона, и многие увидели причинно-следственную связь в том, что довольно скоро Конгресс США отложил готовившееся решение об увеличении импорта в США чилийского вина. Более того, Галло получил государственную поддержку в виде миллионов долларов на продвижение своей продукции за рубежом.
Фото: Shutterstock
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
- Сегмент IT-аутсорсинга потихоньку растет, хотя и не так быстро, как ожидалось. Развитию направления мешает присутствие на рынке мелких недобросовестных игроков, подрывающих доверие заказчиков. В итоге крупные компании не спешат увеличивать бюджеты на IT-аутсорсинг. Специалисты компаний, предоставляющих IT-аутсорсинг, дают рекомендации по выбору поставщика и развеивают мифы, сложившиеся вокруг этих услуг.
- Нина Зверева. Я говорю – меня слушают/Уроки практической риторики.
- Джули Стар. Коучинг/Полное руководство по методам, принципам и навыкам персонального коучинга.