Вышли мы все из IKEA
Фото: Агентство «Москва»
В этом году в РФ появилось сразу несколько брендов, позиционирующих себя как аналоги IKEA. После ухода скандинавского мебельного гиганта заполнить полки похожими товарами попытались многие производители, эксплуатируя в том числе тоску россиян по подушечкам, фужерчикам и фрикаделькам. Эксперты уверены, что скопировать дизайн легко, но вот повторить успех шведов — сложно. Рассказываем почему.
Один в один, но есть нюансы
В апреле этого года в Москве открылся первый магазин белорусского Swed House. Бренд, который был основан в 2018 году и прежде занимался поставками хозяйственных товаров, теперь заявляет о себе как об аналоге IKEA и старается всячески ассоциироваться с коллегами из Швеции — например, за счет логотипа в сине-желтых тонах.
Сейчас на сайте сети можно найти мебель, текстиль, посуду, декор для дома и другие товары, но выбор в каждой из категорий пока небольшой. В Swed House говорят, что в магазине представлено более 800 наименований. Товары производятся на фабриках в России, Китае, Белоруссии и Казахстане. Часть этих заводов ранее сотрудничали с IKEA, поэтому товары «идентичны» по дизайну и качеству, считает производитель. По словам владельца бренда Мурата Шагылыджова, магазин торгует также продукцией самой IKEA, но откуда ее везут, он не уточнил.
Еще один «подражатель» IKEA — недавно вышедший на рынок мебельный шоурум «Гуд Лакк», в котором собрались бывшие поставщики шведской компании из РФ и Белоруссии. Сейчас бренд объединяет 14 производителей мебели. У него уже есть магазин в Москве площадью 300 кв. м — там представлено около 25% ассортимента IKEA, отмечал гендиректор «Гуд Лакк» Антон Колчин. В течение трех лет компания планирует открыть более тысячи точек по стране.
После ухода IKEA о своем давнем сотрудничестве с компанией напомнила также «Аскона». Российский производитель работал с брендом еще с начала 2000-х годов и изготавливал для него матрасы и подушки. А недавно у него появился собственный гипермаркет в Москве Askona Home с «икееподобной» концепцией: несколько пространств общей площадью 5 тысяч кв. м, имитирующих реальные зоны квартиры, такие как гостиная, спальня, кухня. Здесь представлены несколько готовых дизайнерских интерьеров в типовых планировках крупного застройщика, доступен широкий набор продукции — от диванов до посуды, всего 8 тысяч наименований товаров для дома, есть даже семейное кафе.
Это не единственные потенциальные заменители ушедших шведов: занять опустевшую нишу пытаются турецкие бренды Karaca Home и Madame Coco, которые уже дебютировали на российском рынке. Кроме того, торговые площади IKEA в «Авиапарке» занял гипермаркет «Мебельрум», а выход на рынок планируют также турецкий Kelebek и арабский Home Box.
Но пока всем им будет сложно тягаться со скандинавским размахом: если Swed House занимает площади 300 кв. м, а «Аксона» — 5 тысяч кв. м, то бывший гипермаркет IKEA в Химках располагался на территории в 31,6 тысячи кв. м.
Демократичные цены и модный хюгге: за что мы полюбили IKEA
Повторить успех шведского «мебельного короля» хотели бы многие бренды (и не только российские), но сделать это пока никому не удавалась. В свое время IKEA покорила рынок за счет современного дизайна и функциональности, концепции самообслуживания и демократичных цен. На лояльность аудитории работала вся экосистема бренда — от карт покупателей до ресторана с фирменными «икеевскими» фрикадельками.
«Товаров много, сервис хороший. Большие залы в формате склада или в виде обустроенных комнат, где можно увидеть, как товары будут смотреться у вас дома. Все это в скандинавском стиле, модном сейчас хюгге. Достаточно примитивном, но вполне себе уютном», — говорит «Компании» эксперт FMCG-рынка Александр Анфиногенов.
Шведская сеть контролирует все процессы производства товаров под собственной маркой, отмечает собеседник издания. IKEA ничего не производит сама (товары для нее изготавливают сторонние предприятия), но ручается за качество каждой своей табуретки — в этом ее главная ценность, добавляет он.
Как большой международный бренд, IKEA могла себе позволить сохранять доступные цены. Компания давала поставщикам возможность выполнять крупные заказы и сама отслеживала цены, что в конечном счете позитивно сказывалось на стоимости товаров на полках. В этом была философия основателя бренда Ингвара Кампрада, подчеркивают опрошенные «Компанией» эксперты.
«Создать демократичную по цене мебель, удобную, которую можно сложить в коробочку, чтобы часть затрат сократить: мы с вами покупаем этажерку и сами ее собираем по картинкам. Это тоже немаловажный аспект в сдерживании цены», — добавляет он.
В 2022 году IKEA занимала 8-е место в топ-50 крупнейших иностранных компаний России с выручкой в 299,2 млрд рублей. В мировой выручке группы на российский рынок приходилось 7,3%. Объемы продаж в стране она не раскрывала. За более чем 20 лет присутствия в РФ шведская компания смогла занять не меньше 10% местного мебельного рынка, а некоторые аналитики оценивают ее долю в 20%.
IKEA такая одна, но попытать удачу можно
Громкие заявления о планах заменить ушедшего лидера рынка выглядят скорее как маркетинговый ход, говорят в Российском совете торговых центров (РСТЦ). Очень уж тоскуют россияне по прогулкам выходного дня в IKEA. Однако захотят ли любопытные покупатели, ищущие замену, вернуться в новую торговую точку, будет зависеть от достаточности финансирования или опыта работы на внешних рынках у аналогов.
«Сеть IKEA выстраивалась в странах старой рыночной экономики в течение десятков лет как семейный бизнес. В результате развился бренд мирового уровня. Что касается ее заменителей, то пока они только заявляют о своих планах и предлагают относительно небольшой ассортимент похожих товаров в качестве аванса», — добавляет управляющий директор РСТЦ Олег Войцеховский.
По мнению Анфиногенова, сами по себе товары шведской компании не являются чем-то уникальным: их по большому счету может повторить любой мебельный комбинат из-за простоты дизайна. Поэтому, изменив немного внешний вид, любое предприятие заявляет о себе как о преемнике IKEA, добавляет он.
«Собрать какой-нибудь шкафчик в скандинавском стиле можно, и будет похоже, но не факт, что так же надежно и сопоставимо по цене. Вместе с тем нельзя сказать, что уход IKEA лишил нас выбора. Все есть. Просто нет такого уникального предложения: все — от чайного ситечка до какой-нибудь газовой плиты — в одном месте. Того, что подходит по размерам, достаточно удобно собирается и долго служит», — продолжает эксперт.
Российским брендам придется поддерживать качество, простоту сборки и сервисное обслуживание на уровне IKEA, чтобы привлекать покупателя, считает также Александр Попов из рекламного агентства Reklion. «Но цена опять же у шведов в последние годы достаточно сильно выросла. Поэтому, думаю, у новых брендов довольно большие шансы», — говорит он.
Сейчас названия компаний, которые позиционируют себя как аналоги IKEA, ни о чем российскому потребителю не говорят, а создание нового сильного бренда — сложная задача, требующая больших вложений, продолжает Анфиногенов. Но главное — это может быть бессмысленной затеей, так как отечественный рынок недостаточно большой для такой амбициозной цели.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
