«Я хочу быть министром печати»
За десять лет Елена Конева, руководитель и основатель компании «КОМКОН», создала одно из самых известных исследовательских агентств. Данные «КОМКОН» лежат в основе рыночных стратегий многих российских и зарубежных производителей.
Обычно, описывая чью-то успешную карьеру, перечисляешь места работы, рассказываешь, как человек увольнялся-нанимался, опять увольнялся, как рос в должности. Конева пришла в «КОМКОН» один раз, и должность ее всегда была одна и та же. Рассказ о ее карьере – это рассказ о ее компании. Она генеральный директор и совладелец компании «КОМКОН». Это семейное дело: другой совладелец – ее муж Евгений Банников.
И пошел я в люди
Конева вообще-то психолог: она окончила МГУ по специальности «политическая психология». В 27 лет возглавила московское отделение ВЦИОМа, где занималась политическими исследованиями, очень популярными в начале 1990-х годов.
Компания «КОМКОН» выросла в недрах ВЦИОМа. Конева вспоминает, как она и ее коллеги решили заняться исследованиями СМИ и товарных рынков и поделили сферы влияния с ВЦИОМом. Центр продолжил изучать политические процессы, а она в 1991 году зарегистрировала «КОМКОН». «С ВЦИОМом у нас был симбиоз и взаимная выгода – мы делали все то, чего во ВЦИОМе делать не хотели. Мы были под крылом ВЦИОМа, и это играло важную роль, даже психологически», – вспоминает Конева.
«Очень бойкая, энергичная и особо не церемонящаяся, – вспоминает глава ВЦИОМа Юрий Левада. – Что у нее большая карьера впереди, было ясно уже тогда. А почему расстались – потому что вместе не складывалось».
Свою карьеру Конева укладывает в несколько строчек. «Мои персональные этапы в последние 10 лет связаны со всеми этапами развития «КОМКОН», – говорит она. – 1991 – 1994 годы – отчетливый период «детства»: нас было всего 15 человек, мы сидели во ВЦИОМе. А в 1994-м переехали в новый офис, тут же разошлись с Гродским (сотрудник «КОМКОН», позже возглавивший GallupMedia. – Прим. «Ко») и были готовы принять решение о TGI и телевизионной панели: произошло взросление. Это уже был период становления. 1995 год– это телевизионная панель и R-TGI (исследование, проводимое по лицензии Британского бюро маркетинговых исследований, или BMRB. – Прим. «Ко»), это международное сотрудничество, поездки, общение. Если говорить о моей личной карьере, то становление и преодоление какого-то кризисного момента – это тот этап, на котором я могу быть особенно полезна для дела. Когда наступает такая… успешная рутина, я начинаю… искать свою нишу в собственной компании. Не то что меня это деморализует, но возникает ощущение, что пора уходить, тем более что молодежь в компании настолько профессиональна, что за нею трудно успевать».
Позвольте вам выйти вон
Кризисных моментов у «КОМКОН», конечно, хватало. Самый, пожалуй, известный в рекламных кругах сюжет – это острая и безуспешная конкуренция с компанией GallupMedia за так называемую телевизионную панель.
С 1995 по 1998 год «КОМКОН» измеряла аудиторию телевизионных каналов. Затем руководство «Видео Интернэшнл» приняло решение передать эту работу другому агентству. Поскольку компания «Видео Интернэшнл» была главным продавцом телерекламы, подписка на «комконовские» телевизионные рейтинги немедленно упала. «В мае 1997-го представители «Видео Интернэшнл» объявили, что они принимают данные только RussianResearch, – говорит Конева. – Затем было сказано, что измерять будет Gallup». Надо отметить, что результаты измерений для каналов чрезвычайно важны: высокие или низкие рейтинги указывают рекламодателю, куда ему идти или, напротив, с кем не стоит иметь дело.
Это было серьезным ударом. В тот момент медиа-исследования занимали около 60% в общем объеме работ компании «КОМКОН», а теперь 30% (остались R-TGI, исследования радио и прессы, специальные исследования СМИ).
Есть и еще один нюанс. Потеряв панель, «КОМКОН» начала испытывать сложности и на других рынках. «Мы думали, что рекламные агентства будут покупать телевидение у Gallup, а TGI у нас и все будет замечательно. Но в массе своей рекламные агентства не могут себе позволить и то и другое», – поясняет Конева. Свой выбор они не всегда делали в пользу TGI, и «КОМКОН» пришлось завоевывать новые ниши для TGI. «Сейчас мы занимаемся исследованиями различных рынков – продуктовых, финансовых, телекоммуникационных, спектр у нас огромный. Оказалось, что это вполне научная деятельность, только в прикладной области. Все методы статистического анализа, выдвижения гипотезы и так далее – все они там прекрасно работают. Впрочем, естественно, есть темы интересные, а есть рутинные», – говорит Конева.
Исследования имеют прикладной характер: в одних случаях они помогают принятию инвестиционных решений, в других способствуют появлению на рынке новых брэндов. Есть и социологические исследования, их немного, зато они статусные. Например, это совместные с американской TheGallupOrganization проекты по образованию и по преступности в России (это сотрудничество длится 4 года). Все это очень интересно, но Конева надеется когда-нибудь вернуться к телевизионным исследованиям.
Другим серьезным испытанием стал кризис 1998 года. Тут даже и объяснять ничего не нужно. Однако на вопрос «когда вы поняли, что ваш бизнес состоялся» Конева без колебаний отвечает: 1998-й – начало 1999-го. Кризис, объясняет она, подвигнул на исследования рынка отечественных производителей, а точнее, то молодое поколение, которое, ожидая ухода западных конкурентов, внимательно наблюдало, как эти самые конкуренты добились успеха. На замену смытых волной кризиса клиентов пришли новые. «К этому моменту у нас сформировался достаточно большой штат, пришли новые, очень важные для нас люди, – говорит Конева. – Еще один очень значимый фактор: мы стали ResearchInternational».
«Ключевые слова – «энергия», «страсть» и «увлеченность», – говорит исполнительный директор RPRG Андрей Федотов. – Харизматический лидер. Человек, который может увлечь своей логикой и преданностью делу любого. На медийном рынке много безобразий, и Лена всегда с ними боролась. Ее всегда отличали независимость и неангажированность, и всем, чего они добились, они обязаны себе и Лене Коневой. В последние два года она смогла отойти от авторитарного руководства. Теперь в «КОМКОН» много самостоятельных молодых руководителей, которые имеют большую свободу».
Крестьянское хозяйство
ResearchInternational – английская исследовательская компания, входящая в мировую сеть WPPGroup. В начале 1998 года она стала искать себе нового партнера в России. Выбор пал на «КОМКОН», речь шла о продаже некоторого пакета акций компании. «Почему я так легко пошла на переговоры о продаже? Потому что стало понятно: при всем желании сохранить полную свободу не удастся, рано или поздно все главные мировые игроки придут на рынок, и, чтобы оставаться конкурентоспособными, надо становиться западной компанией», – говорит Конева.
Однако уходить из своего бизнеса насовсем она не собиралась. «Если бы сделка состоялась, я с удовольствием попробовала бы себя в роли лояльного и дисциплинированного директора западной компании», – смеется Конева. Дело шло к продаже. «КОМКОН» в соответствии с пожеланиями англичан поделили на две компании (со специализацией на медиа- и маркет-исследованиях), провели предварительный аудит. В сентябре стороны должны быть подписаны документы, но тут грянул кризис. «Помню, как я приехала в Лондон за пару недель до кризиса и доказывала им, что у России во-от такие перспективы», – вспоминает Конева. Англичане, что самое интересное, верили и соглашались увеличить цену.
Но благодаря кризису сделка не состоялась.
Однако сотрудничество с RI все-таки началось, хотя и в другой форме. «КОМКОН» стала ассоциированным членом английской компании, оставаясь совершенно независимой, и Конева считает, что все сложилось как нельзя лучше. «Если бы они нас купили, мы получили бы все то, что мы имеем сейчас, плюс большую степень несвободы. А в итоге мы стали RI, мы имеем доступ ко всем их технологиям, к обучению, к базам данных и платим им деньги за членство. Есть общекорпоративные правила, которым мы следуем как партнеры: мы должны давать им лучшие цены по проектам, продвигать их технологии на российском рынке; у них есть «право первой ночи», если мы задумаем продать компанию, и мы должны быть лояльны друг к другу. Но мы можем браться за те исследования, которые нам интересны, в том числе и за такие, которые не несут сиюминутной прибыли».
Что же представляет собой компания «КОМКОН» в канун своего десятилетия? «Исследовательский бизнес – это как крестьянское хозяйство, – говорит Конева. – Это производство в отличие от консалтинга и рекламных услуг. Это относительно небольшой уровень прибыли. Необходимость поддерживать большую инфраструктуру: у нас сейчас 110 человек. Это бизнес интеллектуальный. Исследования – новая стезя, поэтому основной состав – молодое поколение». Конева хозяйка компании, представляющей собой комплекс из трех юридических лиц. «Формально я генеральный директор «КОМКОН ResearchInternational», а фактически я до определенной степени руковожу «КОМКОН-Медиа» и координирую общую деятельность», – объясняет она. Управлять всем этим хозяйством не так просто, потому что 90% управленцев – это мужчины, и надо иметь заметные преимущества, чтобы тебя воспринимали на равных. «Приходится сталкиваться с последовательной системой отрицательного пиара нашей компании, которая построена на элементах мужского шовинизма. Говорят, что у нас компания, где доминирует Конева, что ее сотрудники – те, кто готов принять подчиненную позицию. И в этом во всем один мотив эмоциональной агрессии: «окаянная баба, ее в дверь гонят, она в окно лезет», – говорит Конева. – Про нас распространяют слухи, что у нас решается все единолично. Но практически все вопросы, даже о продаже бизнеса, решает совет директоров, а это семь человек. Мы не стали бы большой и успешной компанией, если бы все решения принимала я. Видение одного человека – это видение одного человека».
А теперь дискотека
Сегодня в компании, говорит Конева, назрела необходимость изменить систему менеджмента, потому что «мы стали такие большие и диверсифицированные». Часть своих функций Конева переложит на других, а сама займется новыми проектами, связанными с созданием СП в республиках бывшего СССР и в Болгарии. Первая ласточка – это открывшееся летом этого года в Казахстане СП «КОМКОН-2 – Евразия» (второй участник – алма-атинская компания «Социс»). «Англичане приняли такую модель развития бизнеса, когда старший лицензионный партнер, то есть «КОМКОН», получает право на распространение сублицензий. Это для нас выход на новые просторы», – говорит Конева. Эти просторы – ее планы на ближайшее время. Плюс еще переезд в новый офис, изменение системы управления, появление консалтингового направления. Ну и победа в тендере на проведение телевизионных исследований.
А потом она хотела бы из «КОМКОН» уйти. Похоже, просто заскучала. «Я нахожусь в ситуации… безопасной для моего самолюбия: я директор и владелец компании, уволить меня нельзя, рядом муж и партнер, у него я всегда могу получить поддержку и поплакаться – это тихая гавань. Я бы не отказалась от другой ситуации». Через несколько лет она видит себя главой некоей дружественной компании, специализирующейся на политических исследованиях – тех самых, которыми она занималась в начале своей карьеры, во ВЦИОМе. А спустя еще какое-то время она намерена сама стать объектом таких исследований. «Я хочу заниматься политикой, я хочу быть депутатом. Многие уважаемые бизнесмены на каком-то этапе приходят к такой необходимости. Вечно ворчать и критиковать – тупиковый путь. Я поняла, что можно взять и в пределах одной компании построить то, что ты хотел построить. Если помечтать о дальнейшей карьере, то я хочу стать министром печати. Что бы я делала? Все то, что декларировалось».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
