Деградирует ли молодежь?
Вопрос, вынесенный в заголовок, относится к категории вечных: те, кого можно отнести к поколению «отцов», традиционно отвечают на него «да», «дети» же считают, что ничем не хуже тех, кому 20 лет было 20 лет назад.
Между тем ответ на вопрос «Деградирует ли молодежь?» важен не только с точки зрения социальной политики, но и с точки зрения маркетинга. Молодежная аудитория становится все более значимым целевым сегментом маркетинговой коммуникации в России. Предпочтения и привычки потребления, сложившиеся в юности, оказывают серьезное влияние на дальнейшее развитие отношений с брэндами.
Насколько же сильно изменилась молодежь? Как она воспринимает себя, окружающую действительность, что для нее важно? Каким должен быть брэнд, чтобы привлечь внимание этой целевой аудитории?
Мария Папантиму, менеджер по развитию бизнеса подразделения специализированных исследований «ACNielsen Россия», недавно получившего результаты качественного исследования ценностей, стиля жизни, особенностей потребительского поведения и восприятия брэндов среди молодежи, считает, что характеристики последней меняются, и зачастую не в лучшую сторону. Михаил Добров,менеджер по стратегическому планированию рекламного агентства Lowe Adventa, уверен, что юноши и девушки почти не изменились.
Мария Папантиму, AC Nielsen Россия:
«Анализ результатов исследования позволил составить обобщенную модель ценностей современной молодежи. Важной группой ценностей для молодых взрослых является достижение высокого социального статуса, достатка, независимости. В отдельную группу можно выделить потребности в самореализации, поиске себя. Но наибольшее значение в жизни молодежи имеют общение со сверстниками, потребность в привлекательности, одобрении, дружбе, любви. Интересно, что доминирование потребностей в общении и принадлежности к группе традиционно считается более характерным для подростков, а не для тех, кому 18 – 23 года, когда на первый план должно выходить стремление к самодостаточности и профессиональному самоопределению. Возможно, некоторая задержка взросления является следствием нескольких лет относительной экономической стабильности в России. Как известно, чем благополучнее общество, тем длиннее детство. С другой стороны, после шока 1990-х годов и всплеска карьерного энтузиазма среди молодежи возможны возвращение к традиционному российскому пониманию повседневного труда как неприятной обязанности и стремление получать желаемое «по щучьему веленью».
Работа в представлении молодых людей связана в основном с результатом карьеры, а не с процессом получения профессионального опыта. Например: «Хочу быть боссом и много зарабатывать». Осознается необходимость образования для достижения желаемого статуса, но многие относятся к образованию формально: важно получить диплом, а не знания.
Потребление товаров для молодежи – это прежде всего способ демонстрации принадлежности к определенной социальной группе и средство коммуникации в этой группе. Наиболее значимые категории товаров: мобильная связь, одежда и обувь, пиво, аудио-видео. Для девушек – косметика и парфюмерия, для юношей – компьютеры и компьютерная периферия. При использовании визуальных материалов для ответа на вопросы исследования респонденты очень часто выбирали изображения автомобилей как символы успеха.
Для анализа восприятия брэндов мы попросили участников исследования распределить карточки с названием марок по двум осям: «для молодежи – для других групп» и «стильный – обыкновенный». Распределение брэндов показало, насколько важно для молодежной группы появление новинок. Многие марки попадают в категорию молодежных и стильных просто потому, что они новые. И наоборот, марка, рассчитанная на молодую аудиторию, может восприниматься как «взрослая» только из-за того, что присутствует на рынке много лет. Характеристики идеального брэнда соответствуют описанию респондентами идеального образа самого себя, еще раз подтверждая, насколько более значимы для молодых людей эмоциональные составляющие образа марки и социальная роль продукта по сравнению с его утилитарными свойствами».
Михаил Добров, Lowe Adventa:
«Распространенной является точка зрения, что сегодня российская молодежь все больше отдаляется от жизненных ценностей предыдущих поколений. Однако если говорить именно про базовые ценности, то множество признаков демонстрируют обратную тенденцию: на протяжении последних пяти лет юные россияне становятся все более и более консервативными.
Наиболее показательно отношение молодежи к тому, что было самым важным
для старшего поколения, – к семье.
Принято считать, что сегодня отношение к браку претерпевает серьезные изменения: ценность института бракавглазах молодых россиян падает, браков заключается все меньше, отношение к сексу становится все более свободным.
Однако данные исследований показывают, что это не так. Судя по оценочным высказываниям респондентов исследования R-TGI, на протяжении последних четырех лет все больше молодежи (16 – 25 лет) соглашается с утверждениями «Женщина реализует свою сущность только в том случае, если она обеспечивает счастье для своей семьи» и «Моя семья для меня более важна, чем моя карьера». Молодые россияне активнее выступают за нравственное наполнение телевизионных программ – растет доля согласных с высказыванием «Эротические фильмы и передачи должны быть запрещены».
Если говорить про реальное поведение, то и здесь можно констатировать изменение тренда, существовавшего с 1990 по 1998 год: с 1999-го растет число браков, замедлились темпы роста рождения детей вне брака.
Для оценки консервативности важно понимание степени независимости молодежи от старших поколений. Казалось бы, сегодня редкий молодой человек, описывая свои ценности, удержится от высказываний «важно быть таким, какой ты есть; важно сохранять индивидуальность». Однако под «индивидуальностью» понимаются музыкальные предпочтения, стиль одежды… А вот если предложить молодым людям высказывание «Моя свобода важнее, чем какие-либо правила, ее ограничивающие», то с ним соглашается все меньший и меньший процент (R-TGI). То есть когда речь заходит о нормах, действительно закрепленных обществом (патриотизм, чувство долга, роли внутри семьи, праздники и ритуалы), то молодежь даже не думает их отвергать, а следует им все строже.
При планировании коммуникации стоит принимать во внимание, что отличий в базовых ценностях между 16 – 25-летними и 26 – 35-летними меньше, чем можно было бы ожидать. То есть весьма рискованно дифференцировать большой молодежный брэнд по возрасту через противопоставление основополагающим ценностям старшего поколения. Скорее необходимо выискивать более частные особенности молодой группы в тех сферах жизни, с которыми может быть связан продвигаемый брэнд, опасаясь при этом общих штампов о бунтарстве и нигилизме молодого поколения».
Еще по теме
