DiDi.Go
Фото: Легион медиа
За счет чего китайская компания DiDi рассчитывает занять свою нишу на давно поделенном российском рынке такси, 80% которого охватывает агрегатор «Яндекс.Такси», он же «Яндекс.Go» — рассуждает Петр Шкуматов, координатор движения «Синие ведерки»
Сейчас трудно себе представить, но 10 лет назад весь мир пользовался такси «по старинке» — позвонил, поднял руку или свистнул. Сейчас это не более чем атавизм — классическую модель заказа такси полностью вытеснили агрегаторы. В каждой стране доминантную нишу заняли те, кто пришел первым,— как Uber в США и «Яндекс. Такси» в России. Попытки экспансии на другие рынки заканчивались провалом — так, Uber, уверенно контролирующий рынок в США, не смог удержать позиции на чужой территории. Его поглотили доминантные игроки: в Китае Uber в 2016 году поглотил местный монополист DiDi, в России годом позже — «Яндекс.Такси».
Казалось бы, показательные кейсы для того, чтобы сделать выводы, но нет — мировые монстры-агрегаторы, которым становится тесно в рамках своей страны, продолжают попытки отвоевать хоть какую-то часть на уже сформированных рынках. Очередной претендент — китайская DiDi — компания с капитализацией $68 млрд, контролирующая 80% рынка такси в своей стране,— некоторое время назад осторожно стала выходить на российской рынок. За счет чего Didi рассчитывает занять свою нишу на российском рынке такси, 80% которого охватывает агрегатор «Яндекс.Такси», он же «Яндекс.Go»?
Сегодня top of mind агрегатор в России — «Яндекс.Go». 80% поездок заказываются именно через это мобильное приложение, и его доля продолжает расти. Объем российского рынка такси оценивается, по разным подсчетам, в 800-900 млрд рублей, около 40% поездок приходятся на Москву и Санкт-Петербург.
И на этот вполне сформировавшийся рынок «вышла» китайская DiDi. Вышла именно так — в кавычках. Ибо сегодня выход на рынок такси совершенно не подразумевает необходимость приобретения парка автомобилей, найма на работу сотен или тысяч водителей, соблюдения транспортного законодательства и других не очень приятных для бизнеса законодательных норм. Выход на рынок агрегатора означает в первую очередь взлом уже сформированных потребительских привычек, и о том, во сколько это сегодня обходится компаниям, стоит поговорить поподробнее.
Современный бизнес «цифровиков» основан на такой особенности человеческого сознания, как привычка. Если вы привыкли к чему-либо, то что-то новое в этой области вы будете воспринимать уже через призму этой привычки и с большой долей вероятности не будете менять своих потребительских предпочтений, если только не увидите значительной выгоды для себя. Следовательно, тот, кто первый занял нишу агрегатора такси, при правильной стратегии становится практически недостижим для конкурентов именно благодаря этой самой человеческой привычке. Создать привычку несравнимо дешевле, чем эту привычку изменить,— и счет здесь идет на сотни миллионов долларов при микроскопической стоимости самого программного обеспечения.
ПО, которое используется типичным агрегатором, не бог весть какое сложное. Сейчас на рынке существует большое количество предложений разработки платформы агрегатора «под ключ», и цена не превышает $20 тыс. за неисключительную лицензию. Если же у вас нет этой суммы, вы можете воспользоваться «облачным» сервисом за $299 в месяц на 1000 автомобилей. То есть цена «входного билета» на этот рынок, на первый неискушенный взгляд, представляется крайне низкой. Однако не тут-то было. Даже если вы получите всю техническую платформу в свое распоряжение, вы столкнетесь с необходимостью привлечения пользователей.
А привлечение пользователей штука дорогая. В сегменте легкового такси только установка мобильного приложения (CPI) на смартфоны потенциальных клиентов в 2020 году стоила около $5 на человека, и цена продолжает расти. При том что нет никакой гарантии того, что установивший себе такое приложение начнет пользоваться именно вашим сервисом. Человека нужно заинтересовать, но как? Очевидно, предложить ему скидку. И, возможно, не один раз, так как для формирования привычки пользоваться именно вашим приложением требуется, по данным психологов, до 254 дней. То есть владелец агрегатора вынужден вкладываться в клиента почти год для того, чтобы он просто привык пользоваться именно его сервисом.
В среднем в год один российский пассажир совершает на такси около 30 поездок, на которые он подсознательно уже ожидает предложения уникальных ценовых условий. Объем дотирования агрегатором в России таких стимулирующих поездок составляет в среднем около $3 на каждую. То есть суммарно с CPI инвестиции в стимулирование использования нового сервиса за первый год — около $100 на каждого клиента. И все эти деньги, потраченные на стимулы, уходят от инвесторов еще на стадии завоевания рынка, не успев материализоваться в прибыль. Захотели получить 1 миллион пользователей вашего приложения? Будьте готовы вложить $100 млн в формирование привычки. Почувствуйте разницу: $20 тыс. само приложение, и $100 млн — убедить людей им пользоваться.
$68-миллиардная капитализация DiDi — это по большей части совокупная стоимость привычек их преимущественно китайских пользователей. Точно по такой же логике определяется капитализация и других «цифровиков». Это капитализация не технологических платформ и даже не больших данных, а капитализация привычек пользователей таких платформ, изменивших свое поведение и встроивших свою жизнь в них. Все то же самое, что с Facebook — несмотря на все возмущения пользователей соцсети на растущим на них давлением со стороны разработчиков, цензуру, засилье раздражающей рекламы, сбор личных данных,— идущие следом стартапы в этой области не в силах перетянуть к себе сколь-нибудь значимое число клиентов FB.
Сейчас DiDi находится только на раннем этапе «взлома» потребительских привычек российского пассажира. Компания активно экспериментирует со стимулами, именно поэтому она вышла на наш рынок не в Москве, а в Казани. Казань — это модельная система, на которой обкатываются гипотезы и готовится главная стратегия — штурм рынка Москвы и Санкт-Петербурга.
А основа стратегии выхода на рынки у всех подобных сервисов одна — демпинг для потребителей и оплата выше рынка для водителей. Например, для того чтобы закрепиться в Казани, компания DiDi организовала фактически бесплатные поездки по пятницам (аллюзия на «черную пятницу» — день распродаж), также в интернете активно распространялись промокоды на бесплатные поездки. Водителям, в свою очередь, DiDi гарантировала достойную выручку вне зависимости от стоимости поездки для пассажира. Гарантия выручки достигала 13 тыс. рублей за выполнение 35 заказов (это занимало приблизительно 14 часов). В результате такого аттракциона невиданной щедрости в Казань потянулись водители из соседних регионов на работу вахтовым методом, за два дня они могли заработать столько, сколько обычно зарабатывали за месяц.
Однако такая стратегия не принесла значимых результатов. Данные самой компании показывают, что в 16 регионах услугами DiDi, даже несмотря на значительные маркетинговые усилия, с августа 2020-го воспользовались всего 2 млн пассажиров, которые совершили 11 млн поездок (5,5 поездок на одного пассажира, это в 6 раз меньше, чем среднее число поездок пассажира такси в России). В приложении зарегистрировались 116 тыс. водителей, что дает цифру всего около 100 поездок на одного водителя за 8 месяцев. А это критически мало, в регионах такое количество поездок водитель осуществляет за 3–4 рабочие смены. Сейчас DiDi выходит на рынки еще 20 регионов, до конца года компания озвучила планы запустить сервис в 100 городах России.
В Москву и Санкт-Петербург DiDi пока не спешит заходить, ведь только в коррекцию привычек москвичей придется вложить не менее $200 млн с учетом того, что в столице такси более-менее постоянно пользуются около 2 млн человек. А ведь еще несколько лет назад Uber выходил на московский рынок с маркетинговым бюджетом «всего» в $40 млн. С тех пор порог входа повысился в 5 раз и продолжает расти. Агрегаторам теперь уже проще и дешевле приобрести клиентскую базу через покупку уже существующих сервисов — так недавно «Яндекс.Go» завершил слияние с одним из крупнейших сервисов такси «Везет».
На что рассчитывает DiDi? Сформировать задорого собственную клиентскую базу и продаться «Яндексу»? Или удивить весь мир и купить «Яндекс.Go», который еще в 2018 году перешел порог в 1 млрд поездок своих пользователей? И тот и тот сценарий пока исключительно умозрительный, но что уже сейчас очевидно — борьба за рынок с каждым днем будет стоить DiDi все дороже.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
