Доля ангелов
«Арарат», самый популярный советский коньячный брэнд, обещает стать более респектабельным. Придание локальной марке международного лоска – важный маневр для ЕКЗ, входящего во французскую группу Pernod Ricard. От позиций «Арарата» зависит положение всей группы на стратегически важном российском рынке.
«Видите, человек садится в машину? Это бывший премьер-министр Армении Грант Багратян, он у нас директор по персоналу», – говорит менеджер по экспорту Ереванского коньячного завода (ЕКЗ), кивая в сторону вполне демократичного на вид господина средних лет. Впрочем, экс-премьер в отделе кадров не главная гордость коньячного завода. Согласно корпоративной легенде к приходу французов и возрождению завода приложил руку Шарль Азнавур, шепнувший в свое время кому-то из парижских боссов Pernod Ricard о благодатной коньячной стране Армении и бездонном российском рынке.
Сейчас поверившие шансонье бизнесмены убеждены, что покупка ЕКЗ и его легендарного брэнда была верным решением. «Арарат» фактически «распечатал» для Pernod Ricard рынок СНГ и оказался перспективным как самостоятельная бизнес-единица. «Заработал обратный процесс: наш коньяк двинулся на западные и дальневосточные рынки», – отмечают руководители завода. И хотя вряд ли можно всерьез говорить о завоевании армянским коньяком каких-либо рынков, кроме бывшего СССР, Pernod Ricard делает все, чтобы поднять «Арарат» на уровень международной марки. Прогнозируя потерю 5% рынка в сегменте стандарт, компания концентрирует усилия на укреплении позиций своих премиальных и суперпремиальных марок.
Сделка по-французски
Компания Pernod Ricard появилась в Армении в 1998 году, выиграв приватизационный тендер по продаже ЕКЗ. В России, которая традиционно является главным рынком сбыта армянских коньяков (до 90% экспорта), как раз случился кризис. С одной стороны, это обстоятельство играло на руку Pernod Ricard: рушившийся бизнес коньячников сделал чиновников сговорчивее. С другой стороны, покупая ЕКЗ, в Pernod Ricard не могли точно определить, как скоро продажи вернутся на докризисный уровень. Кроме того, французы столкнулись с негативным настроем общественности: $30 млн, выплаченных за завод, многие посчитали сильно заниженной ценой. В Армении муссировался слух, что группа Pernod Ricard, входящая в тройку крупнейших мировых алкогольных компаний, купила завод, дабы загубить традиционное армянское коньячное производство и расчистить дорогу собственным брэндам – Martell и Bisquit. «Это естественная реакция людей, – понимающе кивает сейчас спустя пять лет генеральный директор ЕКЗ Эрве Карофф. – То же самое происходило в Чехии, когда был куплен брэнд Becherovka. Но мы действуем в рамках стратегии группы Pernod Ricard: нам интересны самые популярные локальные брэнды».
Раскрученный еще в советские времена «Арарат» и 19 торговых марок под его «зонтиком» («Двин», «Ахтамар», «Ани», «Васпуракан», «Юбилейный» и проч.) были самым лакомым активом ЕКЗ, хотя на момент покупки завода репутация брэнда была изрядно подорвана фальсификаторами и многочисленными постсоветскими предприятиями, затоварившими российский рынок сомнительными вариациями «Арарата». Как минимум три завода – в Москве, Петербурге и Саратове – делали это в промышленных масштабах: в Питере, например, разливались «Арарат-3» и «Арарат-5».
Программа реабилитации главного нематериального актива началась с законодательных баталий. Нынешнее положение «Арарата» во многом определяется тем, что менеджменту завода удалось победить в трех битвах: за ГОСТ, за тренд и за брэнд.
Битва за «Арарат»
«Главное достижение прошедших пяти лет – это принятие стандарта армянского коньяка», – считает экс-президент ЕКЗ Пьер Лареч. Утвержденный в апреле 1999 года ГОСТ нужен был Pernod Ricard для первоначальной «зачистки» рынка и введения общих правил игры. Согласно пролоббированному ЕКЗ стандарту «армянским коньяком» может называться только продукт, произведенный и разлитый в Армении (из оговоренных виноградных сортов и по определенной технологии). Таким образом, московский, питерский и саратовский заводы были закрыты или перепрофилированы. Не в самую удобную позицию ставил ГОСТ и конкурентов-соотечественников. «Формулировка ГОСТа «по ЕКЗ» серьезно осложняет деятельность всех участников рынка, кроме самого ЕКЗ», – отмечает Александр Малкумян, пресс-секретарь компании Great Valley, главной соперницы Ереванского завода.
Второй «военный» эпизод коснулся самого брэнда «Арарат». В течение полугода ЕКЗ мучительно делил его с другим наследником советской эпохи – Ереванским коньячно-винно-водочным комбинатом «Арарат». В начале века оба предприятия входили в винно-коньячный трест «Арарат». В 1953-м коньячные цеха переехали в здание напротив треста. Теперь две крепости стоят, хищно глядя друг на друга бойницами, на противоположных берегах речушки Раздан. Периодически бывшие участники треста возобновляют давний спор о том, кто является истинным наследником традиций армянского коньячного производства. Сейчас выиграть спор о первородстве – значит попасть в тренд: потребитель все больше склоняется в сторону аутентичных напитков. Команда Лареча была последовательной в защите интересов компании: с Ереванским комбинатом было заключено лицензионное соглашение, по которому ЕКЗ предоставлял ему право на использование логотипа, но лишал возможности употреблять в названии слово «Арарат».
Ключевым эпизодом брэндовых битв стал спор хозяйствующих субъектов, грозивший превратиться в международный скандал. В начале 2000 года ЕКЗ оспорил действия армяно-кипрской компании Great Valley, наладившей в 1998-м поставки на российский рынок коньяков под маркой Great Ararat. Аргументы Great Valley о том, что брэнд зарегистрирован вполне законно, ЕКЗ парировал ссылками на мировой опыт: Great Ararat – все равно что Great Coca-Cola. В августе 2000-го Армпатент принял сторону ЕКЗ, отменив регистрацию ТМ Great Ararat. Этому решению предшествовал прозрачный намек менеджмента завода, что в случае отрицательного решения ЕКЗ вполне может отказаться от декларированных ранее дополнительных закупок винограда. А это, в свою очередь, сулило потерю нескольких тысяч рабочих мест среди виноградарей, «крестьянские бунты» и брешь в госбюджете.
«Стиль работы Pernod Ricard в Армении очень жесткий и агрессивный, – считает Александр Малкумян из Great Valley. – Вопросы они решают только с руководством страны, расчищая поле от конкурентов». Действительно, отбивая брэнд и создавая маркетинговый базис, менеджеры ЕКЗ наглядно продемонстрировали уровень владения кнуто-пряничным инструментарием. Западный бизнес, адаптируясь к условиям среды, был вынужден применять все эффективные управленческие методы. И отнюдь не только изученные в международных бизнес-школах. «Армения – маленькая страна, здесь президент может влиять на все процессы», – говорит о местной специфике ведения бизнеса Эрве Карофф. В ответ на расспросы о том, сколько времени уходит на дружбу с министрами и большим ли нужно обладать «дипломатическим ресурсом» для успеха в делах, Карофф только смеется.
Завершающим аккордом борьбы французов за российский рынок армянских бренди стало создание Pernod Ricard в 2002 году дочерней структуры – Pernod Ricard Rouss, которая, получив статус эксклюзивного дистрибутора ЕКЗ, взяла на себя всю работу по продвижению «Арарата» в России. За пять лет владения армянскими активами Pernod Ricard инвестировала в завод $30 млн, из которых $20 млн пришлись на маркетинговые программы.
Коньячное брожение
Юридические, лоббистские и маркетинговые усилия французов не прошли даром. «Сегодняшние позиции «Арарата» в России уникальны, – убежден коммерческий директор ЕКЗ Серж Дер-Саагян. – Эта марка знакома и интересна всем. А из тех, кто пьет армянский коньяк, около 90% предпочитают именно наш. Подобная ситуация была только у Chivas Regalв Америке 1960-х».
Косвенно подтверждают мнение Дер-Саагяна и независимые аналитики: «Ереванский коньячный завод безоговорочный лидер на рынке армянских коньяков» – считает руководитель аналитического отдела «Бизнес Аналитики» Георгий Твалчрелидзе. Даже главный конкурент ЕКЗ – компания Great Valley снимает шляпу. «Это один из самых успешных проектов в постсоветской экономике Армении», – признают представители компании.
«ЕКЗ ведет себя как нормальный лидер, – делится наблюдениями за рынком Михаил Назаренко, брэнд-менеджер коньяка «Бастион» «Русской винно-водочной компании». – Поднимает пороги входа в розничные сети и ключевые точки вроде duty free до уровня, который конкуренты «не тянут»; устанавливает ценовую планку в сегменте: остальные позиционируются «ниже ЕКЗ», «как ЕКЗ» и т.д.»
Однако, даже восстановив производство, «окопавшись» в правовом поле и утвердившись в позиции абсолютного лидера (74,9% рынка в денежном выражении, согласно данным «Бизнес Аналитики»), ЕКЗ остается потенциально уязвимым.
В 2003 году активизировались конкуренты Ереванского коньячного завода. Great Valley завершила период «дистрибуторских метаний» и перешла под крыло Beverages and Trading – российского подразделения Martini Bacardi, объемы продаж и портфель брэндов которого вполне сравнимы с показателями Pernod Ricard Rouss. Напомнили о себе и «коллеги» с противоположного берега Раздана: Ереванский коньячно-винно-водочный комбинат начал самостоятельный выпуск коньяка. В «стандартной» ценовой нише «Арарат» теснят ординарные коньяки, а в дорогом сегменте – премиальная марка «Ной-Властелин». Очевидно, что амбиции владельца комбината – местного олигарха Гагика Царукяна не будут скромными: уже в 2003-м он сделал все, чтобы переманить часть фермеров, перебивая закупочные цены ЕКЗ. Мимикрируя под «Арарат», российский рынок также берут на абордаж многочисленные мелкие производители.
«Сейчас «Арарат» теряется среди мимикрирующих марок, – отмечает Михаил Назаренко. – «Арарат» не выделяется среди них и не выглядит как премиум-продукт, в то время как цена у него премиальная. Плюс нет четкого разделения по дизайну внутри линейки: трехлетний коньяк выглядит так же, как десятилетний. Если в ближайшее время ЕКЗ не изменит дизайн и упаковку, все их рекламные усилия окажутся бесполезными».
ЕКЗ уже диагностировал эту проблему и еще два года назад задумал сменить упаковку, но до сих пор согласовывает детали с головным офисом. Неизменная масштабность действий, многомиллионные бюджеты и необходимость «сверять часы» с головным офисом лишают маркетинг ЕКЗ маневренности. «Как иностранная группа мы иногда немного задерживаем решения и реагируем не так быстро, как наши коллеги, – признает Эрве Карофф, деликатно именуя конкурентов коллегами. Дер-Саагян объясняет неспешность репозиционирования несколько иначе: «Это глобальное решение. «Арарат» – брэнд, с которым нельзя обращаться легкомысленно».
Но самое главное – сырьевой ресурс ЕКЗ оказался ограничен пролоббированным им же ГОСТом, дефицитом виноградников и чреватым неурожаями климатом. В этих условиях ЕКЗ теряет возможность радикально наращивать производство и увеличивать физические объемы продаж. И хотя они продолжают расти (в 2004 году планируется продать 4,12 млн литров), натуральная доля на бурно развивающемся российском рынке коньяков сокращается: с 64-процентного пика в 2001 году до 51% в 2003-м.
Легкая доля
Отвечая давлению рынка, ЕКЗ активно меняет маркетинговую стратегию. Компания Pernod Ricard Rouss начала переход к системе прямых поставок в регионы. Этот шаг позволит дистрибутору более тщательно контролировать конечную цену продукта и оперативнее реагировать на изменения рынка. Маневр уже принес результаты. «Их доля ощутимо выросла в регионах, – говорит Михаил Назаренко из РВВК. – Хотя в Москве, по имеющимся у нас данным, за прошедший год доля ЕКЗ в ценовом сегменте более 575 руб. за литр снизилась на 5%».
Ослабление позиций в сегменте стандарт, пусть лишь на столичном рынке, знаменует новый этап в развитии ЕКЗ. Очевидно, что сейчас «литражное» соперничество с сонмом более мелких конкурентов (в сравнении с ЕКЗ даже Great Valley, занимающая 19% рынка армянских бренди, выглядит скромно) лишено для «Арарата» всякого смысла. Сделай компания ставку на развитие сегмента стандарт (ординарные, 3 – 5-звездочные коньяки), ЕКЗ неизбежно пришлось бы бороться с московскими и дагестанскими производителями, имеющими крепкие позиции в этом сегменте. «Мы не хотим увеличивать количественные объемы, но намерены сосредоточиться на стоимостных: наращивать не volum, а value, – поясняет планы группы коммерческий директор ЕКЗ Серж Дер-Саагян. – Но для премиализации недостаточно поднять цену, надо изменить саму платформу брэнда, его идентификацию».
Новое оформление бутылки и этикетки, по расчетам маркетологов ЕКЗ, выделит марку среди конкурирующих бренди. Кроме того, суббрэнды «Арарата» будут четче разграничены. Акцент при продвижении предполагается сделать на дорогие разновидности, в связи с чем компания уже запланировала на 2004 год падение доли на рынке всегменте стандарт на 5%.
Приняв решение о «премиализации» брэнда, ЕКЗ и компания Pernod Ricard Rouss вынуждены пересматривать рекламную стратегию. Мощный бэкграунд – транснациональная группа – позволяет им писать новый имидж «широкими мазками». «Только рекламный блок в одном из глянцевых мужских журналов тянет тысяч на пятьдесят долларов, – комментирует «премиальную» коммуникацию «Арарата» Михаил Назаренко. – Так роскошно не рекламируется ни один алкогольный брэнд сегмента».
Ситуация, когда мелкие конкуренты, отбирая объемы, провоцируют лидера на переход в более дорогой сегмент, напоминает выдержку коньячных спиртов. Ежегодно через поры дубовых бочек испаряется около 3% объема спирта. Мастера называют это «долей ангелов». Чем дольше выдерживается спирт, тем больше полагается «небожителям». Но зато потом коньяк получается лучше.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
