Эликсир молодости
Любая модель автомобиля, как бы удачно и успешно ни складывалась ее судьба, в конце своего жизненного цикла переживает заметный спад продаж. Однако в арсенале автопроизводителей есть отработанный «комплекс мер», позволяющий относительно безболезненно пережить смутные времена смены модельного ряда.
Ничто не вечно под луной. Знаменитый VW «жук» Фердинанта Порше, который продержался на конвейере почти 60 лет, как и всякое исключение, только подтверждает правило. Начиная примерно с середины 1980-х годов модельный ряд ведущих мировых автомобильных компаний полностью или частично обновляется каждые шесть-семь лет. Столь скоротечная «жизнь» моделей заставляет автопроизводителей задумываться об их «смерти» уже с самого начала продаж.
Задача автопроизводителя и его дилеров – добиться того, чтобы та или иная модель автомобиля «горела» как можно дольше и ровнее, а не промелькнула «на небосклоне», словно метеорит. Да и само прощание с полюбившимся автомобилем должно пройти для поклонников марки безболезненно.
Начали за здравие
В сегменте премиум на суд покупателей сначала выставляются «скромные» версии автомобиля. Затем для поддержания покупательского интереса в продаже появляются более дорогие и навороченные модификации. «В ноябре 2001 года было представлено два варианта BMW 7: с мотором объемом 4,5 и 3,5 литра, – рассказывает о выводе модели Анна Дуксова, PR-менеджер «БМВ Русланд Трейдинг». – В июне 2002 года начались продажи удлиненных версий этих автомобилей. В феврале 2003 года на рынок были запущены эксклюзивные версии «семерки» – удлиненные лимузины с самыми мощными 6-литровыми моторами».
Похожую схему запуска своих топ-моделей используют и главные конкуренты BMW – Mercedes и Audi . Отличия – в деталях. У Mercedes, например, изначально в модельном ряду присутствовали удлиненные версии S-класса, а ставка в «раскрутке» модели делалась на моторы.
Автопроизводители, позиционирующие свой продукт в более доступных ценовых категориях, используют несколько иные приемы для поддержания покупательского интереса к своей продукции. Впрочем, принцип тот же: от простого – к сложному. Так, они меняют «обертку», постепенно выводя на рынок автомобили с разными типами кузовов. Никто из европейских автопроизводителей не презентует автомобиль сразу в трех вариантах: «хетчбек», «седан», «универсал». Удовольствие растягивается во времени.
Типичный пример – вывод на рынок модели Peugeot 307. Первым в продаже появился хетчбек (наиболее популярный среди европейских покупателей тип кузова), затем практичный универсал. И только через два года после запуска в производство базового «307-го» начались продажи экстравагантного кабриолета.
Еще одним приемом, провоцирующим интерес к модели в первую половину ее жизни, является создание спортивной модификации автомобиля. И без того успешные продажи ToyotaCorolla были поддержаны выпуском «заряженной» версии автомобиля – модификации T-sport. Эта машина, появилась примерно через два года после дебюта базовой версии Corolla. Продажи спортивных модификаций массовых моделей крайне незначительны – например, из 8772 проданных в России Corollа всего лишь две (!) T-sport. У данной модели особое предназначение – этот автомобиль привлекает внимание к обычной Corolla и, таким образом, стимулирует продажи. А там, глядишь, и до рестайлинга недалеко.
Косметическая операция
Вторая молодость у большинства автомобилей наступает через три-четыре года после начала выпуска. Операция по омоложению модельного ряда заключается в обновлении экстерьера и интерьера автомобиля. В основном изменения касаются светотехники и декоративных элементов оформления кузова: молдингов, бамперов, решетки радиатора. То есть тех деталей, которые не требуют крупных производственных затрат (новых кузовных штампов). В салоне изменения ограничиваются новой приборной панелью и, возможно, новыми материалами, применяющимися в отделке салона. Обновление внешности автомобиля называется «фейслифтингом».
Самый свежий пример подобного рода – изменение дизайна седанов и универсалов Rover 75, выпускающихся с 1999 года. Самые заметные трансформации коснулись передней части машины: модернизированы бамперы, установлена новая передняя оптика и более крупная решетка радиатора, изменился дизайн поворотников. Модернизация затронула и салон: конструкторы пересмотрели форму заднего сиденья, что позволило «отвоевать» чуть больше места для ног задних пассажиров и положительно сказалось на удобстве посадки в автомобиль.
Если же изменениям подвергается и техническая начинка машины, то подобную «операцию» называют «рестайлингом». Он подразумевает установку модернизированных силовых агрегатов. Покупателям предлагаются также новые варианты трансмиссии (например, усовершенствованные коробки передач). В последнее время все большее внимание уделяется вопросам безопасности, поэтому после рестайлинга в базовых версиях автомобиля, как правило, появляются дополнительные подушки безопасности, а электронные системы активной безопасности (противобуксовочная, противозаносная система) из списка дополнительного оборудования переносятся в стандартную комплектацию.
Это дает автопроизводителям право сообщить о выходе в свет нового автомобиля и, следовательно, запустить очередной виток интереса к конкретной модели. Рестайлинг эксплуатируется производителем как минимум год-полтора.
Призовая игра
Когда ресурсы по усовершенствованию самого продукта практически исчерпаны и экономически нецелесообразны, автопроизводители сосредоточивают внимание на поддержание его имиджа.
«Когда та или иная модель автомобиля приближается к «закату» своей «карьеры», производители и продавцы автомобилей часто эксплуатируют такой прием, как выпуск автомобилей специальных, или ограниченных серий, – говорит Ласло Грушицки, менеджер по работе с дилерами представительства Audi в России. – Например, почти за год до появления принципиально новой версии А3 российское представительство Audi выпустило на рынок ограниченную серию «старых» А3 в особой комплектации. Она отличалась интерьером, разработанным совместно с компанией Боско ди Чильеджи».
По словам Валерия Тараканова, руководителя отдела маркетинга Рольф Холдинга, похожий прием использует в настоящее время и его компания. В ближайшее время состоится дебют нового поколения Mitsubishi Carizma, а пока покупателям предлагается особая версия «старой» Carizma - модели Classic+ , отличающейся более богатой отделкой салона.
Аналогичный ход используют и премиум-брэнды. Так производитель Mercedes весь 2003 год продавал, как он презентовал, особую, последнюю серию родстера SLK.
В случае если заканчивается жизненный цикл модели, на долю которой приходится львиная доля продаж, крупнейшие автомобильные компании задействуют тяжелую артиллерию. «OpelSpeedster, серийный спортивный родстер, был запущен в производство в тот момент, когда надо было оживить продажи выходящих в тираж прежних поколений Astra и Vectra, – рассказывает директор по продажам «General Motors СНГ» Сергей Богданов. – Продажи в «штуках» этой модели не велики, но она выполнила роль «шоу-кара», привлекшего внимание в целом к брэнду Opel и к столь важным для нас в коммерческом плане автомобилям, как Astra и Vectra в частности».
Подобная «поддерживающая» роль, по мнению PR-менеджера «БМВ Русланд Трейдинг» Анны Дуксовой, отводилась и эффектному родстеру BMWZ4, который дебютировал во время смены поколений «пятерки» BMW.
Последняя же стадия в жизни модели автомобиля – распродажа. И если стоянка «стоковых» машин опустела быстро, значит, автомобильная компания успешно пережила смену модельного ряда.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
