Искусство малых форм
Работа с нишевыми (рассчитанными на специфические потребности) продуктами – идеальный способ выхода на рынок для небольших компаний. Корпорации не любят возиться с узкими целевыми аудиториями, а маржа в таких сегментах в несколько раз больше. Впрочем, ниша не гарантирует обитателям безоблачной жизни.
Оборудование для аквалангистов, стоматологическая и полиграфическая техника, банкоматы и дорогие спортивные автомобили являются нишевыми продуктами. В любом случае такие товары рассчитаны на узкоспециализированный спрос. Конкуренция в нише небольшая, а добавленная стоимость высока, поскольку производители, как правило, позиционируют товар как качественный и рассчитывают на особую премию от покупателя за обслуживание его «капризов». Однако попасть в этот маленький рай непросто – порог очень высок.
Другое мышление
Секрет нишевой компании состоит в том, чтобы в каждом конкретном случае придумывать новую маркетинговую стратегию. Здесь работают специалисты более дорогостоящие, но зачастую не умеющие действовать в условиях массового рынка.
«Бизнес в нише – это искусство малых форм, – считает Евгений Бутман президент группы компаний DPI (дистрибутор компьютерного и полиграфического оборудования). – Очень часто люди, которым действительно нужен продукт, не подозревают о его существовании. И главная задача состоит в том, чтобы найти этих людей».
В начале 2003 года DPI устроил в восьми городах России роуд-шоу, посвященные компьютерам Macintosh компании Apple. Роуд-шоу включали в себя различные тематические разделы, в том числе связанные с цифровым видео и цифровой музыкой. «Мы возили с собой профессионалов, работы которых пользуются популярностью. Например, Алексей Алимкин – аранжировщик музыки Алсу, а Андрей Назаров занимался монтажом программы «Последний герой», – рассказывает Бутман. – Они очень быстро собирали вокруг себя толпу фанатов. Не компьютеров Apple, конечно, а цифровой музыки и видео. Посетители роуд-шоу интересовались не столько технологиями, сколько тем, как эти люди используют компьютеры Apple. Довольно быстро удалось сформировать большую потребительскую аудиторию, которая готова позитивно воспринимать Apple в качестве платформы для цифровой музыки. Если бы мы стали давать рекламу о том, что с помощью Apple можно заниматься редактированием звукозаписей, то это не имело бы такого эффекта».
Очень часто маркетинг в нише приближен по своей форме к директ-маркетингу. Так рекламное агентство IQ Marketing для проведения кампании по продвижению брэнда автомобиля Lexus на российском рынке отобрало 404 кандидата с предположительно высоким уровнем доходов (они могут позволить себе автомобиль за $55 000 – 100 000) от 27 лет и старше. Агентство разослало каждому по три письма. В первом было только два слова: «Вы подозреваетесь». Во втором: «Вы подозреваетесь в том, что хотите». Третье послание, наконец, открыло заинтригованным кандидатам глаза. Они подозревались в том, что хотят иметь Lexus. В письмах были открытки (качественный фотомонтаж), на которых кандидаты общались с красотками в кафе или работали на автомобильном заводе, играли на баяне, продавали цветы и чуть ли не целовались с бен Ладеном (что вызвало возмущение отдельных респондентов). А спустя неделю их пригласили на просмотр фильма «Особое мнение», где герой Тома Круза разъезжал на Lexus.
Еще один пример нестандартного предложения на рынке – это опыт компании DeLight 2000, занимающейся продажей оборудования для презентаций.
«В 1996 году мы построили программу аренды проекторов, – рассказывает Анна Зуева, директор DeLight 2000. – В то время эти аппараты стоили до $18 000, и реализация нескольких штук в квартал считалась удачей. Надо было поднимать уровень продаж, поэтому мы предложили новую формулу – клиенты теперь могли брать проекторы в аренду. Если же заказчик покупал у нас экраны, лазерные указки, те же проекторы, то из стоимости продукта вычитали половину суммы, выплаченной за аренду». Эта стратегия работает и сейчас, так как проекторы по-прежнему стоят довольно дорого (от $2000 до $7000) и на массовом рынке пока не пользуются спросом.
Кто там?
Конкурентная борьба в нишах – вялотекущий процесс. Игроков мало, клиенты, как правило, уже все распределены между продавцами. Например, на полиграфическом рынке за последние 7 – 8 лет новых конкурентов не появилось – порог вхождения на рынок не просто высок, а почти непреодолим. Эта ниша никогда не будет размыта – и оборудование дорогостоящее, и технологии слишком сложные, чтобы запускать их в массовое производство.
Там, где мало игроков и клиентов, конкуренты всегда могут договориться о правилах игры. Например, продавцы проекторов сумели найти общий язык и даже не скрывают этого. «Задача грамотного менеджера состоит в том, чтобы не втягиваться в конкурентные, и особенно ценовые войны, – считает Анна Зуева. – На нашем рынке клиент должен быть уверен, что через несколько лет он сможет прийти по тому же адресу и воспользоваться услугами той же компании. Поэтому мы всегда имеем возможность договориться с конкурентами о совместной ценовой политике».
По мнению Бутмана из DPI, «выкурить» компанию, которая сидит в нише, можно так: купить ее или же потратить значительное количество ресурсов на расширение самой ниши. Еще один способ – предложить дилерам лучшие условия и лишить выбранную жертву привилегированного положения.
Работая в нише, компании нужно постоянно следить, продолжает ли продукт, которым она занимается, оставаться нишевым. Когда изделие становится массовым, им начинают интересоваться серьезные игроки. В 1999 – 2001 годах цветные принтеры были нишевым продуктом. Относительно небольшая в то время компания DPI успешно конкурировала в России с корпорацией Hewlett-Packard (НР), для которой цветные принтеры были одним из многих направлений. У DPI был эксклюзивный договор с компанией Tektronix, специализировавшейся на таких принтерах. «Наши продажи по объему практически равнялись продажам десяти дистрибуторов НР, – вспоминает Бутман. – Когда же эта ниша стала размытой, мы потеряли свои позиции. Здесь уже совершенно другие законы. Пришли новые игроки, которые могут работать на открытом универсальном рынке». Подобная ситуация была и с жидкокристаллическими мониторами, и с мониторами с большой диагональю. Сканеры также стали уже дешевым массовым продуктом.
Сейчас проекционное оборудование в России постепенно переходит из элитной категории в массовую. «Становится больше конкурентов, поскольку многие компьютерные компании начинают продавать проекторы, – рассказывает Анна Зуева из DeLight 2000. – Они привыкли жить на меньшей прибыли, и договориться с ними о ценах невозможно».
Впрочем, оснований паниковать пока нет. Несколько лет назад у компьютерных дистрибуторов (например, RSI и Verysell) уже был опыт торговли проекторами, который окончился практически ничем. «Наполнение нишевых каналов подразумевает специфическую маркетинговую стратегию и настройку внутренних бизнес-процессов в компании-дистрибуторе – рассказывает Михаил Письменный, директор по развитию бизнеса Verysell Distribution. – Связано это прежде всего с тем, что новые модели появляются раньше, чем успевают реализоваться складские запасы закупленного оборудования (за время «жизни» модели ежегодно происходит сброс цены примерно на 20%. – Прим. «Ко»)».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
