Из оффлайн в онлайн и обратно
Фото: РИА Новости
Чемоданы в онлайне продаются гораздо лучше, чем телефоны. Причина проста: все, что связано со сложными устройствами, требует контакта с живым специалистом. Покупателю важно просто посмотреть в глаза другому человеку, чтобы удостовериться в правильности своего выбора. Особенно ярко это проявилось в момент снятия карантинного режима — все, кто 2-3 месяца улучшали статистику интернет-ритейлеров, устремились в торговые точки, чтобы наконец насладиться шоппингом. Оффлайн не умер и не собирается: больше 85% денег по-прежнему находится в мире физическом, а онлайн-сервисы еще далеки от окупаемости.
Торговым точкам ищут новый формат
Во время смертельной угрозы онлайн, казалось бы, должен был убить оффлайн, но несмотря на двузначные темпы роста этого сегмента, он все еще очень скромный.
«Мысль о том, что все уйдет в онлайн в ближайшие лет 10, преждевременна, при огромном росте онлайна — без оффлайна бизнес работать не может в очень многих областях», — уверен Александр Малис, модератор онлайн-саммита «B2C-трансформация. Умрёт ли оффлайн в пандемию?», организованного платформой Трансформа1, совместно с журналом «Компания».
Даже в таких цифровых, как телеком. Для мобильных операторов рост числа онлайн-клиентов — это вопрос развития физических сетей. Если раньше упор делался исключительно на строительство базовых станций в агломерациях, где и работали, и жили огромное количество людей, то во время пандемии «тепловая карта» изменилась — обитатели мегаполисов устремились за город и сразу столкнулись с дефицитом качественной связи. Так открылась новая точка роста — расширение зоны покрытия.
Вторая — партнерства за периметром телекома (заключать соглашения с конкурентами в области шеринга инфраструктуры «Билайн» пока не готов).
В ноябре «ВымпелКом» совместно с «Альфа-Банком» начал выпуск банковских карт. «Сейчас мы не просто раздаем, а “качественно” выдаем 1 тысячу карт в день по всей стране — это показатели среднего банка. В основе проекта работа двух крупных компаний с очень качественной селекцией базы клиентов», — подчеркивает первый исполнительный вице-президент, руководитель блока «Розничный бизнес» ПАО «ВымпелКом» Арташес Сивков.
По его словам, «Билайн» сфокусирован на изменении поведения своей базы абонентов, что является основным активом компании. «Мы боремся за клиентов — много для этого делаем, с точки зрения продуктов и сервиса, — рассказал Арташес Сивков. — За последние два месяца в нескольких регионах страны «Билайн» показал динамику роста по отношению к себе же, чего давно не было на массовом рынке».
Стратегия онлайн-развития, которая подразумевает перенос большого количества сопровождающих сервисных операций в цифровую среду, должна соответствовать оффлайн-стратегия.
«У нас на сегодняшний день чуть больше 2400 собственных офисов, есть достаточно большое количество франшизных точек. 10–12% офисов абсолютно нерентабельные, их надо держать на мониторинге, но сказать, что вся сеть нерентабельна, нельзя. Ее маржинальность — это операционный вопрос, а не стратегический. Это не означает, что ритейл должен умереть — модель должна меняться», — считает Арташес Сивков.
Фиджитал-будущее банка
В пандемию «Альфа-Банк» оставил все отделения открытыми, говоря своим клиентам.
«Трафик, конечно же, упал, многие старались решать вопросы удаленно, и это помогло ускорить адаптацию клиентов к совершению сервисных операций удаленно, а в отделение приходить за «контентом», — отмечает директор по розничному бизнесу, заместитель председателя правления «Альфа-Банка» Майкл Тач. — Сегодня число посетителей в отделениях вернулось на уровень февраля-марта, но качество трафика изменилось: клиенты приходят консультациями, а не за выписками по счету».
По словам Майкла Тача, 85% клиентов кредитной организации активно пользуются мобильным приложением, что выводит Альфа-банк в число лидеров среди универсальных банков в мире, но физическая дистрибуция остается важным атрибутом даже самого цифрового банка.
В начале 2020 года Альфа-банк объявил курс на фиджитал (от Physical и Digital) — физическое присутствие с цифровыми технологиями.
«Мы очень верим в симбиоз цифровых технологий и физического присутствия, который и дает положительный клиентский опыт, включающий скорость обслуживания, отсутствие лишних действий и «предугадывание» желаний клиента», — говорит Майкл Тач.
Вкусить по-настоящему омникального банкинга можно в новом отделении «Альфы», открытом в середине 2020 года.
На входе клиента по лицу распознает камера, система отправляет ему на смартфон приветствие и именное пуш-уведомление. Пока человек ждет менеджера, он может ознакомиться с персональными предложениями, которые сделаны ИИ на основе цифрового следа клиента в сети. Искал машину в интернете — предложат автокредит, просматривал на странице банка инфо по кредитным лимитам — расскажут о вариантах. В случае согласия с условиями сразу высылается договор, который можно заверить электронной подписью и менеджера больше не ждать, или все-таки встретиться с живым специалистом, который уже в курсе, какой конкретно продукт интересует клиента и не будет 15 минут идентифицировать пользователя и питчить его общими промо предложениями.
Как рассказал Майкл Тач, гигантский инфраструктурный проект реализован уже на 90%, но придумали его не за 3 месяца пандемии, а еще 3 года назад.
Covid только ускорил переход к омниканальности у всех, кто был к этому готов.
Дорогой интернет
Глава логистической компании Lorus, экс-руководитель сетей «Пятёрочка» и «Магнит» Ольга Наумова призывает не противопоставлять онлайн офлайну, так как потребитель один, но перемещается между интернет-магазином и физической точкой продаж. Самый большой цифровой маркетплейс Wildberries — это омниканальная сеть, которая принимает заказы онлайн и выдает их в физических пунктах.
По ее мнению, физический ритейл останется не только потому, что потребитель хочет такой опыт получать, но и потому что с точки зрения юнит-экономики онлайн-истории — это дорогое удовольствие. Даже в ситуации быстрого увеличения объемов онлайн-торговли игроки хорошо, если выходят в ноль.
Быстрой отдачи от инвестиций и не стоит ждать, так как цифровая трансформация это не только повышение эффективности существующих процессов, — подчеркивает Ольга Наумова. Вложения идут во-первых — в коммуникацию с клиентом, что дает дополнительные лиды и увеличивает продажи, в том числе новых продуктов. Второй объект инвестиций — это изучение клиентского опыта, работа с данными и потребительским поведением, на основе чего меняется товарный портфель.
«Все вместе это может давать фантастическую окупаемость — позволяет создать востребованный продукт, сделать сборку и реализовать процесс в цифре целиком, убрав оттуда человека», — говорит топ-менеджер Lorus.
Очевидно, что разные сферы бизнеса в разной степени могут быть подвержены цифровизации. Если банковские и телекоммуникационные услуги почти на 100% могут уйти в цифру, то у лечебно-профилактических учреждений или парикмахерских «нулевой» потенциал применения онлайна, подчеркивает генеральный директор «Сбер Страхование» Михаил Волков. Между ними располагаются классическая зона фиджитал, где неизбежен контакт с клиентом (где надо перевезти, развлечь, накормить) и сферы, которые могут перейти в онлайн при условии дополнительной стимуляции спроса, но где все продажи пока сконцентрированы в дилерском и агентском каналах.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
