Кури, пока молодой
Новый объект внимания табачных компаний – молодые потребители. Пока вокруг идет дискуссия о допустимости рекламы пива, ориентированной на молодежь, табачники тихой сапой уже окучивают молодое поколение. При этом производители сигарет умело обходят ограничения, содержащиеся в Законе о рекламе.
Удивительное перевоплощение происходит с одной из самых консервативных «мужских» марок. Marlboro, производимая компанией Philip Morris, меняет свою дислокацию с ковбойских прерий на танцполы. В этом году Marlboro и московский клуб XIII совместно провели тур Ibiza Experience Tour 2001 по клубам девяти крупных российских городов. Philip Morris расширяет и рекламную кампанию марки L&M под лозунгом «Почувствуй вкус, объединяющий мир». Абсолютно новый, молодежный имидж этой марки компания начала формировать в прошлом году. Не отстают и конкуренты: компания British American Tobacco предлагает «продвинутой» молодежи сигареты Pall Mall и Kent; британская Imperial Tobacco – марку Fusion, а французская Altadis European Tobacco – свой брэнд Gauloises. Компании используют в своей рекламе образы молодежного стиля жизни, организуют шоу и фестивали, покровительствуют клубам. Вслед за иностранцами переключают свое внимание на молодых курильщиков и отечественные производители. Московская компания «Торговые марки XXI» – новичок среди табачников – весной этого года стартовала на рынке с маркой Zebra, которая создана специально для молодых потребителей. Табачные компании теперь считают аудиторию «от 18 до 35» самой привлекательной категорией потребителей. Согласно данным Gallup AdFact, которая ведет подсчет так называемых рекламных выходов табачных компаний (наружные носители, трансляция роликов на радио, модули в печатных СМИ и пр.), число «выходов» молодежных марок сигарет по сравнению с аналогичным периодом прошлого года увеличилось на 10 – 15%, а затраты на их рекламу в Москве превысили $5,5 млн.
Поддаются влиянию
«Омолаживание» табачных марок – общемировая тенденция. В Европе и Америке марки L&M, Kent, Gauloises, Lucky Strike спонсируют различные молодежные мероприятия. К таким действиям табачников толкают пропаганда здорового образа жизни, активно ведущаяся во многих странах, и вызванное этим падение спроса на табачные изделия со стороны взрослых людей. Самой податливой и перспективной аудиторией в такой ситуации выглядит молодежь. «Люди до 35 лет больше склонны к экспериментам, – считает Владимир Аксенов, директор по корпоративным отношениям компании «БAT Россия». – У них нет приверженности определенной марке, они нередко курят несколько марок одновременно. Люди постарше отличаются более стабильными предпочтениями». Промоушн и реклама, направленные на молодежную аудиторию, дают компаниям шанс воспитать лояльного потребителя, а это залог высоких будущих продаж. «Для сохранения лояльности потребителей необходимо постоянно следить за тем, чтобы брэнд оставался актуальным и привлекательным для целевой аудитории», – объясняет Владимир Аксенов. Борьба за потребителя идет на уровне имиджа той или иной марки, которая преподносится как необходимый атрибут молодежного досуга и стиля жизни вообще. А молодежь, как известно, активно тратит деньги на все, что связано со стилем жизни. Продажи марки L&M в России после новой рекламной кампании за полгода выросли на 0,6%, что у табачников считается неплохим показателем. Впрочем, в Philip Morris не признают, что молодежный сегмент сегодня является самым привлекательным для компании. «Нам интересны любые потребители, мы не выделяем молодежь как самую приоритетную аудиторию. Портфель наших марок отвечает всем вкусам и возрастам», – говорит Дмитрий Хрол, управляющий Philip Morris по работе со СМИ.
Клуб любителей табака
Любимое место табачников для продвижения своих марок – молодежные клубы. И хотя клубные акции не обеспечивают такого широкого охвата аудитории, как прямая реклама, они более эффективны для завоевания лояльности потребителей и формирования нужного имиджа марки. Прошлым летом Philip Morris организовала для продвижения марки L&M шоу-фестиваль «Отмени границы!», который проходил в клубах семи крупных городов России. В этом году уже в восьми городах Philip Morris провела похожую кампанию под лозунгом «Мир без стен, границ и виз». Если во время предыдущего фестиваля клубные вечеринки L&M посетили около 25 тыс. человек, то в этом году на них побывало более 40 тыс. молодых людей. Входным билетом на вечеринки Philip Morris была пачка сигарет L&M. Точно так же можно попасть и на «Интернет-кафе тур», который в июле этого года компания запустила в шести российских городах. Поклонникам марки предлагают бесплатный вход в Интернет через 50 компьютеров в специально сконструированной полусфере. Марка Pall Mall, которую выпускает British American Tabacco, уже несколько лет ориентирована на молодежь, посещающую клубы. «Во всех рекламных кампаниях Pall Mall в России изначально использовались мотивы ночного отдыха и развлечений для людей, живущих в больших городах», – говорит Владимир Аксенов. В 2001 году BAT решила изменить цвет пачки Pall Mall. По замыслу рекламистов компании новый ярко-красный цвет упаковки сигарет должен привлечь больше внимания к марке именно со стороны молодежи. Одновременно была запущена рекламная кампания с изображениями красных крокодилов и бананов. «Мы стремились во всем использовать нестандартный подход, – объясняет Владимир Аксенов. – Именно поэтому красными стали вещи, в реальной жизни имеющие другой цвет». Компания «Торговые марки XXI» также делает акцент на оригинальном оформлении сигаретной пачки. «Потребление сигарет Zebra подчеркивает индивидуальность курильщика, – утверждает один из совладельцев компании и директор по маркетингу Юрий Кучма. – Каждый желающий может выделиться при помощи пачки сигарет».
Молодо выглядишь
Отечественный Закон о рекламе прямо запрещает использовать в рекламе сигарет образы людей моложе 35 лет. Представители табачных компаний, делающих ставку именно на этот возраст, утверждают, что работают без нарушений закона. Компания Imperial Tobacco в рекламе марки Fusion использует рисованные изображения молодых людей. В фоторекламе L&M сняты люди старше 35, но выглядящие моложе своих лет. «Все наши модели старше 35 лет, – говорит брэнд-менеджер L&M Евгения Чурбанова. – Мы располагаем копиями их паспортов с указанием даты рождения. Просто возраст не мешает им отлично выглядеть». Табачники пытаются понравиться и властям, стремясь показать, что они думают не только о своей прибыли, но и о здоровье молодежи. Крупнейшие мировые производители учредили Российский общественный совет по проблеме подросткового курения и финансируют его программы. В состав этого совета недавно вошла и компания «Торговые марки XXI». Под руководством совета в 2000 году в Москве была запущена программа по ограничению продаж сигарет несовершеннолетним, в учебный период действует программа для учащихся 8 – 9 классов «Мой выбор». Плоды его деятельности – телевизионные ролики с социальной рекламой, основная идея которой сводится к утверждению «курить – немодно», и рекламные щиты «Курение? На это нет времени». Никто из ведущих производителей сигарет в ближайшем будущем не прогнозирует внесения в действующий Закон о рекламе поправок, усложняющих «окучивание» молодой аудитории. Но при этом табачники полагают, что рано или поздно будет принят закон о полном запрете прямой рекламы табака. У компаний останется только возможность для косвенной рекламы – клубные акции и сэмплинг.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
