Лечение рынка сотовым медом
"По Тверской теперь ходят убогие братки с мобилами в пальцах!" - жаловался один старый пользователь сотовой сети другому в Интернет-телеконференции МСС. "Все дело в дешевых контрактах. Погоди, они еще их в руках носить стыдиться будут", - резонно отвечал ему собеседник.
Когда в рейсовом автобусе раздается звонок сотовой трубки, за карманы хватаются сразу десяток пассажиров. Социальное положение собеседника теперь определяется не по наличию, а по марке телефона. "Кривой" федеральный номер, начинающийся с восьмерки, считается атрибутом работяги с не самыми лучшими перспективами: такому не попасть в топ-менеджеры. Как такое могло случиться?
Очень просто. С осени 1998 года операторы сотовой связи на порядок снизили цену "входного билета" для клиентов, а тратить на мобильную связь не более $50 в месяц стало нормой. Агрессивные рекламные плакаты сотовых операторов на всех углах: следствие жесткой конкуренции компаний в условиях сократившихся доходов потребителей. Именно так ярко и красиво - как черно-желтая пчела - выглядит бедность российского рынка. Впрочем, у сотовой войны 1999 года много разных аспектов - от видимого снижения цен до гораздо менее очевидных.
Количество медоносных цветков...
Конкуренция трех крупнейших сотовых операторов Москвы - АО "Вымпелком" (БиЛайн), "Мобильных телесистем" (МТС) и Московской сотовой связи (МСС) - началась с самого момента основания компаний. Однако характер войны она начала приобретать лишь осенью 1998 года. На вопрос "Кто начал войну?" ответить просто невозможно. По сути дела, ее никто и не начинал. Если кто-то и виноват в развязывании боевых действий, так это абоненты сотовых сетей, подключившиеся к ним до сентября 1998 года. Именно абоненты с похудевшими кошельками начали в массовом порядке отказываться от услуг сотовой связи, не желая расставаться с лишним долларом.
Сотовые операторы поначалу говорили о том, что больших потерь ожидать не стоит. Лишь Николай Прянишников, тогда еще коммерческий директор МСС, заявил, что до конца года отток клиентов у всех операторов составит около 15%, а потери оборотов - примерно 25%. Общим же местом в комментариях других топ-менеджеров компаний в сентябре - октябре 1998 года была констатация того, что отток клиентов составил не более 1,5 - 2%. Между тем ситуация к оптимизму не располагала. Необходимо было во что бы ты ни стало удержать клиентов. Так в сотовых компаниях начались антикризисные меры, которые потом переросли в войну на сотовом рынке.
Еще в октябре 1998 года в сети БиЛайн абонентам была предложена новая услуга - льготная блокировка номера. Аналогичную услугу тут же ввела МТС. Однако на блокировке номера много не заработаешь: надо было заставлять абонентов платить не за молчание, а за разговоры.
И в октябре - ноябре 1998 года все компании практически одновременно пошли на введение антикризисных тарифов. Чуть оперативнее других была МСС: под руководством того же Прянишникова был введен тариф "Семейный", подразумевающий абонентскую плату в размере $30 и 300 минут бесплатного эфирного времени в месяц при звонках с сотового на сотовый. В сети БиЛайн GSM были введены prepaid-карты и соответствующие тарифные планы, позволявшие платить только за разговоры де-факто (без всякой абонентской платы). МТС, в свою очередь, предложила клиентам тариф "Экстренный": за $18 абонент мог разговаривать чуть больше 40 минут.
До конца года компании скромно умалчивали о своих успехах. Однако уже с начала 1999 года началось странное: вместо того чтобы говорить об удержании клиентов и борьбе с кризисом, операторы начали подсчитывать количество абонентов. Антикризисные меры оказались слишком действенными: так, офисы МТС начали просто испытывать перегрузку от огромного притока поклонников "Экстренного" тарифа. Дилеры БиЛайна через некоторое время стали испытывать дефицит карточек, а впоследствии - после снижения цены "входного билета" до $99 - и телефонов. Количество новых абонентов достигало порой нескольких тысяч в неделю: показатель, который ранее просто невозможно было вообразить. Стороннему наблюдателю стало казаться, что происходит что-то невероятное: сотовые операторы каждый месяц снижали какой-либо тарифный план (в августе - сентябре 1999 года еще чаще), а в офисах компаний появились очереди. В перспективе же ожидается "всеобщая мобилизация". Предполагается, что к середине 2000 года трубку будет иметь каждый десятый москвич.
Так антикризисные меры фактически превратились в агрессивное продвижение на рынке. Похоже, сотовые операторы просто недооценили свои реальные силы: кризис превратился в расцвет бизнеса.
Танцы внутри ульев
"Битва за кадры" на рынке сотовой связи была гораздо менее ожесточенной, чем в других секторах. Но даже единственное крупное кадровое перемещение лета 1999 года показало, что талантливый менеджер является таким же важным фактором успеха, как иностранный партнер или близость к московской мэрии. Речь идет о Николае Прянишникове, перешедшем из команды МСС в "Вымпелком".
На коммерческого директора МСС рынок обратил внимание еще осенью 1998 года. По информации "Ко", именно Прянишников настоял на изменении рыночного позиционирования МСС и введении "семейных" тарифных планов, позволивших компании, как это ни парадоксально, не потерять корпоративных клиентов. Однако с руководством МСС коммерческий директор, похоже, не нашел общего языка, и в июне 1999-го Прянишников занял аналогичное кресло в "Вымпелкоме". Сейчас о нем отзываются как об одном из самых перспективных профессиональных менеджеров на телекоммуникационном рынке, а компания активно раскручивает Прянишникова как второго человека в компании после Дмитрия Зимина: он явно пришелся ко двору. Впрочем, уход Прянишникова в какой-то степени оказался на пользу и МСС: там большую свободу получил директор по маркетингу Александр Есиков, которому приписывают последние удачные инициативы МСС на рынке некорпоративных клиентов.
Кстати, Игоря Тимофеева, директора по коммерции и маркетингу МТС, также можно поставить в ряд "удачных менеджерских находок" - по нашей информации, коммерческие успехи МТС в 1999 году во многом его работа. Прошедший год конкуренции показал, что менеджер, не являющийся акционером - это как минимум не менее эффективное кадровое решение, чем менеджер - представитель акционеров.
Малое количество "передвижений" менеджеров между сотовыми операторами вполне объяснимо: во-первых, не так уж много мест, куда менеджер может уйти, а во-вторых, всем уже стало очевидно: менеджер - слишком большая ценность, чтобы с ним не считаться. Правда, время, когда компаниями сотовой связи будут управлять только команды наемных менеджеров, а не представители совладельцев, все так же далеко, но изменение настроений по крайней мере налицо.
Территории медосбора
Не менее интересны и произошедшие за последний год изменения в подходах сотовых операторах ко всему рынку в целом. Год острой конкуренции заставил компании четко определиться не только с тем, что они продают, но и с тем, кому они продают свои услуги. К середине 1999 года и "Вымпелком", и МТС, и МСС поняли, что игра лишь на одном из секторов рынка сотовой связи нерентабельна. Позиционирование 1997 года "МТС - небогатым, БиЛайн - обеспеченным, МСС - корпоративным клиентам" практически сломано. Все работают на всех участках, любой клиент - нужный клиент.
Показателен в этом смысле пример МСС, которая с середины 1998 года до конца лета 1999 эволюционировала от "федеральной компании", ориентированной на много ездящих по России корпоративных клиентов, в компанию, в арсенале которой помимо прочего есть тарифный план "Персональный", явно конкурирующий с наиболее дешевыми тарифными планами МТС и "Вымпелкома". Похоже, только кризис и уход ведущего менеджера к конкуренту заставили МСС отказаться от консервативной рыночной стратегии и включиться в войну за московский рынок, где ее позиции всегда были хуже, чем у соперников. Тем не менее, по словам топ-менеджера МСС Александра Есикова, компания намерена удвоить число московских абонентов. Причем именно благодаря смене рыночного позиционирования, хотя идея об "особом пути МСС" остается для компании актуальной.
Больше других расширил "территорию медосбора" "Вымпелком", который летом 1999 года предпринял настоящее наступление на корпоративный сектор рынка и создал внутри компании отдел по обслуживанию корпоративных клиентов. По словам главы отдела Юрия Жуковского, это подразделение было создано не только для того, чтобы обслуживать компании, которым требуются особые условия по оплате и по технологии обслуживания, но и с прицелом на перспективу: именно корпорации являются перспективным потребителем всех инновационных услуг компании, начиная от аренды цифровых сетей передачи данных и кончая интегрированными корпоративными информационными сетями новых поколений. Однако разделением секторов на "корпоративный" и "частный" дело не заканчивается. Похоже, "Вымпелком", работающий в двух цифровых стандартах, пойдет через некоторое время на фактическое разделение клиентов сетей: D-AMPS - "сеть для городского жителя", GSM - "сеть для делового человека". По крайней мере введение тарифного плана "Приват", который достаточно четко рассчитан на "семейное" использование (тариф $0,15 по вечерам в будни и в выходные) и переход на посекундную тарификацию в сети GSM 900/1800 со второй минуты (явно рассчитанный на многоговорящих бизнесменов, для которых экономия в 20% явно будет нелишней), - инициативы, ориентированные на совершенно разных потребителей.
Впрочем, конкуренты БиЛайна, работающие только в одном стандарте, также научились дифференцировать клиентуру. Прежде всего это касается клиентов, живущих в Подмосковье, и тех, кто часто ездит по области. К примеру, МТС ввела новую "географическую политику": звонки из области и в область по новым тарифным планам стали дешевле, чем у любого конкурента. Это, похоже, как раз следствие новой стратегии компании, когда каждому типу потребителей предлагается что-то свое. Кроме того, корректировка тех или иных тарифов позволяет акцентированно проводить рекламные кампании. "Ударные тарифы МТС" $0,14 в минуту - это одновременно и общая реклама компании, которая любит своего клиента, и сигнал тому или иному абоненту о том, что сейчас МТС заботится о нем в особенности.
Скорость полета пчел
Пожалуй, наиболее интересный момент с точки зрения завоеваний сотовых компаний за последний год - это осознание всеми компаниями значимости инициативы.
Анализируя все успехи и неудачи МТС, МСС и БиЛайна в I полугодии 1999 года, нельзя не прийти к выводу, что все они так или иначе являются следствием нововведений, аналогов которым на рынке прежде не было.
Так, системы prepaid, введенные "Вымпелкомом" в октябре 1998 года, позволили компании остановить длившееся три месяца сокращение клиентской базы. Между тем само авансирование клиентом сотового оператора рассматривалось поначалу как отчаянный шаг и воспринималось конкурентами как ошибка. То же самое можно сказать и о снижении контракта в БиЛайне до $99 - именно это новшество, фактически "отрезающее" возможности компании зарабатывать на розничной продаже радиотелефонов, позволило "Вымпелкому" сделать резкий рывок вперед.
Рискованный ход МТС, снизившей сумму контракта до $18, позволил компании догнать и перегнать "Вымпелком" по количеству абонентов и вызвал некоторый переток клиентов из сетей БиЛайн в МТС - явление, ранее на рынке сотовой связи невиданное. Если дело пойдет так и дальше, то не за горами и бесплатное подключение абонентов конкурирующей компании к своей сети, и доплата за предательство родного провайдера - сценарии уже вполне опробованы на рынке пейджинговой связи.
Лето-99, похоже, сформировало и стратегические подходы сотовых операторов к тем или иным методам конкуренции. Так, "Вымпелком", судя по сентябрьским событиям, уже готов к принципиальным новшествам: еще в декабре 1998 года Дмитрий Зимин говорил о посекундной тарификации разговоров как о чем-то маловероятном, а сейчас этот вопрос обсуждают уже конкуренты "БиЛайна". МТС ставит на чистую ценовую конкуренцию и развитие в сети GSM дополнительного сервиса. МСС идет своим путем, предлагая потребителям узконаправленные тарифные планы и рассчитывая на мгновенный успех.
Запасы меда в сотах
Сотовая война продолжается. Однако осенью 1999 года, "боевые действия", видимо, примут иной характер: если зимой, весной и летом этого года конкуренция велась практически целиком на внутренних ресурсах, то теперь будут привлечены ресурсы внешние. Компании окончательно определились со стратегией привлечения инвестиций. Первые транши уже получены: "Вымпелком" продал в начале 1999 года за $162 млн блокирующий пакет акций норвежскому Telenor.
МТС, судя по всему, окончательно разобралась во взаимоотношениях со своим главным иностранным акционером - Deutsche Telecom и готовится к освоению его инвестиций (по крайней мере в DT сейчас довольны успехами МТС). Основные инвестиции и в МТС, и в "Вымпелком" сейчас направлены на развитие их бизнеса в регионах. МСС активно ищет стратегического партнера
Что касается цен, то можно предположить, что оно продолжится и осенью 1999-го, и в 2000 году. Во-первых, компании готовы принять еще минимум 300 тысяч новых абонентов и наверняка будут стараться это сделать. Во-вторых, у компаний по-прежнему остаются возможности для ценовой конкуренции: региональные операторы работают на гораздо меньших тарифах. В-третьих, никто не говорит, что нынешние тарифные уровни находятся за границей рентабельности: дешевеют сотовые трубки, дешевеет оборудование, а обороты компаний растут. До тех пор пока в Москве останется хотя бы один покупатель, который готов купить трубку и говорить по ней минимально необходимое для его окупаемости количество времени, - и МТС, и МСС, и "Вымпелком" будут заполнять емкости своих сетей, инвестируя в развитие мощностей все, что удалось заработать на более или менее богатых клиентах. Так можно работать не один год.
Сотовые операторы видят перспективы несколько большие, нежели проблемы текущего квартала. Так, "Вымпелком" ориентируется на постепенное превращение из сотового оператора в универсальную телекоммуникационную компанию: когда речь пойдет о W-CDMA, о сетях связи третьего поколения, о глобальных спутниковых системах, об интегрированных сетях передачи информации (а в компании считают, что речь об этом пойдет очень и очень скоро - в ближайшие пять - семь лет), проблемы сотовых компаний станут вторичными, а большие деньги будут зарабатываться совсем в других областях. Примерно та же позиция и у холдинга "Системы Телеком". Правда, по словам главы холдинга Александра Гончарука, этими перспективными направлениями будут заниматься специальные компании, созданные в рамках реструктуризации холдинга.
Хроника сотовых войн
1998 год
Сентябрь
Все компании отмечают сокращение абонентской базы. По их прогнозам, до конца года оно не превысит 3-4%. БиЛайн и МТС предлагают абонентам льготное блокирование номера.
Октябрь
Введен "Экстренный МТС+" без абонентской платы. МСС вводит семейный и корпоративный тарифы, звонки с мобильного на мобильный в сети - по 300 минут на абонента в месяц - бесплатны. "Вымпелком" запускает первую очередь сети GSM 900 в Москве и вводит дебетовые карточки "БиПлюс" в сети GSM 1800 - без абонентской платы.
Ноябрь
МТС раскручивает "Экстренный" тариф. Впервые после кризиса отмечается рост продаж.
Декабрь
Ажиотаж в офисах МТС. Компания устанавливает годовой рекорд, подключив более 11 тыс. новых абонентов. У МСС - 10 550 новых пользователей. Годовая прибыль компании - около $10 млн. Подписано соглашение о продаже пакета акций "Вымпелкома" компании Telenor.
1999 год
Январь
Число абонентов МТС превысило 150 тыс. Звонки с мобильного на мобильный в сети МТС становятся бесплатными. "Вымпелком" публикует данные о количестве абонентов на начало года: в сети D-AMPS - 124 тыс., в сети GSM - 21 тыс. В сумме у "Вымпелкома" - 145 тыс. абонентов. Абонентская база стабилизируется. "Вымпелком" распространяет систему "БиПлюс" на сеть D-AMPS. 29 января акционеры "Вымпелкома" утверждают сделку по продаже 25,7% акций компании норвежскому Telenor за $162 млн.
Февраль
Введена в строй двухчастотная сеть GSM 900/1800 МТС. Менеджеры "Вымпелкома" заявляют, что отток абонентов остановлен, начинается рост абонентской базы.
Март
"Ростелеком" объявил, что намерен продать пакеты акций в дочерних сотовых региональных компаниях (по слухам, покупателем готова выступить компания "Система Телеком"). МСС объявляет о введении собственных карточек для пополнения баланса. "Вымпелком" значительно снизил цены на свои услуги. С 15 марта в сети "БиЛайн 800" и в сети "БиЛайн GSM" стоимость минимального контракта составляет $99. Ажиотаж в офисах продаж "БиЛайна". Число абонентов "БиЛайн", выбравших подключение по тарифу БиПлюс, перевалило за 30 тыс. В марте абонентами стали 10 тыс. клиентов - каждую неделю количество клиентов увеличивалось более чем на 2 тыс. человек. В прессе появились слухи о грядущем объединении МТС и "Вымпелкома". Сенсация не подтвердилась. По одной из версий, "Вымпелком" предложил МТС объединить усилия по строительству сетей GSM. Компании, однако, отрицают факт переговоров.
Апрель
Николай Прянишников покидает пост коммерческого директора МСС. МСС публикует статистику за I квартал. У МСС на этот момент - 93 тыс. абонентов.
Май
МСС объявила о введении тарифного "плана 2000". План предусматривает предоставление 2000 минут местных звонков в течение месяца в рамках ежемесячной платы $240. Nokia и "Вымпелком" подписали соглашение на поставку двухдиапазонного оборудования GSM для строительства сотовых сетей в Центральной России.
Июнь
Действуют четыре новых тарифных плана в МТС: "Бизнес международный" и "Базовый международный" (для прямых московских номеров), "МТС+ международный" и "Экстренный МТС+ международный". Николай Прянишников - в "Вымпелкоме". "Вымпелком" ввел новые тарифные планы для корпоративных клиентов. Объявлены значительные скидки, "Вымпелком" начинает программу увеличения своей доли на корпоративном рынке. Запущена сеть GSM 900/1800 "Вымпелкома" в Москве.
Июль
МСС становится открытым акционерным обществом.
Август
"Вымпелком" пытается подстегнуть конкуренцию с МТС: в период с 1 по 31 августа покупателям пакета БиПлюс с телефонной картой любого номинала выдается бесплатно карта номиналом $10. Страховой взнос за "Платиновый-GSM" подешевел на $100. С 23 августа снижена стоимость минуты разговора в Москве, Московской области и в 15 регионах Центральной России, где работает МТС. Введена зона льготных тарифов "Область" (среднее и дальнее Подмосковье). Уменьшена сумма авансовых выплат во всех тарифных планах. Объявлено о бесплатном подключении к сети (до 30 сентября). МСС вводит тарифный план "Персональный". C 15 августа МСС снижает расценки в рамках "экономичного" тарифного плана и в некоторых других тарифах.
Сентябрь
МТС устанавливает очередной рекорд: после объявления о новых тарифах компания с 23 августа по 14 сентября подключает более 24 тыс. новых абонентов.
"Вымпелком" с 15 сентября вводит в ряде тарифных планов сети GSM посекундную тарификацию со второй минуты разговора, в сети D-AMPS снижает стоимость минуты в вечернее и ночное время до $0,15 по новому плану "Приват". Стоимость минимального контракта установлена в размере $79 - рекорд снижения цен за "входной билет".
МТС и "Вымпелком" анонсируют новые ценовые инициативы на октябрь 1999 года.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Сергей Легашов – первый российский менеджер на топ-позиции в московском офисе General Electric Lighting. До GE он работал в гостиничной сети Radisson, компаниях 3М и Lego Group. За первый год работы в своей нынешней компании Легашов увеличил оборот российского представительства вдвое.