Мода по-быстрому
Входящий в пятерку самых состоятельных на данный момент бизнесменов планеты испанец Амансио Ортега еще и один из самых непубличных людей. О жизни 79-летнего миллиардера, который, по слухам, всегда носит простую рубашку одного и того же фасона и обедает в кафетерии своей компании, известно очень мало – за всю полувековую карьеру он дал всего три интервью. Зато всемирно знамениты его концепция fast fashion и построенная на ней империя доступной моды.
Самым богатым в Испании Амансио Ортега стал в 2001 г., с выходом его империи Inditex на IPO на Мадридской фондовой бирже. Тогда Ортега получил сразу $6 млрд. Весь 2015 г. заголовки финансовых изданий возносят испанца на высшие ступени мирового пьедестала. Несколько месяцев назад Bloomberg объявил, что Амансио Ортега обошел легендарного инвестора Уоррена Баффета по размеру состояния и уступает теперь только Биллу Гейтсу. В конце октября Forbes сообщил, что состояние Ортеги в $79,8 млрд на какое-то время даже превосходило нажитое компьютерным магнатом. Правда, довольно быстро из-за колебаний курса валют Билл Гейтс снова стал возглавлять список Forbes с $79,3 млрд, в то время, как Амансио Ортега опустился на второе место с состоянием в $78,5 млрд. Все это, впрочем, не более, чем чисто арифметическая интрига, за которой стоит неопровержимый факт: сын железнодорожника стал одним из самых богатых людей мира, при этом принципиально отличаясь от своих собратьев‑богачей, поскольку не унаследовал богатство, а создал его сам.
Унижение бедностью
История мэтра демократичной моды началась в северо-западном уголке Испании, в Галисии. Этот дождливый регион на Атлантическом побережье, прославившийся в основном как родина генерала Франко, долгие десятилетия считался в Испании неблагополучным. Большую часть прошлого века галисийцы уезжали в поисках лучшей жизни на юг страны или за границу. Амансио Ортега Гаона, четвертый из детей железнодорожного служащего и уборщицы, родился в 1936 г., в самом начале гражданской войны в Испании, в крошечном селении Бусдонго-де-Арбас. Еще в раннем детстве Амансио семья переехала в административный центр Галисии, город Ла-Корунью. Даже по меркам трудных послевоенных лет, отец зарабатывал очень мало – всего 300 песет в месяц. На десятую часть этой зарплаты тогда можно было купить всего дюжину яиц. Считается, что судьбу будущего миллиардера определил неприятный случай: владелец лавки закрыл кредит его матери, отказавшись продавать ей продукты в долг. По утверждению автора единственной официальной биографии бизнесмена Ковадонги О’Ши, 12‑летний Амансио испытал сильное унижение бедностью, которое мотивировало его всю последующую жизнь.
В 13 лет Ортега бросил школу (образования он так потом и не получил) и пошел работать рассыльным в Gala. Это был магазин при белошвейной мастерской, шившей белье и домашние халаты для богатой клиентуры, которой, надо сказать, в городе было немного. Со временем Амансио Ортегу повысили до помощника портного, затем до управляющего, а еще через несколько лет он сам уже заведовал мастерской и лавкой. На этой работе Ортега приобрел неоценимый опыт общения как с заказчиками, так с портными и поставщиками тканей.
Бизнес по мотивам
Примерно тогда же Амансио Ортеге пришла в голову очевидная и далеко не новая идея, вокруг которой тем не менее сформировался весь его последующий бизнес. Вместо того чтобы проявлять инициативу в создании моделей в надежде на то, что покупатели оценят старания, а ассортимент разойдется, эффективнее идти от противного и шить только то, что гарантированно понравится. Источник идей? Разумеется, популярные и дорогие модели других дизайнеров, которые можно воспроизвести, имея в распоряжении более доступные материалы.
Надо сказать, что в дальнейшем компания Ортеги всегда отрицала обвинения в копировании, утверждая, что вдохновение черпает в трендах отрасли, а не отдельных дизайнеров. Но критики не раз отмечали сходство ее моделей с новинками от Balmain, Prada, Alexander Wang и других модных домов. Несколько лет назад Christian Louboutin даже подал иск, обвиняя компанию в нарушении авторских прав на знаменитые модельные туфли, отличительным знаком которых является красная подошва. Но суд встал на сторону ответчика, который вносит в модели изменения, позволяющие оставаться в рамках закона.
Первую попытку создания вещи по мотивам хита продаж Амансио Ортега предпринял еще в молодости, сшив на кухне своей сестры бюджетную версию дорогого пеньюара, который обеспеченные клиенты заказывали в мастерской Gala. Готовое изделие с радостью купил кто-то из бывших сотрудников компании, подтвердивший достаточность сходства с оригиналом при доступной цене. Это убедило Амансио уволиться и заняться собственным бизнесом, тем более, что больших вложений пошив одежды на дому не требовал. Начальный капитал будущей международной корпорации, по некоторым сведениям, составил всего 5000 песет (эквивалент $25). Ортега закупал ткани непосредственно у поставщиков в Барселоне, не желая переплачивать местным продавцам мануфактуры, продававшим товар с наценкой. Поначалу он шил ночные рубашки и домашние платья сам, поставляя их в лавки Ла-Коруньи, но скоро начал нанимать швей, недостатка в которых не было. На руку Ортеге была специфика рынка труда в Галисии: в то время, как большинство местных мужчин уходили на заработки на рыболовных судах в море, женщины отчаянно искали возможности подработать в отсутствие мужей.
Амансио Ортега начал организовывать швей в кооперативы и в 1963 г., в 27‑летнем возрасте, открыл свою первую фабрику, а затем и компанию Confecciones GOA (Gaona Amancio Ortega), специализировавшуюся на пошиве стеганых халатов. Это был семейный бизнес, в котором Амансио вместе со своей будущей женой – швеей и моделью – Росалией Мерой отвечал за дизайн продукции. Его брат Антонио занимался продажами, а сестра Хозефа вела бухгалтерию.
Торгуем по соседству
Амансио Ортеге было уже сорок, когда в 1975 г. он открыл свое главное предприятие с магазином в центре Ла-Коруньи. Ортеге с родственниками пришло в голову назвать магазин Zorba, в честь героя фильма «Грек Зорба» (1964), где в главной роли снялся Энтони Куинн, любимый актер Амансио Ортеги. Они даже заказали вывеску из металлических букв. Но оказалось, что это имя уже зарегистрировано одним из баров города, хозяин которого отказался уступать. Но не выбрасывать же хорошую вещь – проще ее чуть-чуть переделать.
Бренд очень скоро стал известен за пределами своего города как производитель качественных, но не разорительных для кошелька большинства покупателей вещей. Семейство сделало ставку на демократизацию моды. К тому же марке удавалось понравиться молодым покупательницам, самой благодарной аудитории любого фэшн-бренда. В целом секрет популярности заключался в том, что принарядиться в магазинах марки могли себе позволить многие испанки, при этом не ощущая, что покупают что-то дешевое или поддельное.
Еще один хитрый ход: расположение магазинов марки рядом с бутиками люксовых брендов. По мнению многих, именно значительные вложения в элитную недвижимость по соседству с «продавцами роскоши» всегда заменяла испанской сети рекламу. При этом собственно на рекламу компания Амансио Ортеги практически не тратится. Месседж при этом вроде бы такой: мол, мы в рекламе не нуждаемся.
Быстро, еще быстрее
Но, возможно, главным стал принцип быстрой моды, который Ортега довел до совершенства еще в 1970‑х. Схема предполагает, что модельный ряд должен обновляться каждые две недели: дизайнер создает в среднем три модели в день, доставка на склады не превышает 48 часов, не пользующиеся спросом товары оперативно заменяются. Новые модели проходят путь от дизайна до швейного цеха всего за три недели – менее половины того времени, что тратит в среднем большинство крупных розничных сетей. Более 50% одежды марки производится в Европе: сэкономленные на рекламе средства идут, в частности, на оплату более дорогостоящей, чем в Китае или Индии, рабочей силы. Это позволяет писать на бирках изделий «Сделано в Испании», что, конечно, само по себе привлекает потребителей. В отличие от других, работающих по обычной схеме производителей и продавцов, забивающих склады новыми коллекциями, отшитыми на фабриках в Азии, компания Амансио Ортеги отправляет в магазины лишь по нескольку образцов новинок. А уже их менеджеры размещают заказ только на то, что, по их усмотрению, пользуется спросом.
В 1985 г., когда магазины Амансио Ортеги начали открываться по всей Европе, была основана группа компаний Industria de Diseno Textil SA (Inditex), а в начале 1990‑х Ортега задумался о диверсификации. На похожих принципах было основано несколько новых брендов: марки молодежной моды Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, бренд нижнего белья Oysho, марка мужской одежды Massimo Dutti и бренд товаров для дома Zara Home. Все они следовали шаблону, продавая модные и прилично сделанные, но недорогие товары в красивых магазинах по всему миру.
Без кабинета
Кроме феноменального успеха в бизнесе, Амансио Ортега известен крайней закрытостью. Его называют кошмаром пиарщика, потому что, кто бы ни отвечал за связи с общественностью в его бизнесе, самую значительную часть рабочего времени этот человек проводил в попытках смягчить отказ в доступе к телу босса для журналистов и аналитиков. При этом говорят, что Амансио Ортега отличается удивительной непритязательностью и простотой. За все время существования корпорации у него даже никогда не было отдельного кабинета, он предпочитал сидеть за столом в общем зале.
Бóльшую часть своего состояния Амансио Ортега заработал за последние 15 лет, после выхода бизнеса на IPO. На сегодня он владеет более чем половиной акций компании, но в 2011 г. оставил пост председателя правления Inditex.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
