Москва гостям не верит
Москва – лакомый кусочек для региональных производителей алкоголя. Крупнейший в Вологодской области «Завод сортовых водок» начал продвижение в столице брэнда «Застолье». За первый квартал 2002 года поставки выросли до 5 тыс. дал в месяц. Водочные старожилы оценивают шансы чужака невысоко.
Везти региональную водку в Москву – все равно что ехать в Тулу со своим самоваром. В столичных магазинах, по подсчетам исследовательского агентства «Бизнес Аналитика», продается более 450 водочных товарных знаков. В московском регионе сосредоточены хорошо защищенные цитадели – крупнейший в России производитель водки «Кристалл», подмосковный «Топаз», занимающий четвертое место в федеральном зачете, девятый в рейтинге Черноголовский завод алкогольной продукции (ЧЗАП, бывший «ОСТ-Алко»).
Целью потеснить московских завсегдатаев задался вологодский ЗСВ, который, по собственным данным, контролирует 60% продаж водки в Вологодской области. Остальные 40% приходятся на единственного конкурента компании, государственный холдинг «Росспиртпром», владеющий в этом регионе тремя заводами. «Росспиртпром», правда, оценивает свою долю минимум в 50%.
«Региональной водке попасть на московский рынок будет непросто, – считает Андрей Сергеенков, начальник службы маркетинговой поддержки «Топаза». – Во-первых, расставить водку в магазинах стоит больших денег. Во-вторых, наш рынок достаточно консервативен, и покупателя надо будет активно переубеждать, чтобы он переключился на новые брэнды. Причем убеждать с помощью рекламы, а на наиболее продвинутых носителях (ТВ, биллбордах) она запрещена».
Правда, у ЗСВ есть свой козырь – водка «Застолье», на которую, по словам заместителя гендиректора завода по развитию Андрея Туркенича, приходится чуть ли не половина продаж этого напитка в регионе. Компания надеется, что «Застолье» не подведет ее и в столице.
Вологодский акцент
ЗСВ обрушился на Вологодскую область, как Тунгусский метеорит. Он появился в 1997 году и через четыре года подмял под себя конкурентов с многолетней историей: ликеро-водочные заводы «Вагрон», Великоустюгский, Череповецкий.
Поначалу ничто не выдавало в ЗСВ лидера. За первый год работы, по словам Туркенича, компания «отпила» у конкурентов 10% рынка, продав 100 тыс. дал водки (1 дал = 20 бутылок по 0,5 л). «Мы видели, что большинство производителей делают просто водку, то есть продают продукты, схожие по своим качествам с конкурирующими, – говорит Туркенич. – Чтобы выйти вперед, необходимо было выделить брэнды, наполнить их эмоциональным содержанием».
В 1998 году ЗСВ обратился к маркетинговому агентству «Качалов и коллеги» с предложением разработать для них новые водочные марки: названия, дизайн, маркетинговую концепцию.
«В начале 1998 года они выпускали только водки «Русская», «Пшеничная» и другие советские марки», – вспоминает Игорь Качалов, гендиректор агентства. Компания провела полный комплекс работ, начиная от опроса потребителей и заканчивая тестированием готовой продукции на фокус-группах. В процессе этого исследования родились водки «Княжич», «Северная крепость», «Застолье».
Последний брэнд уже на этапах разработки показывал себя не по годам развитым «ребенком». На фокус-группах, которые агентство проводило по итогам разработок, потребителям давали пробовать одну и ту же водку дважды. Первый раз напиток был безымянным, второй раз испытуемые видели этикетку. Каждый раз респонденты должны были оценить вкус по 10-балльной шкале. Самая впечатляющая разница была у «Застолья»: увидев брэнд, испытуемые повысили оценки вкусу на четыре балла.
«Появление названия «Застолье» обусловлено рядом соображений, – рассказывает Игорь Качалов. – Во-первых, около 40% денег потребителей водки тратится на покупку напитков к праздничному столу, то есть к застолью. Во-вторых, потребление водки в восприятии покупателя связано с чем-то необычным. В большинстве случаев это повод с ярко выраженной позитивной окраской: приезд родных, встреча со старым другом, свадьба, Новый год».
Работа над брэндом была закончена к сентябрю 1998 года, после чего годовой объем продаж в натуральном выражении вырос на треть до 150 тыс. дал. Однако руководству завода этого показалось мало. «Темпы роста продаж «Застолья» нас не удовлетворили, и в 1999 году мы поняли, что надо что-то менять», – рассказывает Андрей Туркенич. ЗСВ самостоятельно провел фокус-группы и обнаружил, что, во-первых, водка должна стоить минимум 50 – 55 руб. (в крупных городах, куда в перспективе стремилась попасть компания, к дешевой водке меньше доверия), во-вторых, она должна производиться из более качественного спирта «люкс», а не «экстра» (как и все водки средней ценовой категории). Для проведения столь глобальной водочной реформы ЗСВ обратился в брэндинговое агентство Alt Vision Design.
Из рук в руки
Амбиции ЗСВ распространялись уже не только на темпы роста продаж, но и на их географию. «Перед нами была поставлена задача доработать брэнд так, чтобы он продавался в городах-миллионниках, – говорит креативный директор Alt Vision Design Валерий Нащокин. – Наши исследования говорили о том, что потребители водки среднего ценового сегмента питают слабость к «мужскому» типу бутылки (короткое толстое горлышко) и этикетке, оформленной более строго и сдержанно. Старые этикетки нормально работали на мелких региональных рынках, но шансов выйти на крупные города у них было мало. Кроме того, дизайн был краткосрочным и через полгода должен был устареть».
Alt Vision Design начала работу по двум направлениям. Как дисциплинированный исполнитель, компания принялась за доработку качаловской марки, но как амбициозный художник решила изложить и собственное видение мира «Застолья».
Первым делом Alt Vision Design выделила имя. «Важно, чтобы брэнд читался издалека, поскольку в магазинах у покупателя не всегда есть возможность подержать бутылку в руках, – рассуждает Валерий Нащокин. – Раньше фон был заливочным, этикетка пестрой, и название терялось. Мы осветлили фон, и имя стало более контрастным. Чтобы усилить этот блок, мы вывели его в рамочку. Шрифт округлили, чтобы придать марке душевный характер».
Еще одно изменение касалось линейки вкусов. По рекомендации агентства ЗСВ расширил количество сортов «Застолья» с двух до пяти. «Это позволяет занять больше места на полке и сделать брэнд более заметным», – говорит Валерий Нащокин. Этикетку каждого вкуса «Застолья» дизайнеры окрасили в свой цвет и поместили на нее графическое изображение вкусовых добавок. «Здесь мы учитывали закон органолептического восприятия товара, при котором потребитель покупает охотнее тот продукт, о вкусовых свойствах которого сможет получить в короткий срок больше информации, – говорит Нащокин. – Этикетка хлебной водки была окрашена в бежевый цвет, можжевеловой – в голубой, клюквенной – в розовый».
Всего на создание брэнда, по словам Андрея Туркенича, компания потратила $22 тыс. Годовой рекламный бюджет марки составлял $70 тыс. В 1999 году ЗСВ произвел на 50% больше водки, чем в 1998 году – 220 тыс. дал. А в 2000 году продажи выросли до 450 тыс. дал. На «Застолье» пришлось 80% объемов производства ЗСВ.
Застольные игры
Столь стремительным ростом ЗСВ был обязан не только талантам психологов и дизайнеров Alt Vision Design, но и особому климату, который в то время складывался в каждом регионе России. Бюджеты субъектов РФ зависели от налоговых сборов с местных водочных заводов, губернаторы стремились защищать их от производителей сорокоградусной из соседних волостей, и конкуренция в каждом отдельно взятом регионе была невысокой. Маркетинговая пассивность госпредприятий позволила ЗСВ быстро нарастить обороты.
В середине 2001 года вступила в действие новая редакция Налогового кодекса, которая сделала губернаторов равнодушными к своей водке. С этого момента изменилась стратегия ЗСВ.
«Когда в 2000 году стало ясно, что межрегиональные барьеры будут разрушены, мы поставили цель сделать из «Застолья» общероссийский брэнд, сравнимый, скажем, с «Гжелкой», – говорит Андрей Туркенич из ЗСВ. – Нашим преимуществом должно быть то, что «Застолье» дешевле на 30%. Я убежден, что водка не должна быть дорогой. Это не джин, не виски, ее приготовление не требует особого искусства. Средства расходуются только на упаковку и рекламу».
ЗСВ сосредоточил все усилия на «Застолье». Он создал три торговых дивизиона. Один занимался продвижением водки в Москве и Московской области, другой – в Северо-Западном регионе, третий – на остальных территориях.
Первый поход на Москву ЗСВ предпринял в пик новогодних продаж, в конце 2001 года. Поход оказался неудачным. Компания договорилась о дистрибуции с двумя оптовыми компаниями, имена которых Туркенич не раскрывает. За два месяца дистрибуторы заключили договоры с 70 магазинами – такой уровень представленности не устроил вологодского производителя.
Если у себя дома ЗСВ обошел конкурентов только с помощью маркетинга, в столице этот номер не прошел. Компании пришлось всерьез задуматься о дистрибуции. Она решила работать с московскими магазинами напрямую. «Мы получили возможность контролировать ценообразование в рознице, размещать в магазинах рекламные материалы и вообще работать индивидуально с каждой точкой, – перечисляет Туркенич преимущества прямого контакта с розницей. – На таком высококонкурентном рынке, как московский, это важно. Дистрибуторы работают с новыми водками неаккуратно. Они продают большое количество брэндов, а производитель заинтересован в продвижении именно своего брэнда. Оптовики могут продавать водку сегодня по одной цене, завтра по другой, а послезавтра вообще не выполнить заказ. Магазину такие нестабильные брэнды не нужны. Кроме того, мероприятия по продвижению трудно проводить через посредника. Торговому представителю проще договориться о размещении рекламы с магазином напрямую, чем отдавать продукцию оптовику, а рекламу заказывать через агентство. Ведь в работе с розницей важен личный контакт торгового представителя и директора магазина. Сегодня за месяц мы заключаем сто новых договоров». За полгода самостоятельной работы объем поставок «Застолья» в Москву увеличился в десять раз – до 5 тыс. дал в месяц.
На взятие столицы (вхождение в сети супермаркетов, реклама и промоушн-акции на местах продаж) ЗСВ в 2002 году планирует потратить $150 тыс. По сравнению с бюджетами крупных производителей цифра скромная. Например, в 2001 году на маркетинговую поддержку водки «Флагман» в Москве «Русская винно-водочная компания» потратила более $1 млн.
Андрей Туркенич надеется, что часть работы по продвижению выполнит сама этикетка. Именно поэтому компания так щепетильно подходила к вопросу оформления, доверяя его специализированным агентствам. Несмотря на скромный бюджет и скептическое отношение московских конкурентов, продажи «Застолья» в Москве пока растут.
Сами конкуренты, похоже, заинтересовались реакцией потребителей на вологодскую водку. Черноголовский завод алкогольной продукции, например, собирается запустить в производство брэнд «Русское застолье». Магическую силу слова «застолье» прилагательное «русский» вряд ли уменьшит. Ведь все дело, как известно, в оформлении.
Как ЗСВ продвигает водку «Застолье»
Шаг первый: расширение линейки вкусов,
Шаг второй: изменение дизайна,
Шаг третий: прямые поставки в столичные магазины.
Цели: сделать «Застолье» общенациональным брэндом.
Проблемы: большое количество водочных марок.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
