Неправильное пиво
Пивная отрасль - один из флагманов новой российской экономики. Это налоговые отчисления в бюджет, растущие производственные показатели, тысячи новых рабочих мест. Россияне пьют все больше пива и тратят на него все больше денег.
Пивная отрасль - одна из проблем государственных мужей. Россиянам, если верить выступлениям некоторых чиновников, грозит повальный пивной алкоголизм. А ведь среди активных потребителей пива много молодежи.
Правительство и законодатели перед выбором. На одной чаше весов здоровье нации, на другой - экономические выгоды от пивоваренной отрасли.
На том, чтобы придать пиву статус алкогольного напитка, настаивает главный санитарный врач России Геннадий Онищенко. Он ссылается на угрозу пивного алкоголизма и призывает ввести ограничения на рекламу и продажу пива.
Атаку на пивоваров Геннадий Онищенко провел в два этапа. 15 декабря 2000 года он подписал постановление, в котором обязал региональные санэпидслужбы усилить контроль за пивоваренными заводами, а также предложил Министерству экономического развития рассмотреть вопрос об «усилении государственного регулирования оборота пива, в том числе путем организации сети специализированных точек по его реализации» и «запрещения его продажи в непосредственной близости от учреждений образования, здравоохранения, культуры и спорта». 10 января 2001 года главный санитарный врач провел пресс-конференцию, на которой объявил о своем намерении предложить депутатам Госдумы внести изменения в Закон об обороте алкогольной продукции и в Закон о рекламе, а именно: причислить пиво к алкогольным напиткам и на этом основании запретить его рекламу на телевидении.
В конце января постановление Онищенко было зарегистрировано в Министерстве юстиции - то есть в нем не было найдено расхождений с полномочиями главного санитарного врача и с действующим законодательством. Теперь те министерства, к которым обращается Онищенко, обязаны рассмотреть предложения главного санитарного врача. Помимо Минэкономики это еще и Министерство по антимонопольной политике, к которому Онищенко апеллирует по поводу соответствия рекламы пива требованиям Закона о рекламе.
Пока упомянутые министерства никак не ответили на инициативы Онищенко. Не успел он еще выступить и перед депутатами Госдумы. Но уже получил моральную поддержку от вице-премьера правительства и министра финансов Алексея Кудрина, который заявил, что «разделяет обеспокоенность главного санитарного врача по поводу чрезмерного роста потребления пива в стране».
А главный санитарный врач обнаружил за этим ростом опасную для здоровья нации тенденцию - «рост суммарного поступления алкоголя в организм человека» (цитируем по постановлению). По оценке Онищенко, «наблюдающийся рост потребления пива происходит за счет подростков и женщин детородного возраста. Это в немалой степени способствует снижению уровня средней продолжительности жизни и росту показателя преждевременной смертности населения». Причину негативной тенденции главный санитарный врач видит в том, что «в последнее время в электронных средствах массовой информации усилилась агрессивная, неумеренная, направленная преимущественно на восприимчивую молодежь, реклама пива».
Долив после отстоя
Пивовары, разумеется, отвергают обвинения главного санитарного врача. Специалисты Союза российских производителей пиво-безалкогольной продукции, объединяющего более 200 предприятий, подсчитали: среднестатистический россиянин в год «употребляет» около 14 литров абсолютного алкоголя, и на долю пива в этом объеме приходится только 10%, тогда как на долю водки и ликеро-водочных изделий - 80%.
Генеральный директор «Балтики» Таймураз Боллоев назвал заявления Онищенко насчет угрозы пивного алкоголизма «искажением общественного мнения в отношении потребления пива». Президент «МПБК Очаково» Алексей Кочетов высказывается еще более категорично: «Пивной алкоголизм - это выдумка Онищенко. В Европе пьют пива почти в четыре раза больше, чем в России - около 140 литров на человека в год, - но там нигде не отмечено случаев пивного алкоголизма. В Америке врачи даже рекомендуют пиво в малых дозах беременным женщинам - оно улучшает обмен веществ».
Рост потребления ячменного напитка пивовары вообще считают благоприятным для здоровья населения фактором. «Пиво отвлекает россиян, и особенно молодежь, от крепких алкогольных напитков», - заявляет Алексей Кочетов. «Да, молодежь стала больше пить пива, потому что отказывается от водки», - говорит Дмитрий Ситников, директор по маркетингу «Браво Интернэшнл».
И пивовары, и главный санитарный врач России руководствуются собственными оценками ситуации (Онищенко ссылается на некие результаты «школьных исследований по алкоголю и наркотикам в г. Москве»). Если привлечь данные независимых маркетинговых исследований («Ко» пользовался информацией агентства КОМКОН), то можно обнаружить, что утверждения пивоваров насчет замещения водки пивом подтверждаются не в полной мере (см. диаграмму). Действительно, рост потребления пива среди россиян в возрасте 16 - 34 лет сопровождается снижением потребления водки, но не настолько значительным, чтобы можно было говорить о тенденции замещения. Еще можно заметить, что именно в молодежной возрастной группе наиболее высока доля потребителей пива.
«Молодежь действительно пьет много пива, чем и привлекательна для производителей», - подтверждает менеджер по маркетингу «Пивоварни Москва-Эфес», пожелавший остаться неназванным.
Впрочем, точно измерить потребительскую активность молодежи (в литрах, например) практически невозможно. Активность - активностью, но, судя по данным тех же маркетинговых исследований, молодежь как покупатель в целом погоды не делает. Среди потребителей пива всех возрастных групп доля 16 - 24-летних (похоже, именно их Онищенко считает «наиболее восприимчивыми» к «агрессивной рекламе») составляет всего 20,7% (данные КОМКОН за лето 2000 года). Вот статистика, которую приводят сами пивовары: 75,5% потребителей «Балтики» - люди старше 25 лет, 63% потребителей «Очаково» - старше 30 лет.
Понижая градус
Теперь насчет «неумеренности» и «агрессивности» рекламы пива. Как это ни парадоксально, рекламная активность пивоваров на телевидении и городских улицах не очень-то соотносится с объемами их продаж (см. таблицу). Лидерами продаж являются не те марки, у которых есть мощная рекламная поддержка, а те, что наиболее доступны по цене. Например, средняя розничная цена «Ярпива» (9,5 руб. за бутылку) на три рубля ниже, чем цена «Золотой бочки», и при практическом отсутствии рекламы продажи у «Ярпива» выше. «Клинское» (9,3 руб. за бутылку) примерно на четыре рубля дешевле «Балтики», и рекламируют «Клинское» тоже в четыре раза меньше. Что же касается лидера продаж и рекламной активности - компании «Балтика», то рекламу этой марки никак нельзя назвать агрессивной.
Розничная торговля и реклама пива в Москве (данные за сентябрь - декабрь 2000 г.)
Марка пива | Объем продаж (млн бутылок) | Количество рекламных выходов на ТВ и радио и размещений наружной рекламы |
Балтика | 48,9 | 3522 |
Клинское | 38,9 | 829 |
Очаково | 30,8 | 520 |
Ярпиво | 18,9 | 15 |
Золотая бочка | 18,0 | 1212 |
Старый мельник | 15,1 | 868 |
Невское | 13,1 | 815 |
Бочкарев | 12,1 | 1344 |
Сокол | 5,67 | 331 |
Источник: маркетинговое агентство Infomart
Если главный санитарный врач России утверждает, что в стране почти не ведется «разъяснительная работа по здоровому образу жизни», то пивовары, оказывается, как раз собираются заняться такой пропагандой. Например, руководство пивоваренного холдинга «Сан Интербрю» заявляет, что «политика компании нацелена на активное участие в мероприятиях, способствующих решению задач пропаганды здорового образа жизни». А компания «Браво Интернэшнл» еще в декабре прошлого года, опередив скандальное постановление, опубликовала на своем сайте программу «Действуй правильно»: «Наша компания позиционирует свою продукцию как напиток для взрослых... Мы хотим, чтобы потребитель наслаждался нашим пивом, не нанося ущерб себе и окружающим его людям... Не стоит употреблять спиртные напитки лишь потому, что другие делают это, или для того, чтобы отвлечься от проблем, заглушить неприятные переживания... Вот ситуации, когда вполне уместно выпить стакан-другой - празднование в кругу семьи, пикники, фестивали, встреча с друзьями в ресторане...». По словам Дмитрия Ситникова, листовки с такими разъяснениями будут теперь распространяться в рамках каждой промоушн-акции компании.
Пивовары заявляют, что введение ограничений на продажу и рекламу пива не только не поспособствует оздоровлению нации, но, напротив, - приведет к негативным социальным последствиям. «Если мы не будем рекламировать пиво, то у нас будут больше пить водки, потому что водка дешевле», - считает президент «Очакова» Алексей Кочетов.
«Реализация предложений Онищенко может привести к уменьшению потребления пива, снижению его производства и, как следствие, сокращению налоговых платежей в бюджет», - говорится в официальном письме Союза производителей пиво-безалкогольной продукции.
По мнению начальника отдела маркетинга «Балтики» Дмитрия Козлова, за введением предложенных ограничений «последует замедление темпов роста пивного рынка или даже его стагнация».
За последние несколько лет объемы производства в пивоваренной отрасли увеличивались ежегодно в среднем на 25%. «В 1999 году пивоваренная отрасль дала бюджету более 17 млрд руб., а в 2000 году - 20 млрд руб., - говорит Алексей Кочетов. - Потеря бюджетом этих денег скажется в первую очередь на жизненном уровне бюджетников - учителей, врачей. В большинстве регионов России пивоваренные предприятия входят в число основных налогоплательщиков».
«Мы - законопослушная отрасль, - заявляет гендиректор «Балтики» Таймураз Боллоев. - Наши интересы полностью совпадают с интересами страны. И когда мы говорим о развитии пивоваренной отрасли, мы практически говорим о развитии страны в целом».
Пивовары даже готовы на уступки. Алексей Кочетов, например, считает, что на пиво крепостью более 6%, которое Онищенко считает несомненным алкогольным напитком, «можно установить повышенный акциз - как на вино».
А что думает государство?
Чиновники соображают
В комитетах Госдумы по бюджету и по налогам и сборам, а также в межведомственной комиссии по алкогольной промышленности инициативы главного санитарного врача пока не обсуждались. По крайней мере так утверждает депутат от фракции ОВР Геннадий Кулик, работающий в этих комитетах и комиссии. «Мы, наоборот, хотим стабилизировать акцизные ставки на пиво, чтобы пивовары могли вкладывать больше средств в развитие производства, - говорит он. - К пивоваренной отрасли нельзя применять те же методы контроля, что и к водочной. У пивоваров нет таких сверхприбылей, которые позволяют, например, платить высокие акцизы. Нам вообще нужно стимулировать производство пива, потому что это способствует снижению потребления крепких алкогольных напитков».
И все же, несмотря на сильное думское лобби, пивовары весьма и весьма опасаются активности «непримиримого» Геннадия Онищенко. В Союзе российских производителей пиво-безалкогольной продукции готовится обращение к премьер-министру с требованием отставки Онищенко и отмены его постановления «как наносящего ущерб развивающейся и бюджетообразующей отрасли».
А вот комитет Госдумы по охране здоровья и спорту уже направил на имя Касьянова письмо с предложением об изменениях и дополнениях в законы о регулировании производства и оборота алкогольной продукции и о рекламе. Депутаты предлагают признать пиво алкогольным напитком, запретить его продажу вблизи учебных заведений и установить допустимые формы рекламы пива на телевидении с использованием элементов контрпропаганды.
Главного санитарного врача поддерживает советник комитета Госдумы по экономической политике Владимир Ребриков, заявивший корреспонденту одного делового издания: «Мы поработаем над запретом всякой рекламы пива». Ребриков, кстати, инициировал в свое время принятие поправок к статье 17 Закона о регулировании производства и оборота алкогольной продукции, сильно ограничивших возможности производителей вина и водки по рекламе своей продукции.
По словам Геннадия Кулика, в Думе можно поднять любой вопрос о запретах и ограничениях: «Все зависит от того, кто, что, как и для кого лоббирует. Но в случае с пивом я надеюсь на благоразумие депутатов».
Депутаты, впрочем, уже показали свою рациональность на позапрошлой неделе, приняв в первом чтении поправки к Закону о рекламе, запрещающие рекламировать табачные изделия вне мест продажи и размещать любую рекламу на телевидении во время демонстрации фильмов, детских и образовательных программ. Если первую поправку действительно можно хоть как-то объяснить «заботой о здоровье нации», то вторую... При обсуждении этой поправки говорилось о «нарушении законов восприятия художественного произведения» и «раздражительном действии рекламы непонятных и недоступных из-за дороговизны товаров». Это расчет или досужие домыслы?
СПРАВКА
Допродвигались
Кто подставил пивную отрасль
«Обвинения Онищенко, скорее всего, были спровоцированы рекламной кампанией пива «Клинское», - считает коммерческий директор одной из ведущих российских пивоваренных компаний, пожелавший остаться анонимом. - Это действительно агрессивная реклама, нацеленная именно на молодежь. С точки зрения маркетинга - ход правильный, поскольку чем раньше у потребителя сформируется приверженность к марке, тем лучше для производителя. Но методы, которыми пользуется «Сан Интербрю» при рекламе «Клинского», не совсем корректны. На Западе, кстати, отрицательно относятся к навязчивой рекламе различных алкогольных напитков для молодежи».
Напомним, что телевизионная рекламная кампания «Клинского» была начата в сентябре прошлого года (см. «Ко» №39 от 16 октября 2000 года). В «Сан Интербрю» было решено создать этой марке имидж молодежного напитка. Были придуманы сюжеты и фразы, соответствующие, по мнению рекламистов, реалиям городской молодежной субкультуры (например, слоган «Продвинутое пиво»).
По подсчетам GallupMedia, с сентября по декабрь ролики «Клинского» демонстрировались на центральных телеканалах более 800 раз. Но если посмотреть на статистику продаж «Клинского» по Москве, то выясняется, что «направленная на восприимчивую молодежь» (воспользуемся выражением Онищенко) реклама не привела к резкому росту потребления пива этой марки. (см. график). То же самое можно сказать и о рекламной кампании пива «Невское», которая также началась в сентябре и целевую аудиторию которой, судя по сюжетам роликов (совсем не агрессивных), тоже можно назвать молодежной. Реклама лишь помогла стимулировать продажи этих марок во время сезонных спадов.
Руководство «Сан Интербрю» в своем официальном письме по поводу постановления главного санитарного врача заявляет: «Мы считаем верным желание Онищенко усилить разъяснительную работу среди населения по здоровому образу жизни... Политика нашей компании нацелена на активное участие в мероприятиях, способствующих решению этих задач». Интересно, что это за мероприятия и что за пропаганда?
В августе прошлого года марка «Клинское» являлась генеральным спонсором молодежного музыкального фестиваля MegahousePartyв Лужниках. Насколько помнится автору этой заметки, когда затем в «Московском комсомольце» появился некий «пиаровский» отчет о мероприятии, то главный его пафос сводился к тому, что молодежь на тусовке охлаждалась «нашим натуральным пивом, а не искусственной иностранной газировкой».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
