Новые эмоции на старой советской турбазе
Фото: Pine River
В бизнесе есть вещи, которые невозможно просчитать — нужно просто верить в идею. Как почувствовать запросы аудитории и влюбить людей в свой проект, рассказывает Борис Назаров, предприниматель и основатель сети отелей Pine River.
Уникальность — в простоте
Когда я запускал Pine River, не было никакой большой стратегии или анализа рынка, подбора идеальной ниши, изучения конкурентов — их на тот момент и не существовало. Концепция не была придумана заранее — локация для проекта нашла меня сама.
Это была старая советская база отдыха. Оказавшись в сердце этого места, я вспомнил детский лагерь, костры, речку, первые чувства — и в тот момент внутри меня что-то щелкнуло. Этот образ стал ключом к будущему проекта. Все началось с внутреннего ощущения, но при этом у меня было четкое понимание, что такой продукт и именно здесь нужен рынку.
Для проверки работоспособности моих догадок я запустил тестовый проект: 5 домиков в лесу, 10 номеров, костер, завтраки, напоминающие детство, и атмосфера уюта в сердце соснового леса. Получился «уголок Скандинавии», как прозвали нас гости, в часе езды от Москвы.
Это был ответ на собственный внутренний запрос, но идея попала в настроение времени. Люди устали от городского шума, суеты и дедлайнов, искали пространство со спокойным и гармоничным ритмом. При этом они не ассоциировали Подмосковье с отдыхом. Все строили большие дома, коттеджи, парки с дорожками, а я предложил возможность приехать в лес, разжечь костер и полежать, глядя на звезды. Это была история, которая сама себя продавала.
По данным РСТ, за первое полугодие 2024 года число бронирований эко-отелей выросло на 40% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года.
В поисках своей аудитории
На старте у нас не было больших вложений в рекламу, мы не делали громких запусков, не искали бешеных охватов. Первыми гостями стали москвичи, которые начали формировать будущее сообщество. Они воспринимали это место как возможность выдохнуть и перезагрузиться. При этом мы были одними из первых в России с номерами-сферами и глэмпингом. Фактически, на тот момент такого слова на рынке и не было. Позже появились домики «Нео Типи» с панорамным обзором на 360 градусов.
Поначалу у нас не было продуманного аватара гостя — я составлял его постепенно, когда лично встречал первых гостей, слушал их отклик, изучал причины и мотивы приезда. На этом и построились будущие сегментации и портреты. В таком живом контакте с аудиторией должен находится не только собственник. Вся команда должна понимать, для кого мы работаем. И я до сих пор общаюсь с гостями.
Ценности — то, на чем стоит сделать фокус. Именно они определяют, вернется человек к вам или нет. Как показали время и опыт, устойчивый проект строится не столько на идее, сколько на попадании во внутренние установки и ценности аудитории. Наших гостей объединяют не размер их зарплат и уровень жизни (в рамках одного проекта можно предложить разные по стоимости продукты, и это будет работать), а то, что они ищут: тишину и ощущение спокойствия. Именно исходя из ценностей гостей было важно не нарушить природу, а стать ее частью, создать ощущение цельности с ней.
Когда мы начали думать о расширении, мы исходили из ценностей наших гостей. Им важно было оказаться в настоящем лесу, получить не просто тишину — а ощущение, что вокруг дикая природа. Поэтому территорию мы начали масштабировать не ради простора, а чтобы, условно, завтра рядом с нами не вырос ТЦ или ЖК.
Поиск аудитории — это не про количество каналов, а про наличие смыслов. Если они есть, то проект будет востребован у целевой аудитории. На первом этапе можно оттолкнуться от собственных ощущений, ориентироваться на них, но у вас не получится масштабировать бизнес без правильной работы с обратной связью. Несмотря на преимущества и развитие автоматизации, во многих сферах до сих пор важен индивидуальный подход к клиенту, предполагающий в том числе общее личное. Это поможет вам быстро определить и исправить слабые места, а также выделить точки роста — как локальные, так и глобальные.
По данным АТОР, в майские праздники 2025 года около 3,1 млн россиян предпочли локальные путешествия, что на 10% превышает показатели предыдущего года.
Возможности и преимущества: что нужно дать аудитории
Когда проект начинает развиваться, легко попасть в ловушку «хочу все и сразу». Построить больше, добавить активностей, придумать новые услуги и предложения. Но именно в этот момент важно притормозить и задать себе вопрос: «А что действительно необходимо человеку, который сюда приезжает?»
Сначала нужно закрыть основную потребность клиента — создать ядро продукта. То, за что он будет цениться в первую очередь. Потом уже можно его улучшать: давать аудитории новые возможности и новый опыт — анализируя дополнительные интересы и потребности гостя.
Например, спа-комплекс у нас появился спустя некоторое время — как ответ на запрос наших гостей. После добавились и другие варианты досуга: гончарная мастерская, подъем на воздушном шаре, рыбалка, пикник на воде. Все это — не обязательная программа, а лишь варианты выбора.
Я уверен: стабильность и устойчивость проекта строится не на эффектных услугах, а на четком понимании ядра и сердца проекта. Что делает это место живым? Что в нем важно для гостей? Если у вас есть ответы на эти вопросы — все остальное можно уже развивать, экспериментировать и менять.
Это относится не только к отелям. В любой сфере, где ты работаешь с людьми, нужно сначала ощутить основу, узнать про нее все, а уже потом, как на скелет, наращивать мышцы.
Предлагайте, а не навязывайте, чтобы не потерять лояльность клиентов. Для решения задач привлекайте проверенных специалистов, которые разделяют ценности бизнеса и знают, как работать с вашей целевой аудиторией. Кроме этого, продумайте, где и как будете продвигать дополнительные услуги. И помните, что нововведения не должны идти в ущерб ядру продукта. Поэтому нужно лучше изучать запросы аудитории и по возможности тестировать гипотезы с минимальными инвестициями.
По данным компании NF Group, в конце 2024 года объем качественного гостиничного предложения составил 150 тыс. номеров. Увеличение номерного фонда связано с открытием рекордных 80 гостиниц. Последний раз такое количество отелей вводили в эксплуатацию в 2018 году.
Три ключа к хорошему проекту: ценности, видение и уважение к месту
У любого проекта должен быть вектор. Для меня это всегда было не про масштаб и громоздкие амбиции, а про внутреннюю ясность: куда ты идешь, зачем ты это делаешь и что в этом важно. Это видение у меня появилось еще до большой территории, команды и инвестиционной стратегии. А в момент системного роста появилось четкое понимание, что это видение должно быть не на сезон, а на десятилетия. Нужно не только знать, что ты хочешь строить, но и как это (и все остальное) будет развиваться дальше.
Сегодня я могу выделить факторы, о которых важно помнить, когда вы решает войти в свою реку:
Идея, на которой все держится. Предприниматель должен не просто знать, что аналогичной истории нет на рынке, но и следить за тем, чтобы проект всегда и во всем следовал концепции. Это позволит вдохнуть в него жизнь, привлечь аудиторию и сделать так, чтобы люди возвращались к вам снова и снова.
Люди, для которых вы этот проект создаете. Им важно понимать, какие ценности вы транслируете, чтобы решить, насколько ваше видение совпадает с их интересами. Когда люди видят, что проект живет и отвечает их запросам, вокруг него начинает формироваться сообщество единомышленников. А чем выше лояльность вашей целевой аудитории, тем лучше показатели бизнеса.
Место, отвечающее запросам аудитории. Локация должна отражать идеи вашего проекта, являться продолжением общей концепции. Даже сложная доступность может отойти на второй план, если в этом месте человек получит именно то, за чем он ехал. Ваша территория или оформленное помещение станут ключевым фактором принятия решения, если вы сделаете акцент на ее уникальность и поделитесь вдохновляющей историей.
Люди, которые участвуют в проекте. При поиске людей нужно учитывать не только их профессиональные компетенции и личные качества, но и понимание идеи проекта, его аудитории, видения основателя. Вместо того, чтобы предлагать человеку тестирования или проводить стресс-собеседования, погрузите его в вашу среду и поймите — насколько он проникся уникальностью проекта, сможет ли правильно донести ценности до целевой аудитории.
Перспективы. Лучше сразу подумать о том, как вы будете масштабировать проект, чтобы где-то сыграть на опережение. Это избавит от решения сложных вопросов в будущем. Нельзя продумать все, но ключевые моменты, на которых держатся ваши ценности, нужно охранять. В случае с Pine River мы начали увеличивать территорию, чтобы однажды наши гости не увидели рядом ТЦ или ЖК. Мы знаем, что им важно получить не просто тишину, а почувствовать себя в дикой природе.
Еще по теме
