Подписные истины
Созданное в рамках группы компаний «Логос» агентство меняет сложившиеся правила игры на рынке CМИ. Концепция деятельности новой компании предполагает распространение изданий по подписке по ценам не выше розничных. Конкуренты скептически относятся к новой схеме и считают, что она может стать угрозой для розничного бизнеса самого «Логоса».
Группа компаний «Логос», которая объединяет полтора десятка фирм, специализирующихся на распространении печатной продукции и имеющих общий годовой оборот около $100 млн, летом 2001 года внедрилась на рынок подписки.
По оценкам департамента почтовой связи Министерства связи и информации РФ, в прошлом году оборот реализации печатных изданий по подписке через почту составил около $200 млн. На подписке зарабатывают более десятка компаний, но общепризнанными лидерами являются агентство «Роспечать» и «Агентство по подписке и рознице» (АПР), через каталоги которых, по некоторым оценкам, проходит до 70% всей подписки.
Новая структура «Логоса» – «Межрегиональное агентство по подписке» (МАП) предложило рынку альтернативу. С 1 сентября в некоторых регионах России появился новый каталог, который, как утверждает директор МАП Геннадий Котов, «восстановит институт подписки, находящийся в состоянии стагнации».
Уравнение для издателя
За четыре последних года количество подписчиков СМИ практически не изменилось. По данным Минсвязи, общий тираж распространяемых по подписке изданий колеблется в пределах 28 млн – 34 млн экз. При этом количество подписных изданий ежегодно увеличивается в среднем на 300 – 350 наименований. По статистике, в прошлом году по подписке было реализовано 15% тиражей общероссийских газет и 35% – региональных. Журналов по подписке распространяется и того меньше, 5 – 7%. А объемы розничной реализации растут на 15 – 20% в год.
По мнению Геннадия Котова, такая ситуация с подпиской обусловлена отсутствием конкуренции в этом сегменте рынка. «Дело в том, что крупнейшие агентства – АПР и «Роспечать» – заключили чуть ли не картельное соглашение», – говорит он.
В 1996 году агентства по договоренности с Федеральной службой почтовой связи сократили количество каталогов с семи до двух. Один из них по-прежнему полностью принадлежит преемнику государственного «Центрального розничного подписного агентства» – «Роспечати». Второй объединяет в себе прочие агентства, среди которых лидирует АПР. Теперь периодическое издание можно включить только в один из каталогов по одной из двух существующих систем подписки – карточной или адресной. Главное отличие между этими двумя видами подписки в том, что по адресной системе пресса доставляется подписчику в конверте и практически всегда дороже.
«Такая система подписки исключает конкуренцию между агентствами. А подписчики вынуждены выбирать не между компаниями, а между системами подписки», – говорит Геннадий Котов. По его словам, АПР и «Роспечать» используют одни и те же механизмы доставки и подписки, которые имеют ряд недостатков.
Во-первых, несмотря на то что АПР и «Роспечать» используют альтернативные схемы доставки, издания по подписке чаще всего появляются в регионах лишь после того, как они уже проданы через розницу.
Во-вторых, издатель на момент подписания договора с агентством еще не может знать точной подписной стоимости своего издания. В каталогах по согласованию с издательствами устанавливается общая для всех регионов каталожная цена. Она складывается из статей, не контролируемых издателем, – экспедирования и доставки, стоимость которых на момент подписания неизвестна. Региональные управления федеральной почтовой связи (УФПС), подсчитав свои затраты, формируют на их основе окончательную подписную цену.
В-третьих, сложившиеся на рынке подписки отношения и технологии приводят к тому, что подписная цена по отношению к розничной вырастает обычно в полтора-два раза.
Картель или не картель?
Агентство печати «Ода», входящее в «Логос» и охватывающее сетью оптовой дистрибуции всю Россию, совместно с УФПС Краснодарского края провела экспериментальную подписку на второе полугодие текущего года. Оказалось, что в ряде случаев подписная цена в каталоге от «Логоса» была ниже цен на аналогичные издания в каталогах конкурентов.
«На рынке розничной реализации прессы наибольшее конкурентное преимущество получают компании, которые ставят во главу угла скорость доставки», – говорит Котов. Работа «Логоса» в оптово-розничной нише позволила компании создать собственные схемы доставки тиражей в регионы, ставшие основой для создания МАП.
Каталог МАП превратился в обычный прайс-лист, который печатается отдельно для каждого региона. Цена в нем проставлена типографским способом. МАП обещает брать на себя риски издателей, которые могут возникнуть в результате изменения стоимости перевозки тиражей.
«В наших планах проведение агрессивной подписной кампании», – говорит Геннадий Котов. Пока же в каталоге МАП на первое полугодие 2002 года из 83 регионов России присутствуют лишь восемь. Через год агентство планирует освоить не менее 70 регионов. Сейчас в каталоге 340 наименований центральных периодических изданий, но в будущем их количество планируется довести до 1000.
Технология, продвигаемая МАП, как уверяет Геннадий Котов, позволит осуществлять подписку на издания по ценам не выше розничных, причем получать прессу подписчики будут одновременно с ее появлением в розничной продаже. В результате, по мнению Котова, издатели и распространители получат новых подписчиков, а значит, увеличатся и тиражи изданий.
И в АПР, и в «Роспечати» не отрицают того, что с появлением нового игрока в этом секторе рынка будут происходить изменения. «Раньше каждый, кто хотел работать на этом рынке, должен был гарантировать издателю прием подписки на всей территории России. «МАП этого не предлагает», – говорит генеральный директор АПР Александр Малинкин.
Конкуренты считают, что в схеме доставки тиражей в регионы, предлагаемой МАП, нет ничего нового. Собственные схемы доставки в регионы есть и у «Роспечати», и у АПР. Например, компания «Роспечать», по словам заместителя генерального директора этого агентства Александра Ройко, доставляет собственными силами до 50% подписных тиражей.
Обвинения в картельном сговоре ведущие подписные агентства считают абсолютно необоснованными. Схема распространения по подписке, исключающая появление одного и того же издания в различных каталогах, внедрена в соответствии с пожеланиями почты и связана с ее технологическими возможностями, утверждает Александр Малинкин.
В высоких ценах подписки агентства обвиняют издателей. «Если бы издатели и нам устанавливали такие же цены, как МАП, то и наша подписка была бы такой же, а может, и дешевле», – говорит Александр Ройко. По его словам, компания «Логос» пользуется тем, что за девять лет она захватила огромную долю на рынке розничного распространения и «может диктовать издателям условия с позиции силы».
Новая система подписки вряд ли изменит объемы существующего рынка, считает Александр Малинкин. Появление каталога с ненамного меньшими ценами на подписку приведет лишь к перетеканию тиражей от одного агентства к другому.
«Снижение подписной цены окажет негативное влияние на бизнес самого «Логоса», у которого упадут объемы реализации в розницу», – считает Александр Ройко.
Заместитель руководителя департамента почтовой связи Антон Щеголихин, присутствовавший на семинаре МАП по новой схеме подписке, заявил: «Концепция МАП симпатична с той точки зрения, что компания организует собственные технологии, которые позволяют решить задачи, за которые никто из ранее действующих игроков на рынке не брался».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Кажется, в непродолжительной по мировым меркам постсоветской банковской истории было все: и громкие банкротства, и шумные поглощения, и леденящие душу эпизоды с выставлением за дверь некогда весьма авторитетных топ-менеджеров. Но одного все-таки не было – нормальных, цивилизованных банковских слияний. Первый опыт в этом весьма непростом деле нарабатывают Международный Московский банк и Банк Австрии Кредитанштальт Россия.