«Поехали!»: пиар вместо космоса
Дмитрий Рогозин. Фото: ТАСС
После появления на официальном сайте государственной корпорации «Роскосмос» специального раздела «Песни о космосе» ведомство Дмитрия Рогозина озадачило новостью о возможном выпуске коммерческой продукции. «Роскосмос» подал заявку на регистрацию товарного знака «Поехали!». Под этим брендом госкорпорация планирует выпускать достаточно широкий спектр товаров — от парфюмерии и алкоголя до автозапчастей и канцелярских принадлежностей. Журнал «Компания» узнал у экспертов, спасет ли брендинг отечественную космическую отрасль.
Сам «Роскосмос» объясняет желание зарегистрировать собственную торговую марку борьбой с недобросовестной конкуренцией: в ответе пресс-службы корпорации на запрос «Компании» было указано, что «Роскосмос» «инициировал регистрацию широкого перечня исторических обозначений в качестве товарных знаков с целью обеспечения защиты интересов Корпорации от недобросовестной конкуренции со стороны различных хозяйствующих субъектов при использовании таких обозначений для маркировки различных товаров и услуг, не имеющих отношения к Корпорации». По мнению «Роскосмоса», «есть и те, кому чуждо правовое поле и историческая память, именно для того, чтобы наши обозначения были не только узнаваемыми, но и защищенными, Корпорация сейчас занимается регистрацией таких обозначений, выявлением и предупреждением различных нарушений в этой области».
NASA гарантирует успех безвозмездно
Сама идея выхода космической корпорации на широкий потребительский рынок не нова: американское космическое агентство NASA еще с 2016 года участвует в коллаборациях с различными брендами одежды и обуви: партнерами NASA в разные годы становились Nike, Puma и другие известные торговые марки.
При этом NASA не получает ни цента прибыли с подобного сотрудничества: согласно американскому законодательству, корпорация не имеет права производить товары с целью коммерческой выгоды, она может лишь дать согласие или отвергнуть предложения о сотрудничестве от других торговых марок. Для сторонних же брендов логотип NASA — прекрасная возможность увеличить продажи без дополнительных затрат на продвижение товара.
Представители крупного бизнеса также не брезгуют выпускать товары под собственной торговой маркой, и, в отличие от NASA, они имеют право самостоятельно разрабатывать коллекцию брендированной продукции и реализовывать ее на рынке.
Одним из ярчайших примеров является продукция немецкого автопроизводителя Porsche: Porsche Driver’s Selection помогает потребителям ощутить свою принадлежность к премиальному автобренду за счет широкого спектра товаров: от скрепок для бумаги и печатей для печенья до наручных часов и винных кулеров.
Не остался в стороне и итальянский производитель спорткаров Ferrari, который выпустил собственную линейку обуви в сотрудничестве с Puma, а также представил потребителям коллекцию солнцезащитных очков — продукт коллаборации с Ray-Ban. При этом потенциальных покупателей не отпугивают высокие цены, будь то серебряный брелок с карбоновой вставкой за $320 или ошейник для собаки по цене $75.
«Армия России» не брезгует косметичками
Для России же опыт «Роскосмоса» в выходе на коммерческий рынок тоже не будет уникальным: в 2015 году АО «Военторг» открыл магазины под брендом «Армия России»: как указано на официальном сайте компании, в торговую марку «заложены принципы позитивного восприятия и формирования правильного отношения к Вооруженным Силам РФ».
При этом продукция, выпускаемая под данной маркой, не ограничивается военной формой и одеждой в стиле «милитари»: в частности, на сайте бренда также представлены рационы питания, тематические игрушки и косметички. «Армия России» за пять лет работы активно развивала офлайн-торговлю: сегодня одноименные магазины работают в Москве, Московской области и Туле, также продукцию «Армии России» можно приобрести в партнерских магазинах во всех крупных городах страны от Калининграда до Владивостока.
Пиар на развалинах космической державы
Тем не менее эксперты в сфере маркетинга с настороженностью относятся к планам «Роскосмоса» по выпуску собственной продукции. Как заявил «Компании» Максим Оберман, генеральный директор Exiterra Digital Agency, сам по себе бренд «Роскосмоса» является частью национального достояния и важной составляющей имиджа страны, и поэтому его использование должно быть «максимально аккуратным». Оберман считает недопустимым использование торговой марки «Роскосмоса» для производства и продажи алкоголя.
Более кратким был комментарий независимого эксперта, члена Гильдии маркетологов Оксаны Авериной: по ее мнению, «Роскосмос» занимается «расфокусированием своей деятельности в неправильном ракурсе вместо того, чтобы заниматься основным бизнесом».
Политолог, директор Центра политологических исследований Финансового университета при Правительстве РФ Павел Салин назвал заявку «Роскосмоса» «продолжением медийной активности, на которую делает ставку глава госкорпорации господин Рогозин». Как заявил Салин «Компании», перед Рогозиным стоит задача демонстрации хоть какой-нибудь активности, поскольку с учетом системной деградации отечественной аэрокосмической отрасли ему необходимо предъявить реальный результат, достигнутый за последнее десятилетие.
В условиях «выбывания России из числа ведущих космических игроков» Рогозину приходится прибегать к пиар-методам, поскольку и его непосредственный начальник, Владимир Путин, понимает, что кризис в отечественной космонавтике несет глубокий характер и не связан напрямую с результатами деятельности главы «Роскосмоса». С этим же связана повышенная медийная активность «Роскосмоса» в последние полгода: «громкие заявления» об освоении Луны и Марса — лишнее тому подтверждение.
По мнению Салина, «вывод на рынок собственного бренда вполне ложится в канву пиар-методов Рогозина, поэтому в условиях отсутствия результатов за время его руководства отраслью данный шаг вполне логичен и объясним».
Однако ведущий эксперт УК «Финам Менеджмент» Дмитрий Баранов считает, что решение «Роскосмоса» вполне оправданно и связано с планом государственной корпорации по повышению производства гражданской продукции предприятиями ракетно-космической промышленности — к 2025 году она должна составить до 30 %, а к 2030 году — до 50 % в общем объеме производства. Кроме того, по мнению Баранова, за счет выпуска коммерческой продукции «Роскосмос» сможет получить дополнительную свободу в финансах, что уменьшит зависимость корпорации от бюджетных средств.
Баранов не исключает, что решение выпускать товары под новым брендом может быть связано с желанием сохранить работоспособными предприятия отрасли; «чтобы предприятия, которые выпускают соответствующую продукцию, не стали банкротами, их и могут загрузить выпуском такой продукции».
Успех же товаров под брендом «Поехали!» будет зависеть в первую очередь от их качества: если «Роскосмосу» удастся предложить потребителям в условиях высокой конкуренции недорогой и надежный товар, то корпорация сможет занять значительную долю рынка.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
