Политическая осень-99: итоги избирательных кампаний
Эта публикация завершает цикл совместного проекта агентства PRimum Mobile и еженедельника "Компания". Выборы в Госдуму состоялись, результаты известны. Теперь можно попытаться подвести итоги избирательных кампаний различных блоков, оценить их эффективность. На самом деле выборы еще не закончены - они только начинаются. И наш рейтинг подтвердил, что президентская гонка стартовала намного раньше думских кампаний. Более того, стратегии и сценарии PR-кампаний ряда блоков, а также PR-кампаний против отдельных партийных объединений явно были написаны под предстоящие президентские выборы. Поэтому в следующем году "Рейтинг предвыборных PR-мероприятий" будет продолжен. Надеемся, что он будет не менее интересным, чем завершающийся.
Главная особенность состоявшихся выборов в Государственную Думу - острая "внутривидовая" борьба между родственными партийными объединениями. Для некоторых это была борьба за кусок электората, как, например, для СПС и "Яблока", а для кого-то - реальной борьбой за власть (пусть и на дальних пока подступах к Кремлю). Этим предопределялась разная степень жесткости предвыборных схваток.
На этом фоне ничто не мешало развернуться другим блокам, не претендовавшим на монополию власти или на чей-то определенный и довольно узкий электорат. Но далеко не всем - вернее, мало кому удалось это сделать. Из числа удачливых, наверное, можно назвать Жириновского, который использовал свой шанс на все 100% попасть в Думу, хотя еще за месяц-полтора до выборов мало кто называл ЛДПР в числе "проходных" партий.
Но все-таки главной сенсацией выборов, по общему мнению, стал успех двух избирательных объединений: "Единство - Медведь" заняло второе место (проигрывая КПРФ с минимальным отставанием и значительно опережая своего основного соперника - ОВР), а "Союз правых сил" не только преодолел пятипроцентный барьер, но и обогнал "Яблоко" и ЛДПР.
В чем причина столь неожиданных результатов выборов? Мы не будем оригинальны, если скажем, что это итог удачной кампании премьера Владимира Путина и весьма результативной кампании против блока "Отечество - Вся Россия" и его лидера Юрия Лужкова. Два с половиной месяца наблюдений за предвыборными PR-мероприятиями дают нам достаточно материала для того, чтобы проиллюстрировать причины успеха "Единства" и СПС.
Состав первой тройки кампаний, лидирующих в рейтинге PR-мероприятий, одинаков - согласно оценкам как профессионалов, так и "народных экспертов". Но вот очередность этих кампаний в первой тройке, составленной профессионалами, отличается от "народной" тройки, что свидетельствует о многом. Эксперты-профессионалы оценили приоритеты в пропагандистской политике Кремля и правительства в период избирательной кампании и представили первую тройку таким образом: кампания премьера Владимира Путина; кампания против ОВР и Лужкова; кампания в поддержку действий федеральных войск в Чечне.
"Народные эксперты" расставили приоритеты по-своему, назвав те же кампании, но в другом порядке (Чечня, Путин, кампания против ОВР и Лужкова).
Достаточно очевидно, почему на первое место "народные эксперты" поставили Чечню. Это главная болевая точка прошедшей осени. А потому и кампания Путина воспринималась населением в октябре - ноябре как кампания сильного премьера, у которого хватило мужества пойти на силовое решение чеченской проблемы. Новая чеченская война и позиция премьера - наиболее очевидные интересы населения в ходе думской кампании. Все остальные темы - пройдут ли правые, не потеряют ли часть своих голосов коммунисты и, наконец, выстоит ли под напором компромата и критики ОВР - избирателю навязаны. Он просто не мог уйти от них, хотя темы эти изначально интересовали избирателей в гораздо меньшей степени. То, что в данной ситуации кампания против ОВР в восприятии избирателей смогла выйти на третье место - достаточно большой для ее вдохновителей успех. Как считает один из постоянных экспертов нашего рейтинга - руководитель центра политического консалтинга "Никколо М" Игорь Минтусов, рейтинг выявил тот факт, что среди кампаний основных претендентов на места в Думе первенство прочно удерживает кампания, построенная на негативе и контрпропаганде, - кампания против ОВР. Все остальные позитивные кампании - СПС, ОВР, "Единства" и т.д. - остались далеко позади.
Сейчас, когда выборы уже состоялись, достаточно просто сопоставить итоги голосования с результатами рейтинга PR-мероприятий. Ведь, голосуя за "Единство", избиратель по существу отреагировал сразу на три PR-кампании, занявшие первые места в рейтинге (против ОВР, в поддержку Путина и действий федералов в Чечне). Заметим при этом, что, по оценке профессиональных экспертов, в четырех из пяти представленных дополнительных номинаций рейтинга (см. таблицу "Дополнительные номинации") были обозначены акции и PR-кампании против блока ОВР. При такой мощной поддержке - информационный фон на первом и втором телеканалах, активная кампания против ОВР, растущий рейтинг премьера и продолжение им военной операции в Чечне - кампания самого "Единства" ничем особенным не выделялась. Более того, по оценкам экспертов, она постоянно уступала PR-кампании ОВР. Согласно оценке профессионалов, кампания "Единства" даже не смогла войти в первую пятерку рейтинга и заметно отстала от кампании другого триумфатора - СПС. И это несмотря на то, что в последние три-четыре недели "Единство" заметно повысило свою активность: Шойгу постоянно летал в Чечню, встречался с беженцами, а на ролики и наружную рекламу были потрачены немалые средства.
Как это ни парадоксально, но по итогам общего рейтинга PR-мероприятий "Единство" уступает проигравшему конкуренту - ОВР. Но если проанализировать отдельно итоги PR-кампаний за последний месяц перед выборами, который во многом предопределил итоги голосования, ситуация существенно меняется. В ноябре - начале декабря кампании ОВР и "Единства" все-таки поменялись местами в рейтинге: "Единство" заняло шестое место, а ОВР - седьмое. Что вполне закономерно: на протяжении всего периода наблюдений кампания ОВР почти всегда проигрывала кампании, которая велась против блока. К концу ноября - началу декабря это стратегическое поражение стало еще более очевидным.
Успех СПС, жестко конкурировавшего с "Яблоком", был более прогнозируем, нежели исход борьбы за избирателя ОВР и "Единства". В отличие от достижений "Единства" очевидный успех СПС - заслуга самого блока, правильно построившего избирательную кампанию, которая постепенно набирала темп и не была лишена оригинальных ходов. Ну и конечно же СПС выбрал удачную политическую стратегию, позволившую блоку в решающий момент получить еще и мощную поддержку со стороны Кремля и правительства. На протяжении всего периода составления нашего рейтинга кампания СПС получала более высокие оценки профессионалов (за исключением старта: в конце сентября - начале октября кампании СПС и "Яблока" велись с одинаковой активностью, но затем "правые силы" начали стремительно опережать "яблочников"). Несколько по-другому менялась "народная" оценка этих кампаний. Довольно долго избиратель вообще не замечал активности "Яблока", за исключением некоторых ее всплесков. За месяц до выборов, когда "Яблоко" наконец включилось в борьбу, СПС уже стабильно получал более высокие баллы и действовал намного активнее и агрессивнее. Наконец, "Союзу правых сил" удалось мобилизовать ту часть электората, которая раньше участия в выборах почти не принимала: молодежь, часть среднего поколения. "Яблоко" этого сделать не смогло, да к тому же допустило ряд просчетов. Например, запустив в эфир рекламу, нацеленную совсем не на своего избирателя, которая, вероятно, дезориентировала граждан, готовых голосовать за Явлинского. Кроме того, СПС очень удачно провел концовку избирательной гонки: с 15 ноября по 18 декабря PR-кампания СПС была наилучшей из кампаний всех блоков и даже вошла в тройку "призеров".
Конечно, "Яблоко" тоже прилагало серьезные усилия для финишного рывка. На завершающем этапе активность лидеров объединения была очень высока: региональные поездки Сергея Степашина и Григория Явлинского, плотная информационная поддержка кампании Степашина и "Яблока" в Санкт-Петербурге. Были у "яблочников" и безусловные находки. Например, благодаря иску "Яблока" были отменены намечавшиеся на 19 декабря досрочные выборы губернатора Санкт-Петербурга. Но на финише "Яблоку" не хватило благосклонности власти. Впрочем, у последней всегда есть пасынки. "Яблоко" на этих выборах, по-видимому, попало как раз в их число - возможно, это реакция власти на недостаточную лояльность Явлинского к Белому дому и Кремлю. Впрочем, это не мешало Кремлю использовать "Яблоко" в своих целях - например, в рамках кампании против ОВР, - и тогда "яблочники" получали все, что необходимо для раскрутки.
Кампания блока Жириновского в отличие от всех перечисленных выше не нацеливалась на соперничество с определенным конкурентом. Главным оппонентом ЛДПР стал Центризбирком, который сделал неплохую рекламу ЛДПР, предоставив обиженному Жириновскому массу возможностей апеллировать к избирателям. Абсолютная лояльность ЛДПР по отношению к власти открыла Жириновскому доступ на все информационные каналы. Конечно, необходимо признать некоторые заслуги и самого лидера ЛДПР: он стал более вменяем, а потому и зван в эфир. Ноябрьская активность Жириновского и скандал с последовательным исключением и восстановлением регистрации ЛДПР мобилизовали достаточно устойчивый электорат этой партии. Кроме того, регистрация ЛДПР стала своеобразным ключом к возможной отмене выборов в случае поражения прокремлевских блоков или совершенно не устраивающих Кремль результатов выборов. Очевидно, например, принципиальное согласие ЛДПР в случае необходимости поднять вопрос о нарушениях в ходе избирательной кампании. В итоге ЛДПР несколько потеряла в голосах по сравнению с прошлыми выборами, но в целом добилась нужного результата.
Еще раз заметим, что мы оцениваем провал или успех кампаний партий и блоков не с точки зрения достигнутых ими результатов на выборах, а с точки зрения эффективного использования того потенциала, которым это объединение располагало на старте думской кампании. Именно поэтому к проигравшим помимо НДР мы относим заметно ослабевшее "Яблоко" и потерявшую свой статус лидера нижней палаты КПРФ.
Нынешняя кампания по сравнению с прошлыми думскими выборами стала для НДР серьезным, хотя и легко прогнозируемым провалом. Лишившись административного ресурса, поддержки значительного количества губернаторов, ранее входивших в руководство движения, НДР практически не оставил для себя шансов на победу. В принципе при жесткой PR-кампании блок имел некоторые шансы пройти в Думу, но убедительных попыток сохранить хотя бы тот электорат, который уже голосовал за НДР и симпатизировал движению, сделано не было. По крайней мере сам электорат этих попыток не заметил. PR-кампания НДР крайне редко фигурировала в нашем рейтинге - зачастую из-за отсутствия событий, акций и мероприятий ее просто невозможно было выявить. Еще реже обращали внимание на кампанию "народные эксперты".
Несколько по-другому на этом фоне смотрится экспертная оценка кампании. Эксперты, хотя и критиковали лидеров движения за слабую и незаметную кампанию, ставили тем не менее в последний месяц НДР "двойки" и "двойки с плюсом". По мнению обозревателя газеты "Время МН" Ирины Ясиной, НДР - тот случай, когда PR-кампания может быть неплохой, достаточно профессиональной, но блок при этом не имеет ни малейшего шанса на успех. Тяжеловес Черномырдин способен потопить какую угодно рекламу, а "молодой Рыжков" просто не в состоянии вытянуть всю кампанию в одиночку. Возможно, одна из ошибок НДР заключается в том, что Черномырдин остался "снаружи пирамиды". Представьте себе результаты СПС, если бы первым номером в их списке стоял Гайдар или Чубайс, который намеренно держался в тени почти все время (за исключением последнего этапа предвыборной гонки).
Итог подобной PR-кампании закономерен: НДР на выборах в Думу набрал немногим больше одного процента голосов, а в рейтинге PR-мероприятий кампания НДР оказалась во второй десятке.
Кампания КПРФ вовсе не вошла в итоговую таблицу рейтинга. КПРФ традиционно использует иные рычаги, нежели проведение дорогостоящей PR-кампании. Политическая рекламная кампания КПРФ была малозаметна на фоне гиперактивности "Единства", ОВР и СПС. Кампания КПРФ крайне скупо обсуждалась как экспертами-профессионалами, так и "народными экспертами". Профессионалы не останавливались подробно на оценке КПРФ, поскольку у коммунистов попросту отсутствовала классическая PR-кампания. "Народные эксперты", даже если среди них и попадались сторонники КПРФ, выбирали коммунистов не по их кампании, а сообразуясь с ностальгией по "светлому прошлому" и ориентируясь на название партии. Хотя было бы весьма любопытно понаблюдать, чего смогли бы добиться коммунисты, используй они грамотно построенную PR-кампанию?
Кремль, занятый главным образом борьбой с ОВР и с угрозой формирования в Думе левоцентристского большинства, уделял коммунистам до обидного мало внимания. А потому коммунистам удалось получить свои голоса, и даже несколько улучшить свои показатели по сравнению с выборами-95. КПРФ вновь пришла к финишу первой, но на сей раз уже утратила свое положение монополиста в Госдуме. Если на прошлых думских выборах разрыв между лидером (КПРФ) и вторым номером (ЛДПР) составлял около 11% голосов, то теперь "Единство" почти догнало КПРФ. Мобилизовав весь свой электорат, коммунисты, как оказалось, ушли от результата "Единства" совсем недалеко.
Итоговая оценка кампаний экспертами-профессионалами
| № | Кампании | 27.09-10.10 | 11-14.10 | 25-31.10 | 1-7.11 | 8-14.11 | 15-21.11 | 22-28.11 | 29.11-5.12 | 6-12.13 | 13-19.12 | Сумма баллов за всю кампа-нию | Сумма баллов за послед-ний месяц (15.11-18.12) | Итого-вая оценка кампа-ний |
| 1 | Путин | 3,7 | 4 | 4,1 | 3,88 | 4,1 | 3,62 | 4,22 | 3,9 | 4,23 | 4,12 | 39,87 | 20,09 | 4,58 |
| 2 | Против ОВР и Лужкова | 2,1 | 3,9 | 3,1 | 3,38 | 4 | 4 | 4,28 | 4,27 | 4,15 | 4,23 | 37,41 | 20,93 | 4,23 |
| 3 | Чечня | 3,9 | 3,7 | 3,6 | 3,53 | 3,6 | 2,85 | 3,47 | 3,4 | 3,65 | 3,54 | 35,24 | 16,91 | 3,92 |
| 4 | СПС и Кириенко | 2,2 | 2,3 | 2,6 | 2,24 | 2,7 | 3,08 | 3,44 | 3,24 | 3,69 | 3,88 | 29,37 | 17,33 | 3,73 |
| 5 | ОВР | 2,1 | 2,1 | 3,6 | 2,53 | 2,9 | 2,77 | 2,89 | 3,23 | 3,31 | 3,04 | 28,47 | 15,24 | 2,69 |
| 6 | Примаков | 2,1 | 3,8 | 3,5 | 2,71 | 3,08 | 3,19 | 3,08 | 2,85 | 24,31 | 12,2 | 2,88 | ||
| 7 | "Единство" и Шойгу | 2,6 | 1,9 | 1,59 | 1,5 | 2,54 | 3,18 | 3,13 | 3,31 | 3,65 | 23,4 | 15,81 | 3,54 | |
| 8 | Лужков | 2,3 | 1,9 | 2,6 | 1,94 | 2,46 | 2,75 | 2,91 | 3 | 2,92 | 22,78 | 14,04 | 2,35 | |
| 9 | Шойгу | 2,4 | 2,1 | 2,6 | 2,76 | 2,85 | 2,56 | 2,8 | 3 | 21,07 | 11,21 | 3 | ||
| 10 | ЛДПР | 3,1 | 2,46 | 3 | 3,93 | 3,62 | 3,81 | 19,92 | 16,82 | 3,54 | ||||
| 11 | "Яблоко" | 2,1 | 2,7 | 2,4 | 1,53 | 1,85 | 2,41 | 2,54 | 2,15 | 17,68 | 8,95 | 1,92 | ||
| 12 | Против "Единства" и Шойгу | 2,4 | 2,15 | 2,47 | 2,6 | 2,27 | 2,15 | 14,04 | 11,64 | 1,96 | ||||
| 13 | НДР | 1,5 | 2 | 2,56 | 2,62 | 1,23 | 9,91 | 8,41 | 1,35 |
| Номинации | PR-акции и кампании за весь период избирательной кампании |
| Находка | 1. Кампания Владимира Путина2-3. Предвыборная кампания Сергея Шойгу2-3. Слоган "Отечество не выбирают" |
| Контрпропаганда | 1. PR-кампания против Юрия Лужкова и ОВР2-3. Освещение событий в Чечне и международные аспекты проблемы2-3. Заявления лидеров ОВР о попытках подкупа их кандидатов |
| Слух | 1. Слух о блокировании ОВР и КПРФ2. Слух о создании предвыборного штаба Путина |
| Черный PR | 1. "Сериал" Доренко против ОВР и Лужкова |
| Скандал | 1. PR-кампания против Юрия Лужкова2-3. Отключение Доренко и Сванидзе в Башкирии2-3. Решение ЦИК о регистрации ЛДПР и исключении из ее списков Жириновского |
Профессиональными экспертами рейтинга выступали:
- С.А. Авдеенко, зав. отделом политики журнала "Итоги";
- А.А. Андреев, пресс-секретарь фракции КПРФ;
- С.Д. Беленков, начальник управления по связям с общественностью мэрии Москвы;
- А.Ю. Борисов, президент Российской ассоциации по связям с общественностью;
- И.М. Бунин, руководитель Центра политических технологий;
- М.Ю. Виноградов, обозреватель газеты "Русская мысль";
- А.К. Гнатюк, президент "ИМА-консалтинг";
- Д.Д. Дегтяренко, главный редактор информационно-аналитического бюллетеня "Новости СМИ";
- В.А. Евстафьев, президент рекламной группы "Максима";
- Б.Л. Еремин, главный редактор журнала "Советник";
- А.Е. Загрядский, исполнительный директор Ассоциации российских банков;
- М.Л. Ковальский, главный редактор еженедельника "Коммерсантъ-Власть";
- М.М. Кожокин, главный редактор газеты "Известия";
- Н.И. Кротов, руководитель службы по связям с общественностью телерадиокомпаний "Прометей";
- З.Э. Ларькина, генеральный директор информационного агентства AK&M;
- Н.А. Мандрова, руководитель пресс-службы избирательного блока ОВР;
- В.А. Мау, руководитель Рабочего центра экономических реформ при правительстве РФ;
- И.Е. Минтусов, председатель совета директоров центра политического консалтинга "Никколо-М";
- В.В. Моисеева, генеральный директор агентства "Имиджленд";
- А.В. Нискин, директор по развитию агентства "Михайлов и партнеры";
- В.З. Пилия, креативный директор агентства "Тайный советник";
- А.П. Ситников, президент консалтинговой группы "Имидж-контакт";
- А.П. Торшин, заместитель генерального директора Агентства по реструктуризации кредитных организаций (АРКО);
- В.А. Фадеев, главный редактор журнала "Эксперт";
- Г.Г. Ханов, президент холдинга Publicity;
- А.А. Чеснаков, директор Центра политической конъюнктуры России;
- И.Е. Ясина, обозреватель газеты "Время МН".
Еще по теме
ПОХОЖЕ, в ближайшее время на московском рынке наличной валюты возникнет нездоровый ажиотаж. Во всяком случае, купить или продать доллары будет гораздо сложнее, чем сейчас, поскольку значительная часть столичных обменников будет закрыта.
