Приключения «Пятерочки» на Урале
Российские и западные ритейлеры внимательно присматриваются к городам-миллионникам. Однако встречают их там не всегда хлебом-солью. Один из самых привлекательных по платежеспособности рынков – Екатеринбург. Но выйти на него пока удалось только питерской «Пятерочке». Прорываться пришлось с боем.
В Москве и Питере дискаунтеры «Пятерочка» – одни из самых дешевых магазинов. В Екатеринбурге, где первый магазин под этой вывеской открылся по франчайзингу в ноябре прошлого года, цены «Пятерочки» сравнимы с ценами конкурентов, а иногда и выше.
Местному партнеру сети пришлось идти на дополнительные затраты по логистике и завозить продукты из области: ни один из 120 зарегистрированных в городе производителей не захотел с ним работать. Хлеб, например, «Пятерочка» доставляла из Ревды, Ирбита и Богдановича – Екатеринбургский хлебокомбинат отказывался подписывать контракт.
Сами поставщики ничего не имели против известного брэнда, но не хотели рисковать отношениями с крупными местными сетями. «Владельцы местных супермаркетов настоятельно рекомендовали предприятиям не работать с питерской торговой сетью, у «нарушителей» просто не брали продукцию на реализацию», – говорит директор одного из предприятий города, пожелавший остаться неназванным. Блокада была снята лишь в апреле: крупные ритейлеры, понаблюдав за «Пятерочкой», поняли, что серьезной угрозы она не представляет.
Крепкий орешек
Из-за растущей конкуренции в Москве и Санкт-Петербурге федеральные и иностранные сети все активнее осваивают регионы. О своих намерениях выйти в столицу Среднего Урала «Пятерочка» заявила еще в конце 2001 года. Сразу же после обнародования планов экспансии местные торговые сети в едином порыве с администрацией заявили, что приход питерцев негативно скажется на экономике города. «Новые торговые предприятия, возможно, не захотят сотрудничать с нашими товаропроизводителями», – объясняла в декабре 2001 года Вера Соловьева, министр торговли Свердловской области. По мнению министра, у «чужаков» уже налажены контакты в других регионах России, так что той же «Пятерочке» удобнее продавать товары старых партнеров, чем искать новых на Урале.
Питерская сеть перестала быть красной тряпкой для местных властей только в 2003 году. В местных СМИ тогда появилась версия, будто бы из-за грядущих выборов главы муниципального образования мэр Екатеринбурга с помощью «социально значимого проекта» хотел привлечь на свою сторону больше избирателей. Впрочем, вполне возможно и другое объяснение: за эти два года местные ритейлеры подготовились к конкуренции с ней. Сегодня наиболее сильные позиции в городе занимают «Кировский» (44 магазина), «Купец» (32 магазина), «Монетка» (7 магазинов) и «Мегамарт» (2 магазина). По данным ОФГ, «Кировский» и «Купец» в совокупности контролируют около 30% розничного рынка Екатеринбурга, а по количеству магазинов лидируют во всем Уральском регионе. Их продажи за 2003 год сопоставимы с оборотами московских сетей второго эшелона – $140 млн и $105 млн соответственно. С момента объявления планов «Пятерочки» по освоению местного рынка до момента ее фактического выхода тот же «Кировский» успел перевести все магазины на самообслуживание.
В самой «Пятерочке» задержку с выходом комментируют скупо, никаких административных препон не упоминают. «Просто качественно отбирали партнера», – объясняет Михаил Лапин, вице-президент по региональному развитию. Переговоры компании с крупнейшими сетями города завершились ничем. «Франшизу покупают лопухи, – комментирует Игорь Ковпак, владелец «Кировского». – Какой смысл раскручивать чужую марку, которая организационно ничуть не лучше, чем наша компания». Ему вторит и Олег Хабибуллин, гендиректор «Купца»: «Мы не видим смысла платить за велосипед, который сами изобрели. Нецелесообразно платить $800 000 за пакет должностных инструкций».
В итоге партнером питерской компании стал предприниматель Владимир Дмитриев, владелец торгово-промышленного холдинга «Дмитриевский», куда входят швейное и строительное предприятия, продовольственные магазины и цеха по переработке продуктов питания. Бизнес-сообщество Екатеринбурга отнеслось к выбору питерцев настороженно. В 1994 году предприниматель на собственные средства построил универсам «Дмитриевский», а через некоторое время был вынужден сдать всю недвижимость в аренду, что дало возможность местным сетевикам обвинять Дмитриева в непрофессионализме. По мнению Елены Чернышевой, председателя комитета по товарному рынку Екатеринбурга, Дмитриев часто совершал неоднозначные поступки. «Первый свой объект, торговый центр «Дмитриевский», он открыл без акта госкомиссии. Шел разговор о закрытии здания, но тогда Дмитриев быстро дело утряс», – вспоминает она.
Пята «Пятерочки»
На момент подписания договора франчайзинга Владимир Дмитриев владел водочным магазином и двумя торговыми центрами, площади которых он сдавал в аренду розничным сетям «Купец» и «Звездный». Тогда, в мае 2003 года, его дочь Елена обещала, что арендаторов выселять не станут, а под «Пятерочку» будут арендоваться или строиться новые объекты.
«Я долгое время искал подобного рода контакты, и в этом плане мы с «Пятерочкой» нашли друг друга», – говорит обладатель франшизы. Под проект было зарегистрировано ООО «Экономторг». Его главой стал Владимир Дмитриев, а должность управляющего розничной сетью заняла его дочь. По словам предпринимателя, до июня 2005 года он обязан открыть 30 универсамов, 25 из которых будут построены с нуля. Затраты должны составить $20 млн.
«Общая концепция «Пятерочки» была рассчитана в основном на аренду помещений. Мы доказали, что это экономически невыгодно. Стоимость аренды в городе – $20 за кв. м; 700 кв. м умножим на $20 и на 36 месяцев, получится $504 000. Один же построенный универсам стоимостью $300 за кв. м обойдется в $210 000. На первых порах это несет удорожание, но потом даст экономический эффект», – объясняет Дмитриев.
Открывая первый магазин, Дмитриев обещал, что его цены будут на 15 –20% ниже средних по городу. Это заявление местные сетевики в один голос обозвали «блефом». «На какие 15 – 20% могут быть снижены цены, если средневзвешенная наценка в городе 20%! Куда? В минус? Ведь доля зарплаты в выручке 4 – 5%», – удивляется Валерий Бубнов, генеральный директор компании «Юнилэнд-Екатеринбург» (сеть «Мегамарт»).
Правда, чтобы не работать в убыток, «Пятерочка» вполне могла бы договориться с производителями об эксклюзивных скидках – подобные примеры работы были у питерцев в других регионах. Городские ритейлеры такое развитие ситуации отвергали изначально, намекая на возможные разрывы договоров с поставщиками, которые посмеют сотрудничать с новой сетью. Но, видимо, чтобы не испытывать судьбу, они приняли превентивные меры. Весной 2003 года в Екатеринбурге был создан Союз участников потребительского рынка (СУПР) «Альянс», куда вошли все крупные сети и несколько производителей. Согласно программным документам «Альянс» создан с целью эффективного взаимодействия с властью. Подобное объединение, напомним, создавалось и московскими ритейлерами под открытие первого магазина Metro.
В сентябре 2003 года «Альянс» распространил в местных СМИ открытое письмо «За честный бизнес». Поводом обращения к эпистолярному жанру стало досрочное прекращение договора об аренде между Владимиром Дмитриевым, собственником торгового центра «Дмитриевский», и магазином «Звездный». С Дмитриевым, по утверждениям владельцев «Звездного», у них было джентльменское соглашение. По версии самого предпринимателя, с арендатором был лишь краткосрочный договор, по истечении которого и было предложено освободить помещение. Следующим в списке обиженных стала сеть «Купец»: 15 декабря истек его договор об аренде площадей в ТЦ «Уктусский». Продлевать договор «Купец» не стал, поскольку Дмитриев взвинтил арендную плату в шесть раз.
Владимир Дмитриев считает, что действия «Альянса» направлены против самой «Пятерочки». «Один из руководителей местной сети, член «Альянса», приходил к министру торговли области Вере Соловьевой и просил: «Вера Петровна, мы снизим цены, только не пускайте «Пятерочку», – рассказывает Дмитриев. Сама Соловьева говорит, что «у министерства нет механизмов, способных остановить приход того или иного игрока». Александр Засухин, гендиректор консалтинговой фирмы «Урал-Гермес», тоже отмечает, что административными методами нельзя остановить экспансию компаний из других регионов. По его мнению, центром кристаллизации для образования организаций, подобных «Альянсу», служат движения рыночного характера. «Эти организации в регионах возникают, когда рынок достиг определенного уровня развития. Затем их деятельность, как правило, перестраивается в более позитивное русло», – считает эксперт.
Открытие первого магазина «Пятерочки» состоялось в ноябре 2003 года в торговом доме «Дмитриевский», том самом, где раньше располагался «Звездный». А в декабре началась экономическая блокада сети: местные поставщики отказались сотрудничать с нею. Комментируя ситуацию, Михаил Лапин говорит, что без трудностей торговые сети нигде в мире не открываются: достаточно вспомнить о проблемах Wal-Mart в Калифорнии. За полгода Дмитриеву удалось открыть семь магазинов. По словам Лапина, питерский офис доволен деятельностью предпринимателя и его команды, бизнес-план перевыполнен.
Оборона прорвана
Следующий год станет для ритейлеров Екатеринбурга проверкой на прочность. Пока появления «Пятерочки» горожане не ощутили, но Дмитриев собирается идти к заветным 30 магазинам быстрыми темпами. «В таком масштабе он смог бы управлять товарными потоками и навязывать свое мнение местным товаропроизводителям», – признается Олег Хабибуллин из «Купца». Однако за «Пятерочкой» идут и новые игроки.
В 2005 году в городе должен открыться торгово-развлекательный центр «Парк-Хаус», где одним из якорных арендаторов станет супермаркет Spar московского холдинга «Марта». Шведской IKEA недавно удалось достичь договоренностей о начале стройки на окраине города. Собирается в Екатеринбург и «Патэрсон». «Для нас важным показателем при определении направления географической экспансии является скорость возврата инвестиций. В Екатеринбурге восемь развитых сетей, хорошие места уже заняты. А значит, и цена выхода на такой рынок значительно возрастает. В результате сроки окупаемости инвестиционного проекта здесь приближаются к московским – в среднем пять лет. Тем не менее потенциал самого рынка настолько высок, что мы приняли решение идти в Екатеринбург в 2005 году», – говорит Ева Прокофьева, директор по связям с общественностью «Патэрсона».
По словам гендиректора «Рамэнки» Мустафы Саглама, Екатеринбург входит в перечень городов, наиболее привлекательных для расширения сети. «Относительно развития сети в Екатеринбурге были рассмотрены два варианта: мы инвестируем собственные средства и строим магазин или выступаем в качестве оператора. В данный момент мы остановились на втором варианте и ведем переговоры с иностранными девелоперами и местными операторами. Пока еще нет подписанных договоров, но мы планируем открыть магазин в 2005 году», – говорит Саглам.
В апреле 2004 года на встрече с губернатором Свердловской области Эдуардом Росселем директор холдинговой группы Metro по Восточной Европе и России Франц Муллер подтвердил намерение компании построить в Екатеринбурге два торговых центра. Сейчас немцы рассматривают предложенные им варианты участков. По словам местных сетевиков, приход этого игрока стал возможен лишь из-за того, что вопрос по поводу Metro решался на самом высоком уровне, вплоть до президента. Первый магазин Metro должен появиться уже в августе. Общий объем инвестиций составит примерно 20 млн евро. Выход немецкой сети станет для города более значительным событием, чем вторжение агрессивной «Пятерочки». «Учитывая, что Metro транснациональная компания, местным игрокам будет сложно меряться с ней брэндами», – считает Алексей Подоляко, исполнительный директор «Альянса».
По всей видимости, с приходом Metro Екатеринбург окончательно утратит славу самого закрытого для «чужаков» города-миллионника. Александра Славянская, гендиректор РАО «Консалтинг», считает, что мощное противодействие, которое встретила «Пятерочка» на Урале, связано с тем, что питерская сеть претендовала на очень большую часть рынка: «Пятерочка» попыталась захватить самые широкие слои и вызвала недовольство. Думаю, менее агрессивной могла бы быть реакция на «Патэрсон» либо «Седьмой континент», как на компании, занимающие более узкую рыночную нишу», – говорит Славянская.
Участники потребительского рынка Екатеринбурга уже достаточно сильны и готовы к экспансии «чужаков». По крайней мере «Кировский» и «Купец». С приходом новых игроков начнется перераспределение ниш, рынок сгруппируется, местные сети будут уживаться с «пришельцами». Другого выхода у них нет.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
