Прикоснуться к Сочи
Менее ста дней осталось до открытия Олимпийских игр в Сочи, и уже почти нет товаров, не отмеченных соответствующей символикой: сувениры, одежда, спортивный инвентарь и даже комбинезоны для домашних животных. Многие на этом пытаются заработать или использовать в качестве рекламы.
Наценка на товары с олимпийской символикой может достигать 115%, но кто из компаний сколько накручивает, остается коммерческой тайной. Хотя и не все лицензиаты наценкой пользуются. "Цены на товары с символикой "Сочи-2014" не отличаются от стоимости аналогичных товаров, представленных в наших магазинах, - заявил генеральный директор "Спортмастера" Леонид Страхов. - Несмотря на то, что мы как компания несем дополнительные издержки, связанные с организацией производства, но не повышаем цены".
Участие в Олимпиаде для компаний - дело затратное и не всегда прибыльное. Стоимость лицензии начинается от $100 млн, кроме того, в бюджет Оргкомитета компания должна выплатить взнос - от 10 до 20% от объема предполагаемых продаж. "Причем минимальная сумма взноса ограничена 1 млн руб.", - подчеркивает аналитик "Инвесткафе" Даниил Маркелов. Так, например, по оценкам игроков ювелирного рынка, компания "Адамас", выигравшая тендер на изготовление олимпийских медалей, заработать не сможет. Выиграют игроки, предлагающие недорогие в производстве товары, наценка на которые не смутит потребителя. Например, выбирая между снэком в обычной упаковке и снэком в упаковке с олимпийской символикой, покупатель, скорее всего, с готовностью переплатит небольшую сумму за причастность к Играм. Но для большинства "олимпийских" компаний "Сочи-2014" по большому счету - вложения в рекламу и пиар.
Только оценить пользу пиар-кампании - дело сложное, а зачастую и бесполезное: устойчивых критериев оценки работы с имиджем до сих пор не придумано. Поэтому в ряде случаев олимпийский огонь высветил комичные попытки коммерческих структур приобщиться к вечным спортивным ценностям. А кому-то олимпийские лоскуты будут вновь и вновь напоминать об упущенных возможностях.
В борьбе за золото
Олимпиада еще не началась, а вот борьба за медали уже завершилась. Тендер на создание олимпийских медалей в марте 2013 г. выиграла компания "Адамас". "Тендер был закрытым, но конкурс был очень серьезным. В частности, самым главным своим конкурентом мы считали "Гознак", - признался исполнительный директор "Адамаса" Максим Вайнберг. - Для участия в тендере от компаний требовалось наличие собственной производственной базы, соблюдение экологических требований и трудового законодательства и возможность применения инноваций - ряда сложных технических решений, связанных с производством сплава для медалей. Данный заказ не предполагает государственного финансирования. При этом, помимо прямых расходов на сырье и производство, нами сделаны дополнительные инвестиции - по сути, каждый участок производства был дооснащен, мы разработали новые технологии, обучили персонал и т.д. По предварительным оценкам, данная сумма оценивается в $10 млн".
Остальных претендентов на "олимпийское золото" в компании не назвали, но, кроме высокой чести "озолотить" чемпионов, неожиданно для себя "Адамас" стал фигурантом репутационного скандала. Пошли разговоры о том, что компания делает медали из украденного золота, да и тендера от Оргкомитета никакого не было. Еще летом 2009 г. Приокский завод цветных металлов (ПЗЦМ) и "Адамас" заключили договор на поставку золота. ПЗЦМ отгрузил слитки на 112 млн руб. После того как "Адамас" оплатил только треть суммы, тогдашний генеральный директор ПЗЦМ Александр Богуславский заключил дополнительное соглашение и поставил еще 100 кг золота с отсрочкой платежа до февраля 2010 г. Злые языки утверждают, что за некоторую мзду генеральный директор ПЗЦМ подписал невыгодный для предприятия договор, предполагающий существенные отсрочки по платежам, а "Адамас" и вовсе не выплатил большую часть суммы.
В мае 2013 г. Касимовский районный суд Рязанский области вынес приговор Александру Богуславскому. Его признали виновным в злоупотреблениях полномочиями, повлекших ущерб предприятию на 191 млн руб. "С 2009 г. по 2011 г. "Адамас" с ПЗЦМ заключили несколько сделок, все обязательства сторон по которым исполнялись в полной мере и в установленные сроки, - комментируют неприятную историю в "Адамасе". - Претензий друг к другу по совершенным сделкам компании не имеют. Единственное разногласие, которое перетекло в плоскость судебного спора, заключается в очередности исполнения сторонами обязательств по последней поставке золота. В практике делового оборота оплата осуществляется до момента отгрузки, однако в договоре данное условие четко прописано не было, что и вызвало у сторон сделки вопрос, который, уверены, в ближайшее время будет разрешен. Никаких взаимных претензий по осуществленным сделкам у нас не было и нет".
В Оргкомитете "Сочи-2014" не разглашают условия тендера и имена компаний, принимавших в нем участие, что и спровоцировало слухи о том, что заказ на производство медалей достался "Адамасу" нечестно. "Его конкурентами были крупные компании", - сказали "Ко" в Оргкомитете. В общей сложности для Олимпийских и Паралимпийских игр будет изготовлено 1254 награды. Стоимость медалей не разглашается, но известно, что на них ушло не менее 3 кг золота 999-й пробы, не менее 2 тонн серебра 960-й пробы и не менее 700 кг бронзы. Только золото и серебро обойдутся компании в сумму около 200 млн руб. "Разумеется, тот факт, что мы официальные поставщики медалей, привлекает внимание к нашей компании, но просчитать имиджевую выгоду невозможно, - поясняет Максим Вайнберг. - Коммерческий проект для нас - изготовление ювелирных изделий с символикой Игр: это весьма интересные трендовые аксессуары, высоко востребованные в преддверии будущего "олимпийского" года. Но и данное направление не является ключевым: доля от продаж коллекции "Сочи-2014" в нашей выручке составляет 3-5%".
Ложенька-кормилица
В минувшем месяце в социальные сети попала фотография билборда: магазин Shop.Sochi2014 предлагал "товары знатные лицензионные", а на переднем плане рекламного шедевра красовалась ложка с символикой Олимпиады и подпись "Ложенька-кормилица". В считанные часы социальные сети заполнились многочисленными "фотожабами", обыгрывающими злополучный билборд: изображение пилы и подпись "Пилушка-распилушка", "Ложенька, Путина накорми", "Самокат-откат" и т.д.
Создатель теперь уже знаменитой "ложеньки" - Павловский завод художественных металлоизделий им. С.М. Кирова, изготовляющий столовые приборы с 1890 г. Как утверждается на официальном сайте предприятия, в 2002 г., согласно постановлению правительства Нижегородской области, ОАО "Павловский ордена Почета завод художественных металлоизделий им. С.М. Кирова" стал предприятием народных художественных промыслов, представляющим значительную культурно-историческую ценность. Компания является крупнейшим производителем столовых приборов в России, занимая примерно треть рынка.
Аналитики портала Posudka.ru утверждают, что на данный момент рынок посуды находится не в лучшей форме. В первые три месяца текущего года упала выручка таких игроков, как ОАО "АК "ЛМЗ" (на 23%), ОАО "Труд" (на 42%), ОАО "Павловский завод им. С.М. Кирова" (на 6%). Поэтому можно предположить, что олимпийские продажи пришлись бы предприятию весьма кстати. Маркетологи давно отметили, что у олимпийских символов абсолютно позитивный имидж, который транслируется на любую украшенную ими продукцию. Однако в случае с "Ложенькой-кормилицей" пиар получился с сатирическим оттенком.
О популярности "Ложеньки-кормилицы" в социальных сетях на заводе им. С.М. Кирова узнали только от корреспондента "Ко", такого пиар-эффекта от рекламных билбордов на предприятии явно не ожидали. Прогнозировали увеличение продаж, как и после любой стандартной рекламной акции. Его и получили. "С появлением рекламных билбордов был отмечен рост продаж продукции с олимпийской символикой, - сообщили "Ко" на заводе. - Эта серия распространяется скорее по сувенирным каналам сбыта, пика продаж мы ожидаем во время самой Олимпиады. Как и любая сувенирная продукция, даже несмотря на очевидную утилитарность предметов, долговременно показывать высокие продажи эта серия не будет".
Для завода производство столовых приборов с олимпийской символикой в первую очередь не коммерческий и даже не рекламный проект, а признание качества продукции. В 1980 г. Павловский завод им. С.М. Кирова тоже выпустил серию столовых приборов с символикой Олимпиады, правда, лицензий тогда не было. Их стоимость завод не открывает. Специальных наценок тоже не делает. Разрекламированная "ложенька-кормилица" с зайкой и покрытием под позолоту стоит 121 руб. "Задача предприятия - дать возможность каждому жителю страны и каждому гостю Олимпиады получить частичку этого прекрасного мероприятия, - поясняет собеседник "Ко". - Поэтому наценки на символику завод не ставит, а уж дистрибьюторы пусть зарабатывают, сколько смогут".
Олимпийские невозможности
Для концерна "Калашников" (до августа 2013 г. Ижевский машиностроительный завод) Олимпиада в Сочи - прекрасный шанс вернуть утраченную славу русского спортивного оружия. Вернее, Игры могли бы стать прекрасным шансом, но этого не произойдет. История винтовок Ижевского завода до начала 1990-х славна и богата победами. С моделью БИ-7, а позднее с БИ-7-2 в 1980 г., 1984 г. и 1988 г. наши биатлонисты завоевывали олимпийское золото в эстафете. Даже зарубежные спортсмены стремились получить такую винтовку. Но в 1990-х ижевские винтовки для биатлона стремительно потеряли популярность. Российские спортсмены перешли на германские Anschutz. Немецкие конкуренты хвастаются, что их продукцией пользуются на соревнованиях 95% всех биатлонистов в мире.
Дела же "Ижмаша" идут плохо. В 2008 г. завод был назначен головной компанией холдинга по производству комплексов вооружений ближнего боя в составе госкорпорации "Ростехнологии". Но на пользу это, похоже, не пошло. В 2010 г. в ходе аудиторской проверки группы компаний "Ижмаш" выяснилось, что в группу входит около сотни юридических лиц, часть из которых находится в стадии банкротства и ликвидации. В 2011 г. при обороте в 1034 млн руб. предприятие показало убытки в размере 2430 млн руб. "Обеспечение даже всей российской сборной биатлонистов спортивными винтовками не решило бы проблем предприятия", - подчеркивает собеседник "Ко", знакомый с ситуацией в концерне. И все же рынок спортивного оружия предприятие "сдавать" не собирается. Так, например, по данным "Ижмаша", со спортивными винтовками "Биатлон" выступают большинство юниорских сборных Европы и российская молодежная сборная.
Поставки винтовок для российской олимпийской сборной могли бы стать для "Калашникова" хорошей заявкой на будущее - на протяжении нескольких десятилетий "Ижмаш" доказывал, что может делать отличное спортивное оружие. В 2011 г. на тот момент временно исполняющий обязанности генерального директора ОАО "НПО "Ижмаш" Максим Кузюк даже заявил, что Ижевский машзавод модернизирует спортивную винтовку "Биатлон" и создаст собственную сервисную команду по ее обслуживанию к Олимпиаде-2014 в Сочи. В марте 2012 г. руководство предприятия еще рассчитывало, что к Играм "как минимум половина российской сборной будет выступать и побеждать с ижевским оружием". В том же году биатлонисты получили шесть модернизированных винтовок. Однако на соревнованиях только трое спортсменов из шестнадцати (и то еще не наверняка - состав сборной окончательно будет утвержден в начале зимы) будут выступать с "ижевками".
"Сейчас сборная России работает преимущественно на Anschutz, - рассказала корреспонденту "Ко" руководитель медиаслужбы Союза биатлонистов России Мария Байдина. - Среди спортсменов, реально претендующих на выступление в олимпийском Сочи, только трое стреляют из "ижевки": Ольга Вилухина, Катерина Глазырина и Егений Гараничев. Конечно, при желании "Ижмаш" может обеспечить всю сборную, но выбор производителя - личное дело каждого спортсмена. Многие наши специалисты считают, что у "ижевки" эталонный и самый надежный в мире затвор. Но у спортсменов свое видение: кому-то подходит "ижевка", а кто-то считает, что Anschutz надежнее". "Нам бы хотелось, чтобы спортсмены в Сочи выступали только с российскими винтовками, но производители не всегда могут повлиять на это, - прокомментировали ситуацию в пресс-службе концерна "Калашников". - Решение зависит от привычек самого спортсмена, тренера и других предпочтений. Соответственно все биатлонные винтовки изготавливаются и поставляются топовым спортсменам индивидуально, чтобы была обеспечена эргономика винтовки и соблюдение других индивидуальных требований. Поэтому массовой замены оружия у спортсменов на ижевские винтовки не планировалось". Для России Олимпиада - это тоже возможность продемонстрировать достижения, и не только в области спорта. Конечно, жаль, что "ложеньку-кормилицу" запомнят лучше, чем ижевские винтовки.
Зайки-нелегалы
Некоторые предприимчивые бизнесмены, может быть, помятуя о безлицензионном прошлом Олимпиады-80, уже пытались попользоваться спортивным событием в обход Оргкомитета. В основном бесплатно "прислониться" к олимпийской славе пытаются мелкие ИП-"однодневки". Рейды по рынкам в разных регионах страны стабильно вылавливают продавцов маек и костюмов с олимпийскими зайками и прочей символикой. И не только их.
У предпринимателя из Махачкалы изъяли партию семечек, расфасованных в пакетики с олимпийской символикой. На незаконном использовании символики Игр попалось ярославское НОУ "Центр европейских языков "Юникорн". Образовательное учреждение размещало в рекламных целях символику Сочи-2014 на своем сайте и автобусе ПАЗ, за что "Юникорну" грозит штраф - от 4000 до 20 000 руб.
Оборотный штраф (от 1 до 15% выручки компании) придется заплатить и ЗАО "Ланч", оператору сети ресторанов "Елки-палки". На сайте и на уличных щитах "Елки-палки" приглашали на "Советские недели". В рекламных материалах был использован символ Олимпиады - пять колец, на что обратила внимание Федеральная антимонопольная служба. "Такие ситуации в нашей стране можно объяснить высокой степенью коррумпированности и незнанием законодательства, - комментирует Даниил Маркелов. - Более того, штраф за распространение продукции с символикой, на которую у продавца нет прав, в среднем составляет 50 000 руб. Однако ввиду низкой себестоимости продукции (из-за низкого качества) прибыль продавцов с учетом завышенных из-за чрезмерно высокого спроса цен в значительной степени окупает затраты".
Пока дороже всех заплатили за безлицензионный пиар на Олимпиаде в "Дженерал Моторз Дэу Авто энд Технолоджи СНГ". В 23 млн руб. обошлось им название цвета кузова автомобилей "Шевроле" Olympic white ("Олимпийский белый"). Дело в том, что обозначение Olympic является охраняемым словесным элементом принадлежащего Международному олимпийскому комитету комбинированного товарного знака. Очень быстро машины стали просто белыми.
Впрочем, не все нарушители закона одинаковы. Главное - вовремя исправиться. Осенью 2008 г., когда бум на использовании логотипов Олимпиады еще только начинался, компания "Абрау-Дюрсо" при закладке шампанского использовала олимпийскую символику. "При закладке в 2008 г. шампанского ЗАО "Абрау-Дюрсо" были использованы элементы олимпийской символики: олимпийский символ в виде пяти колец, изображение снежинки и словосочетания Sochi-2014, "олимпийское" шампанское", - говорится в сообщении УФАС со ссылкой на результаты прокурорской проверки. За что компания и поплатилась штрафом в 100 000 руб. В 2011 г. "Абрау-Дюрсо" исправила промах и вполне законопослушно стала официальным поставщиком Олимпийских игр в категории "Игристые вина".
Борьба за легальный пиар на олимпийской символике продолжается. Например, в Красноярске в попытках незаконно использовать символы Игр заподозрили местного художника. Василий Слонов мало того, что написал серию сатирических плакатов об Олимпиаде, так еще и выставил свои работы в музее города. Выставка красноярского карикатуриста Василия Слонова Welcome to Sochi-2014, на которой экспонировались работы, высмеивающие предстоящее спортивное событие, проработала всего два дня.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
