Противосклерозный хлеб
Для того чтобы товар хорошо продавался, достаточно употребить несколько раз слова: "экологический", "натуральный", "здоровый". Влияние этих эпитетов на сознание потребителей товаров и услуг оценил даже метрополитен. На вагонах голубых экспрессов время от времени попадается эмблема: "Экологически чистый транспорт". Тем более ценным оказался здоровый акцент для производителей и продавцов еды. Желудки и кишечники - не самые сильные места россиян.
Овсянки, сэр?
Десять лет назад о здоровом питании думали только диабетики и последователи нетрадиционных конфессий. Чуть позже, когда "Диагностика кармы" и книги Травинки стали бестселлерами, число россиян, проращивающих зерна пшеницы, увеличилось. Но незначительно. Бум на подобные продукты обеспечил средний класс, который захотел жить так, как в Европе, учить детей в частных школах и питаться правильно. Здоровый образ жизни вошел у платежеспособных в моду.
А вместе с ним вошли в моду и облегченные сигареты, и безалкогольное пиво, и овсянка с кусочками фруктов.
"Пять лет назад, когда мы вышли на рынок, массового спроса на оздоравливающую продукцию не было", - говорит Тахир Бикбов, научный консультант компании "Интер Соя". Товары, которые производители позиционируют как здоровые, в основном присутствовали в супермаркетах с ценами в у.е. Финские каши, французские йогурты, датские мюсли и немецкие сахарозаменители не знали тогда конкуренции со стороны отечественных производителей.
По мере роста благосостояния населения круг потребителей здоровой продукции расширялся. И тогда активизировались наши. Предприятия поняли, что на тяге к здоровью можно зарабатывать. На прилавках появились бифидоки и биокефиры от разных производителей. Самый широкий спектр молочной продукции с богатой микрофлорой представил холдинг "Вимм-Билль-Данн" - и биойогурт, и биокефир, и биотворог. Представители одного из московских молочных заводов не стали скрывать, что разработками продуктов с пробиотиками занялись после того, как оценили спрос на подобный товар, выпускаемый конкурентом.
Стали появляться и отечественные завтраки. В частности, группа "Си Про", выпускавшая "Инвайт", начала производить овсяные каши с фруктовыми наполнителями.
Довгань выпустил сигареты для тех, кто бросает курить. Стоили они, помнится, дороже обычных, от которых отличались наличием рисок. Эффект от этих полосок был чисто психологическим - куришь и видишь, насколько быстро зеленеют легкие.
Регионы просят коров
Самым, пожалуй, заметным на волне тяги к здоровому образу жизни стал бум на сою. Пик его пришелся на 1997 - 1998 годы. В результате продукт стал восприниматься как вполне естественный.
Производители сои присутствовали на рынке еще 25 лет назад. Однако ни соевые соусы, ни соевый шоколад широкими массами населения как настоящие продукты не воспринимались. Сейчас соевые фарши, ромштексы, котлеты присутствуют наравне с мясными практически во всех супермаркетах и даже в большинстве обычных гастрономов в спальных районах. Причем фирм-производителей тьма. Наиболее заметна торговая марка "Флора". Помимо соевых продуктов российского производства под ней продаются и плоды труда американских граждан.
Компания "Техномол" - еще один заметный дистрибутор соевой продукции. В частности, марки Bona Vita чешского производства. От соевых продуктов советского времени нынешние отличаются упаковкой и позиционированием. Если раньше соя воспринималась как нечто сугубо сектантское, то теперь соевый майонез, например, стоит в большинстве магазинов на той же полке, где остальные.
Посевы сои на территории России увеличились. Первой на сое с Дальнего Востока стала работать компания "Интер Соя". Она выпускает ряд соево-молочных продуктов под маркой "Сойка". "При создании компании закладывалась идея представить сою, популярную во всем мире благодаря оздоровительному эффекту, в пригодной для россиян форме, - рассказывает Тахир Бикбов. - Мы убили массу времени в поисках способа переработки и добились нужного вкуса".
По словам Бикбова, максимальный интерес к соевым продуктам был до кризиса, когда уверенные в завтрашнем дне люди задумались о структуре питания. Потом закупки резко изменились. Раньше "Интер Соя" держала в ассортименте импортные продукты. Они расходились без проблем, несмотря на то что стоили достаточно дорого. Теперь их практически не берут. У соевой "молочки" изменилась покупательская аудитория. Майонезы, йогурты и сыры из сои стали покупать люди, вовсе не думающие о радиопротекторных свойствах и легкоусвояемости. Определяющим фактором является цена - соя дешевле животных белков.
"Из объекта специального спроса соя превратилась в традиционный продукт, - отмечает Бикбов. - Мы увеличили производство примерно в два раза. Сейчас "Интер Соя" работает в Москве с 50 торговыми точками. Среди них есть даже рыночные палатки и обыкновенные молочные магазины".
И если спрос на изделия из сои в регионах упал, поскольку соевое мясо и молоко по московским ценам стало неконкурентоспособно с настоящим мясом и молоком, то спрос на оборудование и ноу-хау для производства соевой еды вырос. "Завод, у которого мы покупаем оборудование, стал производить его в три раза больше, чем до кризиса, - отмечает Тахир Бикбов. - Очень много заказов на соевых "коров" поступает именно из регионов".
Верной дорогой
Тенденция потребления здоровых продуктов стала массовой именно в прошлом году. Вряд ли решающим фактором было принятие в 1998-м государственной программы "Политика здорового питания в России". Более вероятно, что сыграли свою роль и время для привыкания, и повышение цен на лекарства, пищевые добавки.
К тому же здоровые продукты теперь повсюду. Оформлены завлекательно. А их производителей становится все больше и больше. В прошлом году компании, в ассортименте которых были продукты с заявленным оздоровительным эффектом, в полной мере смогли оценить верность выбранного курса.
"Мы вывели нашу воду на рынок весной 1999-го, - говорит Андрей Игнатьев, технолог компании "Аквалайн". - Благодаря высокой минерализации она имеет ряд свойств, позволяющих позиционировать ее как лечебную. Некоторые производители делают акцент на минеральных свойствах воды, некоторые - на ее экологической чистоте. В любом случае это облегчает сбыт нового продукта".
Упор на имунностимулирующее и антисклеротическое действие, безусловно, помог быстрому распространению хрустящих хлебцев, ранее вообще никому не известных. Как только фирма "Грата" начала производить "Самарские" и поставлять их в Москву, тут же появились аналоги. Тоже "Самарские". И тоже стали распространяться в столице.
Широко представлена на московском рынке и продукция мукомольного комбината "Невская мельница" из Санкт-Петербурга, появившаяся лишь в прошлом году. Причем "Невская мельница" сделала ставку на широкий ассортимент. Компания предлагает и хлебцы с луком, и хлебцы с бета-керотином. Но все - непременно "натуральные", "без дрожжей и сахара".
Сыграли свою роль в популяризации здорового питания и рекламные кампании подобных продуктов. В частности, "Вимм-Билль-Данн" провел рекламу новой серии продуктов Bio-Max. Как еще до начала рекламной кампании отметил в разговоре с корреспондентом Ко исполнительный директор Лианозовского молочного комбината Максим Бырдин, производители должны одновременно и следовать спросу, и формировать его.
Собираются увеличивать сбыт за счет рекламы и в компании "Сладкий сахар", производящей продукт в три раза слаще сахара, благодаря чему снижается его потребление. "Сейчас наша продукция представлена в Москве и Петербурге. Но с регионами ведется работа, - рассказывает исполнительный директор "Сладкого сахара" Николай Сапронов. - Если смотреть на динамику продаж 1999 года, то она положительная. С марта отмечается повышение спроса на 5 - 6 %".
Отмечают рост производства и на Бутурлиновском мелькомбинате в Воронежской области, где производят хлопья пшеничных зародышей. Поставки хлопьев в Москву идут через несколько рук - воронежских, московских. Зато хлопья в глянцевой упаковке доходят до прилавков "Седьмого континента".
Рост рынка с начала 99-го года отмечает и брэнд-менеджер марки Nordic компании Raisio Роман Семененко. "В 2000 году прогнозируется рост рынка хлопьев для каш на 20-30% из-за роста покупательской способности населения и активной маркетинговой стратегии нашей компании", говорит Семененко. "Особое внимание будет уделяться регионам, где пропаганда здорового образа жизни находится в зародышевом состоянии. Но это означает огромный потенциал рынка зерновых продуктов".
На Очаковском молкомбинате диетические продукты считают паровозом, тянущим на себе все остальное. В нынешней нелегкой для "молочки" ситуации падения спроса объем продаж био-кефира, бифидока и ароматизированного кефира без сахара остается стабильным.
Серьезно относится к здоровым продуктам и розница. В "Рамсторе" под такие продукты отведена специальная секция. "Ассортимент расширяется каждый месяц, и надо сказать, что продается немало. Причем покупатели отдают предпочтение отечественным товарам", - сообщила Юлия Шарапова, ассистент менеджера по рекламе.
Несмотря на общую тенденцию, "Канадский бейгл" месяца два назад отказался от салатов из проросшей пшеницы. Салаты ввели, ориентируясь на поток иностранцев. У россиян же пшеница не пользовалась большим спросом. Однако не исключено, что "Бейгл" скоро свое решение изменит. Ведь года через два при усиленной пропаганде здорового питания даже в меню McDonald's могут появиться вег- (или ведж-) бургеры.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Многим компаниям осложняет жизнь отсутствие высоких покровителей. Еще хуже тем, чей покровитель внезапно исчезает: были тепличные условия, а стали обычные. Такая метаморфоза сейчас происходит с сателлитами бывшего управделами президента Павла Бородина. В частности, с Международным промышленным банком.