Разыскивается поставщик
Розничные сети супермаркетов, казалось бы, самый удобный канал сбыта. Однако практика показывает, что все не так просто. Некоторые поставщики считают условия сотрудничества с сетями кабальными. Сами же ритейлеры сетуют на то, что лишь немногие отечественные производители соответствуют их требованиям.
Нехватка грамотных поставщиков - главная проблема ритейлеров даже в развитых странах. Не случайно в Восточной Европе крупнейшие мировые сети розничных магазинов вроде немецких Metro или голландской Spar появлялись только после того, как транснациональные компании строили там свои производства. Работать с Nestle или Mars крупным розничным структурам гораздо легче, чем с заводом, только что создавшим первый брэнд.
Далеко не все российские поставщики могут обеспечить бесперебойность поставок, а для ритейлеров это одно из главных условий, особенно когда речь идет о товарах с коротким сроком хранения. Примерно 90% российских производителей не наносят на свою продукцию штрих-код, не пользуются европоддонами, облегчающими разгрузку. Многие не умеют грамотно поддерживать продажи своего товара.
Поэтому магазины - особенно торговые сети - стали сами заниматься активизацией продаж. Они дают поставщикам рекомендации относительно того, как проводить дегустации, розыгрыши призов и прочие промоушн-акции в местах продаж. Алексей Мауергауз, исполнительный директор компании "Омега-97", которая управляет сетью универсамов "Патерсон", говорит, что от поставщиков требуют главным образом соблюдения четкого графика доставки и заблаговременного извещения об изменении цен.
Через заднее крыльцо
В то же время и у поставщиков существует масса претензий к сетям. Говорит Олег Бакун, исполнительный директор "СПАР-Москва": "Ритейлеры далеко не всегда аккуратно расплачиваются с оптовыми дистрибуторами. Проблема в том, что у магазинов, как и у производителей, нет оборотных средств". По мнению Бакуна, современные технологии дистрибуции могут принести в Россию только западные торговые сети. Сейчас же поставками товаров в магазин зачастую занимается сам производитель - из-за отсутствия полноценных каналов дистрибуции.
Нередко для выставления нераскрученного товара на полки супермаркетов производитель вынужден давать взятки товароведу или соглашаться на выдачу товарного кредита. "Если бы у меня были деньги, я бы лучше пустил их на рекламную кампанию, и тогда продукты у меня отрывали бы с руками", - в сердцах говорит один из производителей подсолнечного масла.
Алексей Мауергауз считает, что проблем с небескорыстными товароведами можно легко избежать. В сети "Патерсон", утверждает он, технология попадания нового товара на прилавок стандартна для всех поставщиков. Маркетологи сети санкционируют прием товара на реализацию, если он подходит "Патерсону" по цене, дизайну и качеству.
Московские сети используют разные принципы работы с клиентами - ?????? товарный кредит, бонусы магазинам за хорошие продажи, условия проведения дегустаций ???. В одних магазинах производитель отдает супермаркету определенный процент от дохода, полученного в ходе продаж на дегустации. В других нужно лишь заранее согласовать сроки и место этих мероприятий. В "Рамсторе" за день проведения дегустации в одном магазине с производителя берут символические $5.
"С торговыми сетями мы сотрудничаем, проводя дегустации и организуя мерчандайзинг, - говорит начальник отдела маркетинга компании "Балтимор-Холдинг" Евгений Шакиров. - Но при этом не раз сталкиваемся с тем, что некоторым магазинам наплевать на поставщика. Есть даже сетевые магазины, которые требуют денег за размещение рекламы в торговом зале".
"Минусы работы с сетями состоят в том, что каждая из них требует особого внимания, - говорит брэнд-менеджер минеральной воды "Аквалайн" Михаил Бидниченко. - От некоторых сетей мы никак не можем добиться постоянного присутствия нашего товара в каждом магазине: у них плохо налажена система поставок с центральных складов. Но и преимуществ у сетей больше, чем у одиночного магазина.
Все уже придумано
Поставщики дорожат отношениями с сетями, поскольку те обеспечивают большие объемы продаж и поддерживают имидж продукта. "Сети помогают производителям собственными рекламными акциями, - говорит Михаил Бидниченко. - К тому же у сетей большие перспективы".
Председатель совета директоров "Седьмого континента" Владимир Груздев говорит, что наиболее эффективно повышают объемы продаж листовки розничных сетей - продажи товаров, фигурирующих в листовках, резко увеличиваются. "Седьмой континент", пожалуй, дальше остальных сетей продвинулся в организации общих акций с поставщиками: совместная наружная реклама появилась на улицах Москвы минувшей весной. К этой рекламной кампании подключились уже 18 поставщиков сети.
По мнению Сергея Лекомцева, эксперта консалтинговой компании БКГ, никаких "новых методов" работы магазинов с поставщиками быть не может - все уже давным-давно изобретено. Другое дело, что многие технологии западной практики в России пока неприменимы.
Тем не менее российские сети используют некоторые из средств продвижения товара в местах продаж. Это и правильная выкладка, и рекламные стикеры непосредственно у полки, и "специальные предложения", а также брошюры и скидки. В "Копейке", например, один из производителей кондитерской продукции имеет собственный прилавок, за которым работают продавцы в фирменной одежде кондитерской компании.
Однако в розничной торговле есть и куда более тонкие вещи, нежели мерчандайзинг и промоушн. "Все наши компании пока ориентированы на приспособление к спросу, а не на управление им", - говорит Сергей Лекомцев. Для обеспечения эффективности продаж своего продукта западные производители, в частности, используют такой инструмент, как управление ассортиментом.
"Производитель должен помогать магазинам сбывать свой товар, формируя ассортимент", - говорит помощник генерального директора компании "ТД Останкинские мясопродукты" Леонид Ардалионов. Первым шагом в этом направлении для его компании стало исследование покупательских предпочтений. Выяснилось, например, что среди мясных продуктов наиболее популярны в Москве молочные сосиски и колбаса "Докторская".
"Для эффективного взаимодействия производителей с магазинами крайне важна также система логистики", - считает Сергей Лекомцев. Пока даже у наиболее успешных розничных сетей в Москве система логистики оставляет желать лучшего.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Традиция составления рейтингов бизнесменов существует в изданиях богатых стран более 60 лет. В большинстве случаев американские и европейские журналы оперируют не оценками экспертов, а финансовыми показателями и другими вполне конкретными цифрами. Журналистам есть откуда их взять.
