Top.Mail.Ru
архив

Рынок "цифрой" не испортишь

Canon объявила миру о новой стратегии - компания взяла курс на цифровые технологии. На осенних выставках в Америке, Европе и Азии Canon показала цифровые решения для дома и офиса. Подобный шаг около года назад предприняла и Xerox, однако ее опыт оказался неудачным - рынок не поддержал надежды Xerox. В отличие от Xerox, Canon не торопится покидать рынок аналоговой техники. Переход Canon к новой стратегии будет плавным, а маркетинг - диверсифицированным..

Передвижники

Осенью компания Canon решила провести три международные выставки "Canon Expo 2000". В сентябре и октябре были открыты экспозиции в Нью-Йорке и Париже, заключительная выставка состоится в Токио. Заняться передвижной выставочной деятельностью компанию Canon заставило желание познакомить мир со своей новой стратегией. После долгих раздумий корпорация взяла курс на цифровые технологии. Переход на "цифру" резко расширил возможности компании: сегодня Canon производит не аналоговые копиры и фотоаппараты, а интеллектуальную технику, ориентированную на различные категории потребителей.

По просьбе "Ко" президент Canon Фуджио Митараи прокомментировал ситуацию следующим образом: "Многие конкуренты начали переход на цифровые технологии раньше нас. Наша неторопливость объясняется тем, что у Canon есть большие рынки сбыта аналоговой техники, и мы не спешим с ними расставаться. Однако мы понимаем, что будущее - за цифровыми технологиями, поэтому Canon все же приняла решение о переходе на "цифру". Теперь, когда это стратегическое решение принято, мы двигаемся быстрее наших конкурентов. В то же время опережать рынок мы не хотим. Цифровые технологии нужно продвигать на рынок по мере того как он будет готов их принять".

Иными словами, Canon не хочет повторять опыт компании Xerox, которая, по мнению других операторов рынка, пыталась форсировать события. Xerox тоже сделала ставку на цифровые технологии, но вышла с ними на рынок преждевременно, когда спрос еще "не созрел". Неточный маркетинговый прогноз дорого обошелся Xerox. Объемы продаж компании в 2000 году оказались ниже запланированных, компания была вынуждена искать кредиты для поддержания бизнеса, рейтинг Xerox снизился с А-минус до ВВВ-минус (подробнее об этом см. "Ко" № 40 от 23 октября 2000 года). Поэтому Xerox, возможно, будет продавать некоторые из своих подразделений. Однако Canon, как сообщил Фуджио Митараи, не намерена покупать активов Xerox - интеллектуальные альянсы Canon будет заключать с другими игроками.

Для перехода на "цифру" Canon взяла себе в союзники компанию Microsoft. Чем сложнее становится офисное оборудование, тем большую роль в работе этого оборудования играет программное обеспечение. Это обстоятельство и послужило основой альянса между Canon и Microsoft.

Canon решила по максимуму использовать возможности "цифры" и разработала для этих целей программу "Сanon over IP". Как объяснил Фуджио Митараи, задача программы - приблизить Интернет-протокол к офисным и домашним устройствам. "Мы хотим быть лидерами среди разработчиков сетевых технологий управления текстом, звуком и изображением", - говорит Фуджио Митараи. Иными словами, стратегическая цель Canon - это цифровой офис и цифровой дом, в котором текст, звук и изображение передаются с устройства на устройство в цифровом виде. В свете этой задачи альянс Canon и Microsoft выглядит закономерным.

Американский союзник поощряет намерения Canon. Руководитель европейского офиса Microsoft Бернар Вернье на парижской выставке Canon заявил, что человечество сейчас только встает на путь информационной революции: "Интернет стал возможен благодаря четырем вещам: микрочипам, телекоммуникациям, программному обеспечению и либерализации рынков. Но человечество еще не успело воспользоваться результатами информационной революции. Мы не прошли и половины пути. Зримые последствия информационной революции проявятся только после 2006 года. По крайней мере, в развитых странах".

Два фронта

Бернар Вернье не случайно уточнил, что последствия информационной революции проявятся в развитых странах. После серии кризисов NASDAQ операторы высокотехнологичных рынков стали осторожнее в своих прогнозах. Тезис о том, что в ходе глобализации развивающиеся страны "быстренько подтянутся" до уровня лидеров (этот тезис - один из составляющих "новой мифологии"), не подтверждается жизнью. "Третий мир" находится там, где он находится, и производители вынуждены с этим считаться. Компьютер и провода - на свалку На выставке в Париже Canon продемонстрировала новые технические решения для дома и офиса. Достоинством новых цифровых моделей для офиса президент Canon считает то, что они могут работать без проводов и без компьютера. Компьютер перестает быть необходимым, как только офисная техника становится достаточно "умной" и в состоянии самостоятельно координировать рабочий процесс. Что же касается проводов, то они исчезают из офисного интерьера по мере продвижения технологий DECT и Bluetooth, позволяющих передавать данные с одного устройства на другое по радио.

В области технологий для дома одной из иллюстраций нового мышления Canon является миниатюрная фотокамера Micro Bubble Jet, в которой Canon совместила фотоаппарат и принтер. Получилось что-то вроде цифрового "Поляроида", который к тому же обладает собственной системой звукозаписи.

Понимая это, менеджмент Canon заявляет, что компания не бросит на произвол судьбы рынки аналогового оборудования. Canon будет работать на этих рынках до тех пор, пока там не иссякнет спрос. Между тем аналоговое и цифровое оборудование требуют совершенно разного маркетинга. Они по-разному позиционируется, они рассчитаны на разные целевые аудитории. Поэтому вплоть до того дня, когда Canon прекратит выпуск аналогового оборудования, компании придется работать в двух временных измерениях - "сегодняшнем" и "вчерашнем" (цифровом и аналоговом).

Впрочем, к работе на два фронта компании не привыкать. Как объяснил Фуджио Митараи, "Canon действует на разных рынках, и эти рынки требуют от компании разного поведения. Невозможно продавать одними и теми же методами "тяжелую технику" (большие офисные системы. - Прим. "Ко") и потребительские товары. Диверсификация нашего маркетинга началась, когда компания решила разнообразить свой бизнес и освоить помимо традиционных для Canon фотоаппаратов еще и офисное оборудование".

Это было в 1967 году. Корпоративная стратегия тогда формулировалась предельно просто: "Фотокамера - в правой руке, офисное оборудование - в левой". Для иллюстрации сегодняшнего бизнеса Canon потребовалось бы многорукое индийское божество, поскольку Canon - одна из самых многопрофильных компаний сектора high tech: корпорация выпускает "тяжелую технику", офисное оборудование для малого и среднего бизнеса, копиры, принтеры, телевизионную и медицинскую аппаратуру, множество моделей для потребительского рынка.

На разных этажах рынка Canon должна применять различные маркетинговые технологии. Руководитель отдела рекламы московского офиса Canon Марина Степанова говорит, что для продвижения "тяжелой техники" требуется прежде всего хороший контакт между продавцом и клиентом: "Здесь нужно много объяснять, убеждать, показывать. Решение о покупке "тяжелой техники" принимается клиентом не на эмоциональном уровне, поэтому в данном сегменте практически не используется телевизионная реклама. Рекламные кампании "тяжелой техники" ведутся в бизнес-изданиях".

В свою очередь, потребительские товары - например, фотокамеры - требуют иного подхода. "Это - продукт, который покупается в магазинах. "Легкая техника" требует совершенно иной поддержки. Здесь эффективны комбинированные акции: рекламные компании на телевидении, в журналах lifestyle, использование купонов", - говорит Марина Степанова.

Как объяснил "Ко" начальник отдела маркетинга московского представительства Canon Григорий Зарайский, маркетинг Canon варьируется и от страны к стране. На компактном финском рынке Canon занимается преимущественно прямыми продажами, в России действует только через дилерские сети. Иными словами, региональные отделения Canon имеют широкие полномочия по организации своей деятельности.

В Canon считают, что тот опыт "диверсифицированного маркетинга", который корпорация накопила, работая на разных рынках, поможет ей избежать проблем, с которыми в схожей ситуации столкнулись конкуренты.

Еще по теме