Шопинг переходит в соцсети
Фото: EPA / Wu Hong / ТАСС
Скорость и удобство онлайн-покупок вместе с пандемийными ограничениями дали огромный толчок развитию e-commerce. А теперь в игру активно включается social commerce, или социальная коммерция — покупки в соцсетях. В 2020 году продажи в этом сегменте по всему миру оценивались в $560 млн, а к 2026-му они достигнут $2,9 трлн, по данным Statista. Коммерческий директор группы Qiwi Александр Агаков в колонке для журнала «Компания» размышляет, заменят ли социальные сети онлайн-магазины и какой будет коммерция в метавселенной.
Почему люди покупают в соцсетях
Удобство
Социальная коммерция — это более интерактивный процесс, чем покупки в обычных онлайн-магазинах. Пользователи могут посоветоваться со своими друзьями, прокомментировать их новые приобретения, оперативно узнавать о новых поступлениях, читать отзывы подписчиков о товаре и напрямую взаимодействовать с брендами.
Сами соцсети совершенствуют пользовательский опыт, стимулируя аудиторию покупать внутри своих площадок, а для блогеров и магазинов делают механизм продажи все более простым. Так, Instagram дал возможность некоторым инфлюенсерам создавать посты для покупок с помощью функции Checkout. А TikTok вышел на рынок social commerce, когда объявил о сотрудничестве с Shopify.
Доверие к блогерам
Совсем скоро поколение Z составит значимую долю покупателей. Уже сейчас 34% потребителей-зумеров говорят, что ищут товары и бренды через социальные сети. Растет роль инфлюенсеров — им люди доверяют больше, чем представителям брендов или селебрити. Одна из причин состоит в том, что блогеры ближе к аудитории, они открыто делятся подробностями своей повседневной жизни в соцсетях, общаются с подписчиками. Причем доверяют все больше микроинфлюенсерам, статус которых максимально приближен к статусу обычного пользователя.
Локальные бренды
Маленьким брендам тяжело вырваться в топ на маркетплейсах, пока у них нет достаточного бюджета на продвижение. Продажи через соцсети имеют низкий порог входа, поэтому малому бизнесу проще всего заходить на рынок через них. К тому же людям нравятся уникальные товары — вероятность прийти в офис с той же сумкой, что и у коллеги, стремится к нулю. Кроме того, можно кастомизировать вещи под индивидуальные пожелания: вы точно будете знать, что таких кроссовок больше ни у кого нет.
Маркетплейсы и соцсети: коллаборация или противостояние
Маркетплейсы и social commerce — часть большого рынка электронной коммерции. И, чтобы добиться успеха в онлайне, нужно приходить к потребителям туда, где они чаще всего бывают. Маркетплейсы — отличное место для тех, кто хочет сравнить несколько товаров, почитать отзывы и выбрать лучшее решение. Например, когда нужно купить пылесос, то с большей вероятностью человек пойдет в маркетплейсы, которые объединяют множество брендов. Но если хочется найти ароматические свечи ручной работы, то, скорее всего, он выберет Instagram или другую соцсеть. Там выше вероятность найти небольшие локальные бренды, не представленные на крупных площадках и в сетевых магазинах. Кроме того, подписавшись на один аккаунт, можно увидеть рекомендации похожих, которые, возможно, тоже придутся по нраву. И такая работа алгоритмов подкупает потребителей.
Главный недостаток маркетплейсов — это тотальная унификация, которая убивает брендинг. Долгое время Nike отказывался сотрудничать с Amazon, потому что это могло навредить бренду. Компания согласилась на работу с маркетплейсом, когда упали продажи в традиционных магазинах. При этом соцсети позволяют проявлять свою индивидуальность и общаться с покупателями напрямую.
Сегодня в сфере социальной коммерции лидирует Китай, на втором и третьем месте — Индия и США соответственно. Россия занимает шестую строчку. Позиция Китая во многом связана с популярностью WeChat, в котором есть инструменты для интеграции компаний и создания собственного онлайн-магазина. В Facebook еще в 2007 году заработал сервис для продажи собственных вещей, а в 2016-м уже появился инструмент для компаний Facebook Marketplace.
В России покупки в соцсетях и мессенджерах в ближайшем будущем будут больше популярны у молодой аудитории, которая проводит там большую часть свободного времени. Аудитория 30+ пока что больше предпочитает магазины и маркетплейсы, где ничто не отвлекает от покупок.
Хорошая социальная коммерция сочетает в себе удобство покупок в интернете и коммуникационный эффект соцсетей. Поэтому, возможно, совсем скоро многие соцсети добавят функции e-commerce (внутренние магазины), а маркетплейсы и онлайн-магазины — функции соцсетей. Движение в эту сторону уже заметно: пользователи «Aliexpress Россия» могут покупать зарубежные товары в рассрочку благодаря партнерству маркетплейса с «ВКонтакте» и VK Pay. А Ozon недавно включил возможность оставлять видеоотзыв о товаре, что очень похоже на обзоры на YouTube или в сторис.
Лайф-шопинг
Еще один заметный тренд — лайф-шопинг. Во время просмотра прямых трансляций в соцсетях покупки совершили 40% зумеров и миллениалов. Такие сайты, как Alibaba, работающие на Taobao Live, используют социальный аспект соцсетей, благодаря чему клиенты оплачивают покупки в разы быстрее, чем в западных странах. Недавно функцию «живых продаж» анонсировал YouTube.
Благодаря привлечению создателей контента сайты преуспевают в shoppertainment — используют развлечения как эффективный инструмент продаж. В то время как традиционная медийная онлайн-реклама может обеспечить конверсию клиентов на 4%, прямые эфиры на таких платформах, как TaoBao, показали конверсию на 32%: на 1 млн просмотров в корзину добавляют 320 тыс. товаров.
До России этот тренд пока что только доходит. Если в крупных городах электронная коммерция стала новой нормой и потребители уже готовы совершать покупки максимально быстро, то в регионах она приживается медленнее. Но по мере развития технологий и платежных инструментов, а также приобретения привычки получать более быстрый сервис потребители в разных регионах будут готовы вовлекаться в лайф-шопинг.
Чат-коммерция
Чат-коммерция — это подвид social commerce, когда товары покупают в мессенджерах. В идеальном мире даже сама сделка проходит с оплатой в чате. Впервые эта модель появилась в Китае. WeChat поддерживает внутренние платежи между пользователями с помощью встроенной платежной системы WeChat Pay, что делает процесс покупки удобным и безопасным. В итоге мессенджер стал источником целевой аудитории со всеми преимуществами подобных платформ: возможностью оперативного ответа, разнообразием способов коммуникации, автоматизацией через чат-ботов, PUSH-уведомлениями, аналитикой и интеграцией с CRM-системами. В 2020 году китайские компании продали продуктов и услуг на сумму $250 млрд через чат и социальный инструмент WeChat
Метавселенная e-commerce
В будущем маркетплейсы и соцсети смогут отлично дополнять друг друга. Онлайн-продажи будут неотъемлемой частью метавселенной, о которой говорит Марк Цукерберг. Представьте, что маркетплейсы станут новыми торговыми центрами, а Instagram-страницы — виртуальной витриной, которую можно посмотреть через VR-очки, а у каждого пользователя есть цифровой аватар, повторяющий телосложение. В виртуальной реальности, не выходя из дома, можно примерять товары, кастомизировать их, смотреться в зеркало и покупать.
Вишал Шах, вице-президент Meta по Metaverse говорит, что «метавселенная устранит многие физические ограничения, которые мы наблюдаем сегодня в торговле, и сделает возможным совершенно новые предприятия». Появится больше возможностей для участия в создании продукта и производства более эксклюзивных товаров, потому что объединятся физический и цифровой мир. Например, можно будет прийти в магазин и подобрать удобные кроссовки, затем найти их в интернет-магазине, загрузить 3D-модель, заказать дизайнерский принт, примерить получившиеся кроссовки в AR-приложении и отправить пару на изготовление.
Бренды уже приходят в метавселенную. Epic Games сотрудничает с Balenciaga, чтобы предложить игрокам Fortnite модную одежду для своих аватаров. Модный бренд разработал коллекцию одежды и открыл внутриигровой магазин. К продаже виртуальных товаров подключился Nike: компания будет продавать цифровые кроссовки, которые пользователи смогут покупать для своих персонажей в онлайн-играх или фотографий.
Сегодня потребители ожидают персонализированного унифицированного опыта покупок, который помогает им общаться с любимыми брендами по нескольким каналам, открывать для себя новые продукты и получать доступ к высококачественному обслуживанию. И это станет возможно благодаря появлению метавселенной, в которой коммерция будет неотъемлемой частью.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
