Шведский способ исправлять ошибки
У шведской розничной сети IKEA 158 магазинов в 29 странах мира. На торговле мебелью и предметами интерьера компания зарабатывает около $8 млрд в год. Россия становится тридцатой страной в послужном списке IKEA. На открытие магазина, который возводится в Химках, собирается пожаловать сам основатель компании 73-летний Ингвар Кампрад.
За спичками
В полном соответствии с идеей Макса Вебера о взаимосвязи протестантского духа и развития капитализма трудности в жизни Ингвара Кампрада всегда приводили к новому прорыву.
Он родился, возможно, не в самое лучшее время - в 1926 году, за три года до Великой депрессии. Да и место его рождения не было раем. Провинция Смоланд, занимающая самую южную часть Швеции, на протяжении нескольких веков считалась и самой бедной. Отсюда основная черта характера смоландцев - бережливость. Или скупость - кому как покажется. Не случайно именно уроженец этих мест придумал мебель для экономных покупателей.
До семи лет Ингвар жил в городке Эльмхульт, где сейчас находится штаб-квартира компании, а в 1933-м Кампрады переехали на собственную ферму. Отец Ингвара постоянно мечтал, как бы он достроил поместье, будь у него деньги. Мальчик слушал и мотал на ус.
Еще будучи подростком, Ингвар стал размышлять о том, откуда берутся большие состояния. Однажды парнишка раздобыл где-то газету и, принявшись ее читать, наткнулся на историю о шведском финансовом гении Иваре Крейгере. В газете писали, что финансист начал карьеру с продажи спичек. Ингвар решил не оригинальничать и поступить так же. Он нанялся развозить на велосипеде мелкие партии спичек по окрестным деревушкам.
Вскоре к спичкам добавилась рыба, которую начинающий предприниматель с утра пораньше вылавливал в ближайшем озере. Накопив немного денег, Ингвар уговорил войти в дело отца. А собственные накопления направил на расширение ассортимента, пробуя продавать все новые и новые товары. Однажды, закупив средство от комаров, Ингвар стал его живой антирекламой: средство оказалось плохим, и мальчик разъезжал на своем велике весь покусанный злобными насекомыми. Возможно, именно эта неудача натолкнула его на мысль, что торговать удобнее по почте. Ингвар отпечатал на машинке рекламу и стал рассылать ее своим постоянным покупателям. Не забывая, как водится, пополнять ассортимент.
Французские шариковые ручки, которые как раз входили в моду, Ингвар начал продавать, еще будучи школьником. Когда же удачливому торговцу исполнилось 17 лет, французская компания предложила ему стать региональным дистрибутором. Но для этого требовалось зарегистрировать собственную фирму. Ингвар попросил родителей сделать ему такой подарок. Так в 1943 году родилась IKEA - в этой аббревиатуре зашифрованы первые буквы имени и фамилии Ингвара Кампрада, названия фермы его отца и местного протестантского прихода.
Вскоре клиенты молодого человека получили по почте первый каталог IKEA. А сам Ингвар - повестку в армию.
Зеленый сарайчик
Вернувшись из армии в 1948 году, Кампрад решил заняться "настоящим бизнесом", то есть перейти с торговли мелочью на продажу мебели. Мебельных мастерских в округе было полно, и их продукция заняла главное место в новом каталоге IKEA.
Посчитав, что продажа 600 стульев по доступной цене дает больше прибыли, чем продажа их в количестве 60 штук с хорошей маржей, Ингвар стал сбывать свою мебель дешевле по сравнению с другими торговцами. Уже тогда были заложены основные принципы IKEA - экономия на хранении товара и на его транспортировке, а также участие покупателей в сборке мебели. Товары Кампрад хранил в зеленом сарайчике на отцовской ферме. Развозил заказы первый наемный сотрудник фирмы - местный молочник, в грузовике которого мебель от IKEA соседствовала с бидонами.
Неугомонный Ингвар искал все новых поставщиков. Росло и количество его покупателей, так что более крупные конкуренты решили выжить выскочку с рынка. Объявив Кампраду бойкот, они прогоняли его со всех региональных мебельных выставок. Но Кампрад к этому моменту уже "оброс жирком" и сам стал сравнительно крупным игроком на рынке.
Сначала он купил старую фабрику в Эльмхульте, затем обзавелся собственным выставочным павильоном в Стокгольме. Теперь у него появилась возможность показывать покупателям свою мебель, невзирая на происки конкурентов. Кроме мебели, производимой на собственной фабрике, Кампрад начал поставлять на рынок и мебель из соседней Дании, куда на пароме было рукой подать. Эта продукция отличалась по дизайну от шведской, и хозяин IKEA решил соединить традиции двух стран, чтобы создать собственный "скандинавский стиль". В компании появились два дизайнера - швед и датчанин.
Оставалось наладить сбыт. Кампрад построил магазин в родном Эльмхульте, хотя многие предостерегали его от подобного шага: кто же захочет ездить за мебелью в захолустье? Но Ингвар оказался прав - в Швеции начался автомобильный бум, и люди ради серьезных покупок готовы были совершать дальние поездки. Чтобы поощрить покупателей, в магазине IKEA наладили продажу багажников на крыши автомобилей по бросовым ценам. Оборот компании после этого вырос в полтора раза.
На грани провала
В начале 60-х Ингвар Кампрад вместе с отцом отправился перенимать опыт в США. Во время той поездки шведов особенно заинтересовала система cash & carry - огромных магазинов за чертой города, где покупатели сами выбирают товар и грузят его на специальную тележку. Такая организация торговли вполне соответствовала кампрадовскому принципу экономить на всем.
В Нью-Йорке воображение отца и сына поразила еще одна вещь - здание музея Гуггенхейма. Именно таким решил сделать Ингвар свой магазин в Стокгольме.
Шведские производители по-прежнему отказывались продавать Кампраду мебель. И тогда в 1962 году он начал закупать "шкафы, кровати, стулья" у поляков. Импортная мебель IKEA была дешевле шведской и расходилась на ура.
В 1963 году открылся магазин IKEA в Норвегии. А в 1965-м Кампрад наконец достроил в окрестностях Стокгольма магазин "под Гуггенхейма", который получил название Kungens Kurva. День его открытия чуть не стал самым крупным провалом IKEA. Тысячи людей, привлеченных низкими ценами, рванули покупать мебель за город. Вроде бы радоваться надо, но одним из важнейших принципов торговли в компании тогда считали личный контакт с покупателем - неспешная беседа, чашечка кофе.
"В первый день новый магазин посетили 30 тысяч человек, и ситуация вышла из-под контроля, - вспоминает Лейф Шоо, один из старых соратников Кампрада. - Мы были вынуждены запускать покупателей прямо на склад, хотя делать этого не собирались".
Так родился новый стиль работы компании: покупатели не только сами транспортируют и собирают мебель, но и сами берут ее со склада. В стокгольмском магазине родилось и еще одно новшество - отдел сопутствующих товаров, где можно было купить посуду, белье, светильники.
За три следующих года IKEA отстроила сеть магазинов по всей Швеции. В них торговля шла уже по новому принципу: в демонстрационном зале покупатель выбирает модели, а потом забирает их со склада.
Завоевание мира
В 1969 году компания открыла магазин в Дании и построила распределительный центр в Эльмхульте. А в 1972 году было решено открыть магазин и за пределами Скандинавии.
Выбирали между Швейцарией и Австрией. Швейцария поначалу вызывала у IKEA опасения: слишком консервативны были вкусы тамошних потребителей, да к тому же в стране работали две крупные местные сети мебельных магазинов - Globus и Migros.
Кампрад лично поехал оценивать швейцарский рынок. Бродил по улицам Цюриха, смотрел на витрины. И возле одной из них подслушал разговор молодой семьи. "Какое красивое кресло!" - "Оно слишком дорогое, любимая. Давай в следующем году..." И Ингвар принял решение.
В 1973 году магазин IKEA открылся в местечке Штрайтенбах под Цюрихом. Через год, оценив швейцарский старт как удачный, компания открыла первый магазин в Западной Германии. Сейчас на эту страну приходится почти четверть оборота IKEA.
Все магазины IKEA вне Швеции выкрашены в желто-синие цвета, чтобы подчеркнуть "шведскость" компании. О национальной принадлежности говорит и стиль товаров - ассортимент везде одинаков. Возле касс во всех магазинах компании расположены отделы непрофильного для IKEA направления: там продают шведскую национальную еду.
В 1976 году началось освоение Нового Света - магазин IKEA появился в Канаде. В 1981 году фирма открыла первый магазин в Париже. Сейчас во Франции 10 магазинов IKEA, и она опередила Швецию по доле продаж. Правда, у дешевой шведской мебели во Франции специфическая репутация. Французы извиняются перед гостями: "Мы купили мебель в IKEA - у нас сейчас туго с деньгами".
В Москву! В Москву!
С начала 90-х компания активно работает и в Восточной Европе. В Россию шведы пришли по приглашению Николая Рыжкова. Будучи в 1990 году в Швеции с официальным визитом, тогдашний председатель правительства СССР высказал пожелание, чтобы IKEA закупала продукцию у российских мебельщиков. Представители компании побывали в тогда еще советской стране и решили, что идея вполне здравая. Сегодня компания работает примерно с 30 российскими фабриками, разбросанными по всей стране. "Заказы IKEA размещаются на фабриках в Иркутске, Татарстане, Ленинградской, Тверской, Московской областях, - говорит Евгений Осипенко, директор отдела закупок российского офиса компании. - Есть предприятия, где на долю компании приходится большая часть произведенной продукции". С двумя российскими производителями IKEA сейчас ведет переговоры об инвестициях на общую сумму $20 млн.
В 1992 году у компании возникла мысль об открытии магазина в России, но наш рынок был тогда оценен как неперспективный. Представительство компании находилось в Санкт-Петербурге, и лишь в 1997 году менеджеры из головного офиса решили все-таки посмотреть, что творится в Москве. "Когда мы увидели собственными глазами, какого развития за несколько лет достиг здесь потребительский рынок, мы были в шоке, - признается глава IKEA Russia Леннарт Дальгрен. - Мы потеряли столько времени!" Так родился проект большого магазина в подмосковных Химках.
Площадь магазина - 28 тыс. кв. м, он станет третьим по величине магазином компании после Kungens Kurva в Стокгольме и Schaumburg в Чикаго. Рядом с магазином планируется построить коммерческий центр. Площади в нем будут сдаваться в аренду давним европейским партнерам IKEA - сетям Tesco, Carrefour, Меtro, Aldi, Lidl.
По словам Дальгрена, компания намерена привлечь к сотрудничеству и российские сети: "Наши магазины позиционируются как доступные, а в том, что торговых сетей в России через три года будет много, я уверен".
В течение ближайших десяти лет компания собирается построить еще четыре магазина в Москве и два в Санкт-Петербурге. Участок под второй московский проект уже арендован - в поселке Коммунарка на юго-западе столицы.
Сам Ингвар Кампрад пока бывал в России только как турист. В 65 лет Кампрад вышел на пенсию, передав пост президента Андерсу Дальвигу, однако он до сих пор в курсе дел своей фирмы. Именно Кампрад несколько лет назад дал жизнь новому направлению в дизайне - в последних коллекциях IKEA все больше мебели из осины. Перед уходом на пенсию Кампрад реструктурировал IKEA, разбив ее на три фирмы.
Cама IKEA теперь занимается непосредственно торговлей.
Каждый магазин независимо от того, где он находится, отчисляет три процента от оборота второй компании - Inter IKEA Systems. Именно здесь разрабатывают все новые виды продукции. Обе компании вот уже несколько лет принадлежат нидерландскому инвестиционному фонду Stichting Ingka Foundation.
А в собственности Кампрадов, переехавших из Эльмхульта в Данию, осталась компания IKANO, которой отданы в управление финансы и недвижимость IKEA. Семья также владеет торгующей предметами интерьера сетью Habita. Руководят ею сыновья Ингвара. Все трое - Петер, Матиас и Йонас - начинали карьеру с самых нижних ступеней в магазинах IKEA.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
