Top.Mail.Ru
финансы

«Синих банков в стране очень много»: «Уралсиб» раскрыл причины ребрендинга

Фото: пресс-служба Уралсиб Фото: пресс-служба Уралсиб

В кризисных ситуациях банки часто видят время возможностей, и это хорошо отражает сетка ТВ: если раньше реклама банковских услуг была в каждом четвертом ролике, то теперь занимает до двух третей от всех объемов, констатирует старший вице-президент «Уралсиба» Василий Хозяинов. В интервью «Компании» он рассказал об осуществленном банком ребрендинге, его причинах и формировании подхода к новому стилю, а также объяснил, почему банковский сегмент в нашей стране — повод для гордости. 

В 2022 году «Уралсиб» затеял ребрендинг. Сколько времени банк проработал под прежним брендом?

— Бренд просуществовал без радикальных изменений 20 лет, до середины лета 2022 года. Все это время корпоративные цвета, написание и логотип практически не менялись, были лишь небольшие адаптации под цифровой формат. В начале 2000-х, когда бренд запускался, он был больше адаптирован под полиграфию, под офлайн, и с годами визуальная составляющая немного «подтюнивалась» под digital.

Что подтолкнуло вас к переменам?

— Желание обновиться было, но оно не превалировало. Наш ребрендинг максимально прагматичный, с его помощью мы решали насущные проблемы. И тут можно выделить несколько ключевых моментов. Основное — это цвета. У нас это был синий как основной и вспомогательные желтый и зеленый, которые тоже использовались довольно активно.

Не секрет, что синий цвет в банковском сегменте очень распространен, и нашей задачей было постараться отстроиться от конкурентов. Кстати, не только в России — это в принципе очень популярный у банков цвет. Он в меру сдержанный, консервативный, олицетворяет собой надежность, степенность, что часто и требуется от банков с точки зрения бренда и имиджа. Синих банков у нас в стране очень много, и в том числе крупных игроков, которые активно присутствуют на телевидении. Это ВТБ, Газпромбанк, «Открытие». С зелеными, наверное, все понятно. Желтые банки — это «Тинькофф», «Райффайзен», который до последнего момента тоже был очень активен и с точки зрения присутствия на ТВ, и в рекламе в целом.

Поэтому, разрабатывая новый бренд, мы смотрели на спектр цветов, еще не занятых банками. Хотелось, чтобы новая палитра была близкой к нашим основным цветам, так выбор пал на фиолетовый. Мы выбрали цвет Deep Siberian, это один из красивейших оттенков аметиста. Добывают эти самоцветы на Урале, и все это увязывается с названием нашего банка «Уралсиб». И сам глубокий фиолетовый — очень приятный, спокойный и подходящий для банка. В качестве дополнительного цвета мы выбрали бежево-серый.

Такой подход поможет выполнить плавный переход?

— Да, это не радикальные перемены. Фиолетовый находится рядом по спектру, и это важно, поскольку мы понимаем, что старый и новый бренд довольно долго будут существовать параллельно — и в отделениях, и на разных носителях. Мы имели это в виду, стараясь сделать так, чтобы между ними не было очень большой разницы.

У вас также немного видоизменились логотип и написание названия банка.

— Верно. «Уралсиб» — один из старейших коммерческих банков в России. Мы ни в коем случае не хотели перечеркнуть ту богатую историю и наследие, которое у нас есть. Для нас важно, чтобы изменение бренда было эволюцией, то есть не отказываться от основных элементов логотипа, а развивать их. Наш логотип повторяет собой форму обелиска, который установлен на границе Европы и Азии, проходящей по Уральскому хребту. Это круг, три линии и визуальная устремленность вверх, к росту. Но он достаточно сложный: там много сочленений, линий разной толщины. Ребрендинг помог нам упростить его.

Написание также немного поменялось.

— Одним из недостатков старого логотипа (а лого включает в себя и рисунок, и шрифт) был сложный перенос надписи и знака на различные поверхности. Чтобы целиком сохранить логотип на разных офлайновых и онлайновых носителях, приходилось делать очень маленькую надпись. Вдобавок мы хотели сделать шрифт более читаемым и органичным. Ну и в целом сформировать бренд, который бы одинаково хорошо смотрелся и в диджитале, и на ТВ, и в наружной рекламе. 

Определенная консервативность в подходах связана с нежеланием терять узнаваемость бренда?

— В целом финансы — одна из тех отраслей, где консервативность, консерватизм не негативная черта. Если ты меняешься, ты не должен меняться рывком, и даже позитивные изменения стоит привносить постепенно. Это касается как сервиса и продукта, так и брендинга. Узнаваемость у нас достаточно высокая, поэтому важно было не получить просадку в моменте. Судя по сегодняшним показателям, по знанию бренда среди аудитории мы приросли на 3–4% по сравнению с прошлой весной.

Кто разрабатывал концепцию ребрендинга?

— Изначально у нас был заход с отечественной компанией, но там все получилось не так, как нам хотелось бы, и конкретно этот брендинг разрабатывала команда интернациональная. В нее входили ребята из России и Европы: немцы, болгары, русские, такая микс-команда. Компания международная, с большим опытом, и нам с ними работать понравилось.

Много времени ушло на разработку?

— С момента плотного начала работы до старта ребрендинга прошло восемь-девять месяцев. Но процесс продолжается: у нас есть несколько суббрендов, работу над которыми мы еще ведем. Брендбук уже разработан, отдельно разрабатывался HR-бренд, который направлен прежде всего внутрь банка и в рынок найма. Там у нас используются немного другие шрифты и несколько другие визуальные элементы, много деталей, нарисованных от руки, — стрелочки и так далее. Отдельно разрабатывается брендбук Premium банка. По сути, получается зонтичный бренд: есть общие черты и есть отдельные различающиеся нюансы.

Как отзываются о новом бренде сотрудники банка и его клиенты?

— Мы еще до начала ребрендинга собирали обратную связь — и среди наших пользователей, и внутри компании. Спрашивали, какой бы вы хотели видеть компанию, какие черты хотелось бы подчеркнуть. Это касается не только визуальной составляющей, но и ценностной составляющей бренда, которая тоже является частью коммуникаций.

«Уралсиб» на рынке достаточно давно, и у нас есть сотрудники, которые трудятся в банке 15, 20 лет, фактически это мастодонты компании. Среди некоторых из них первое время было непонимание, зачем что-то менять. Нам было приятно слышать — «мы живем с этим брендом 20 лет, мы его знаем и любим», к тому же это все-таки был не радикальный протест. Повторно мы запросили отклики уже после ребрендинга. Внутри банка все очень довольны, коллеги часто подходят и сообщают об этом. Среди клиентов опросов мы не проводили, за фидбэком следим в сторах и мобильных приложениях. По креативам комментарии обычно всегда очень позитивные.

Какие коммуникационные идеи несет с собой новый бренд?

— Когда мы думали о том, кто мы и зачем занимаемся этим бизнесом, то решили донести одно важное сообщение: где бы человек ни жил и чем бы ни занимался — перспективы точно есть. С самого старта ребрендинга мы вышли с новой коммуникационной идеей — «перспективы там, где вы». Человек вообще склонен думать, что «хорошо там, где нас нет». Например, живя в небольшом городе думать, что в мегаполисе все будет иначе или что жизнь пойдет совсем иначе в другой стране. А мы хотим сказать, что найти перспективу можно всегда и везде. Устал от своей работы — выбери новое направление, выучись, или даже начни свой бизнес. А мы как банк постараемся обеспечить человека ресурсами, чтобы он эти перспективы мог реализовать.

Наши ценности заложены уже в названии банка — это Урал и Сибирь. Название олицетворяет собой не только огромные территории и ресурсы, но и сильных людей с сибирским характером, уральской душевностью и любовью к своей стране. К устоявшимся ценностям «стабильность и надежность» и «человеческое лицо» мы добавили в свое позиционирование две новые: не стоять на месте и быть открытыми к переменам, но при этом не гнаться за инновациями ради самих инноваций, быть гибкими.

Много отделений вы уже открыли под новым брендингом?

— Пока что несколько. К концу года их будет более десяти, в том числе новые отделения в Санкт-Петербурге, Уфе. Некоторые вещи в процессе докручиваются, потому что на рендерах это воспринимается одним образом, а по факту может выглядеть немного иначе. У нас нет цели в кратчайшие сроки все переделать, «переодеть» все отделения, это в том числе нецелесообразно и с точки зрения экономики. Наш горизонт — примерно пять лет. В целом мы не гонимся за открытием новых отделений, стараемся оптимизировать уже существующие и как можно больше процессов перевести в онлайн.

Вы следите за обновлениями коллег, за тем, что происходит на рынке?

— Конечно. За счет коммуникации можно сделать много всего: отстроиться от прямого конкурента, что-то подсмотреть, понять, в какую сторону с точки зрения визуальных приемов движется рынок. В целом рекламный рынок, как и банковский, с точки зрения креатива очень крутой. Мы часто об этом забываем, но в России много индустрий, которые в нашей стране на высоком уровне. Так, банковский сектор — одна из тех областей, где РФ с точки зрения технологий и продуктов в целом на годы опережает Европу и США. Это во многом связано с тем, что у нас все создавалось с нуля и нет такого тяжелого наследия с точки зрения IT-процессов. Нам проще было строить сразу быстро и круто.

В Штатах же все это работает настолько давно, что механизм местами довольно неповоротлив. Например, у них в банках до сих пор в ходу бумажные чеки. У нас же еще буквально пять, семь лет назад «Тинькофф», Рокетбанк, Альфа-банк и та же «Точка» стали изобретать такие вещи, до которых условный Revolut или финтех-стартапы в Европе дошли только недавно. И там это позиционировалось как «вау, новация!». В России в плане того, что мы можем себе позволить с точки зрения продуктов и технологий — то есть насколько быстро пользователь банковских услуг может что-то сделать через свои приложения — все очень удобно и хорошо.

Также и рекламный рынок у нас в стране на очень качественном уровне — и с точки зрения digital, и с точки зрения того, как снимается реклама. Многие компании специально готовятся к «Супербоулу», снимают длинный метр. Очень часто в диджитале можно увидеть крутой ролик, снятый брендом. Это здорово, потому что и наша компания уже не конкурирует, как раньше, с какими-то простыми нарративами и категориями. В ход идут новые ценности, вынесение сложных мыслей.

Каким 2022 год выдался для банковского сегмента?

— Для банковской отрасли это был очень насыщенный год, в который очень много всего происходило. Это и санкции, и миграция с зарубежных платежных систем на «Мир», и многочисленные DDos-атаки. Конкуренция в секторе на этом фоне только обострилась, на телевидении стало в разы больше банковской рекламы. Если раньше в рекламной сетке, условно, были стиральный порошок, шампунь, подгузники, банк и мобильный оператор, сейчас это на 80% мобильные операторы и банки. При этом продукты, которые предлагают банки, все меньше отличаются друг от друга.

Рост рекламы связан с тем, что банкам стало сложнее?

— Когда случаются какие-то кризисные ситуации, бизнес может следовать одному из двух противоположных сценариев. Первый — урезать расходы в условиях неопределенности, создать себе буфер из денежных средств. Второй — решить, что любой кризис — это время возможностей. Многие придерживаются именно этой стратегии. На фоне турбулентности может происходить переток клиентов, и компании решают — давайте за них поборемся. Достаточно даже двум крупным игрокам себя так повести, и все остальные вынуждены будут защищать свои доли на рынке.

Вы тоже стали больше рекламироваться?

— Да. У нас нет необходимости выдерживать одинаковые пропорции с гигантами вроде ВТБ и Альфа-банка, но мы тоже наращивали объемы рекламы в рамках стратегии роста. В целом 2022 год для «Уралсиба» оказался достаточно успешным, показатели — выше планов, и мы стремимся продолжить расти.

При этом в начале 2023-го банк попал под санкции

— Нас включили в SDN-лист немного позже, чем банки из первой десятки («Уралсиб» входит в топ-20 крупнейших универсальных банков. — Прим. ред.), но до нас это тоже докатилось. В некотором плане нам повезло — было время изучить опыт коллег по рынку, узнать, как они с этим справляются. Я вообще хочу сказать, что в целом для банка прошедший год был, как и для всех, неспокойным, но при этом достаточно успешным. По отчетности РСБУ, которую мы недавно раскрыли, прибыль увеличилась больше чем в полтора раза по сравнению с 2021 годом.

В прошлом году «Уралсиб» вошел в топ-10 банков по объемам автокредитования. Планируете развивать это направление?

— Однозначно да. Рынок авто очень сильно меняется: началось это еще в пандемию, когда по всему миру был локдаун и машины начали резко дорожать. Причем как новые, так и б/у, потому что недостаток чипов и компонентов был по всему миру. Тогда цены взлетели чуть ли не в два раза. В 2022 году на фоне ухода из России ряда дилеров объем предложения резко снизился, при том что спрос сохранялся даже при таких ценах. Сейчас практически все западные бренды начали замещаться китайскими, и, помимо брендов, которые уже на слуху — Geely, Haval, появляются совсем новые. Рынок сейчас достаточно буйный, планы у бизнеса амбициозные, и мы их в этом стараемся поддержать. «Уралсиб», к слову, одним из первых начал работать с Geely.

Еще по теме