архив

Аллергия на креатив

архив

13.11.200600:00

Катерина Блинова

Отечественный рынок промышленного дизайна зародился около пяти лет назад. Пока компании, предоставляющие услуги по разработке стильного внешнего вида продукции, можно пересчитать по пальцам. Об особенностях российского подхода к промдизайну и о сложных взаимоотношениях участников становящегося на ноги рынка в интервью «Ко» рассказал основатель компании SmirnovDesign Сергей Смирнов.

Официальным годом основания промдизайна в России считается 2000-й, когда крупнейшая дизайн-компания «Студия Артемия Лебедева» сделала ставку на новое направление. Такое решение тогда казалось странным – о внешнем облике телевизоров и электрических зубных щеток гуру отечественного дизайна прежде никогда не думал: профилем студии была графика и оформление сайтов. Неоднозначности добавляла и закрепившаяся за Темой (он настаивает на сокращении. – Прим. «Ко») репутация одержимого творца, мало сочетавшаяся с рутинными разработками дизайна телефонных аппаратов и компьютерных клавиатур.

Тем не менее немногочисленные участники отечественного рынка промдизайна, кажется, до сих пор заворожены одним именем мэтра. На все вопросы они, как заклинание, произносят: «У Лебедева очень сильна креативная составляющая». Сам гуру нагловато отвечает, что у него «аллергия на словосочетания «креативное решение» и «оптимизация бизнес-процессов».

Единственной компанией, набравшейся смелости наступить Лебедеву на пятки, стала SmirnovDesign, уже в самом названии тоже подчеркнувшая персонификацию бизнеса. Дерзнувший – Сергей Смирнов – заявляет, ни много ни мало, о намерении занять лидирующее положение на рынке. В отличие от компании Лебедева, SmirnovDesign сосредоточилась исключительно на промдизайне, делая акцент не столько на творческих решениях, сколько на маркетинге и дальнейшем продвижении продукта. Не так давно Смирнов добился признания и среди чиновников – МЭРТ позвало его экспертом в комиссию по развитию отечественного промдизайна. Приглашенный туда же Лебедев, к слову, покинул первое же заседание, не дождавшись конца. Мероприятие показалось ему нестерпимо скучным.

– Сергей, ваш первый персональный проект – дизайн электровыключателя для НПО «Электротехника» – можно считать коммерчески успешным хотя бы потому, что он продается почти 10 лет. А с чего началась компания?

– После выключателя было еще несколько личных проектов – разработка дизайна фильтров «Барьер», электронных календарей, электронагревателей. С каждым разом они становились сложнее в плане технологичности. Собственно, этот практический опыт и дал понимание того, что работа в промышленном дизайне – не только художественное воплощение, но и требование оптимального решения с точки зрения технологичности и конкурентоспособности изделия. В какой-то момент пришло осознание готовности и даже необходимости работы с партнерами. Начинали в маленькой комнатушке Холодильного института на Тимирязевской. Постепенно набирался штат сотрудников. Но вскоре после появления серьезных заказов начались случаи массового ухода. Переманивали в основном заказчики – производственные фирмы, торгующие китайской техникой. Первой из клиентов решила создать свой собственный отдел дизайна, сформированный из наших бывших сотрудников, компания «Эспо». Потом на базе наших дизайнеров сформировались Art-Up и Designworks, которые сейчас стали полноценными участниками российского рынка промдизайна. Получилось, что SmirnovDesign создала рынок за счет своей школы. Наверное, относиться к этому надо философски и воспринимать как миссию по подъему отрасли.

– А вы, значит, берете пополнение из вузов и доводите до ума?

– Специалистов промдизайна в России пока не готовят. Так что законченных профессионалов из училищ и институтов ждать не приходится, в ребят еще года два надо вкачивать информацию. Обидно, когда после этого они уходят к конкурентам. Но здесь уже задача – провести грамотную кадровую политику.

– SmirnovDesign называют компанией полного цикла. Но при этом ставки на креатив вы не делаете?

– Наша специфика как чисто промдизайнерской компании – в тесной связи с технологиями и маркетингом. И поэтому задача – сделать продукт не только стильным, но и продаваемым. Изделие может быть супероригинальным, но не продаваться, а может быть неприметным и даже страшненьким, но уходить миллионами. Чтобы добиться расширения бизнеса заказчика, как это было, например, с выключателями фирмы Wessen, мы создаем цепочку продуктов – от дешевого до дорогого, где каждое звено не должно «подъедать» следующее. То есть дешевый продукт линейки не должен стать конкурентом середняку, а тот, в свою очередь, изделию из сегмента премиум. Если дешевый продукт сделать слишком стильным, то он «задушит» среднюю серию и даже старшую модель. Поэтому иногда приходится осознанно огрублять форму дешевого изделия, чтобы не «убить» остальную цепочку. Заказчики, непременно ожидая от дизайна какой-то сумасшедшей эмоциональной нагрузки, порой удивляются простоте изделия. Я объясняю, что мы – не просто дизайнерская компания, а фирма по product development, занимающаяся созданием продукта и завоеванием рынка для клиента. Например, выполняя дизайн тех же выключателей Wessen, целью было вытеснить с рынка дешевые белорусские изделия и китайскую продукцию.

– Но все же в дизайне уйти от креативной составляющей сложно?

– При разработке каждого изделия надо четко видеть бизнес-задачу. Слишком оригинальное изделие хорошо для выставки и интересно как некий арт-объект. Креативная составляющая возрастает, когда необходимо выполнить эмоциональный, имиджевый дизайн. Разработка всегда начинается с так называемой фазы ноль, когда нужно понять цель совершенствования внешнего вида. Мировая тенденция промдизайна – уменьшение эстетической составляющей. На Западе поняли, что эстетическая сторона – далеко не все в конечном продукте. Крупные западные дизайн-компании расширяют сферу своей деятельности и становятся бизнес-консультантами. Связано это в первую очередь с развитием китайского рынка промдизайна, услуги которого крайне дешевы, и умением китайцев копировать продукцию. Поэтому западные бюро уходят в анализ, в то, что называется design research. Это даже не маркетинговые исследования, это более глубокая работа, суть которой в так называемом сканировании пользователя. Потребителя снимают на камеру и анализируют все его действия. Это дает возможность понять, каким должен быть конечный продукт, его свойства. Делается это прежде всего для того, чтобы понять требования потребителя к товару, а не навязывать ему свое видение.

В качестве примера такая история: в мире есть несколько компаний, выпускающих подгузники. Качество всех примерно одинаковое. В определенный момент производители Pampers почувствовали ощутимое давление со стороны Huggies. Были проведены исследования, включающие доскональное наблюдение за родителями в разных странах: при покупке подгузников, развертывании упаковки, надевании его на улице, дома, в общественном месте. В результате дизайнерами были подготовлены инструкции по созданию функциональных особенностей и внешнего вида памперсов – начиная от изображения счастливой мамы на упаковке, воздействующего на эмоции покупательниц, и до нанесения на сам подгузник рисунка, позволяющего симметрично закреплять его на теле ребенка.

– В России такие исследования тоже проводятся?

– Рано говорить об этом, пока мы сталкиваемся с незрелостью рынка промдизайна и неготовностью заказчиков относиться всерьез к такой работе. Русский бизнес научился продавать, поделил рынки, накопил капитал, но собственного опыта разработок и внедрения продукта в стране очень мало. Наверное, нужно время и пара крупных ошибок на миллионы долларов, чтобы начать по-новому воспринимать создание продукта. Проблема в том, что в большинстве случаев заказчики не очень понимают, зачем им в принципе нужен дизайн. У нас даже есть идея проводить конференции, где западные компании, например Reebok или Nike, показывали бы разработки своих кроссовок с рассказом, сколько средств и времени было затрачено на это и о полученной в результате прибыли.

– А что у нас происходит с оплатой услуг дизайн-компаний?

– Она на порядок ниже западных расценок. Услуги западных фирм, входящих в top-10, стоят от ста тысяч евро за проект начального уровня до двух миллионов за крупный заказ. Поэтому они, приходя на наш рынок, удивляются ценам в несколько тысяч долларов. Я знаю российские компании, берущие заказы по пять тысяч. Хотя делать проект ниже десятки – это лепить его на скорую руку, мало задумываясь о том, что с продукцией произойдет на рынке.

– Такая ситуация опять же связана с зачаточным состоянием рынка?

– Я не исключаю, что в России такая лепка на скорую руку зачастую и работает. У нас наблюдается бешеный рост рынка во многих областях. Я общался с предпринимателем, работающим в индустрии пошива спортивной одежды. Так он мне сказал: если рост отрасли 25% в год, то оригинальный дизайн никому не нужен. Наоборот, требуется самый простой эскиз одежды, которую можно быстро пошить и так же быстро продать массовому потребителю.

– На Западе не так?

– В Европе рост устоявшихся рынков составляет 1 – 2% ежегодно. Поэтому там сумасшедшая борьба за потребителя и, как следствие, вложение огромных денег в дизайн и исследования. Европейским и американским производителям нужны новые способы привлечения внимания покупателя, ведь сама культура потребления претерпела коренные изменения. Потребитель стал почти неуязвим для рекламы – теперь он ведет рынок, принимает решение о покупке независимо от бизнес-задач производителей и диктует свои правила игры. В этом смысле и дизайн-образование на Западе претерпевает трансформацию – становится более многопрофильным, мультидисциплинарным. Дизайн сегодня – прежде всего мышление и умение работать с потребностями потенциального пользователя. С другой стороны, это еще и способность оптимизировать процесс разработки и выведения на рынок нового продукта или услуги – то, что на Западе получило устойчивое название New Product Development (NPD).

– На нашем рынке промдизайна выделились два лидера. Какое место занимает каждый?

– Очень уважаем Лебедева за его творческий потенциал и всегда внимательно наблюдаем, чем занимается его компания. В какой-то момент мы очень нервно относились друг к другу. Но потом поняли, что у нас разные подходы к бизнесу. Наше отличие от разработок этой студии – более глубокое погружение в техническую часть, потому что для нас промдизайн – основной бизнес. У Лебедева больше креатива, работающего на его имидж.

– Вас позвали в комиссию Минэкономразвития, занимавшуюся проработкой концепции развития промышленного дизайна в России. Согласились, потому что нельзя было отказаться?

– Я подумал, а почему бы не воспользоваться тем, что государство заинтересовалось отраслью? Компания внесла несколько своих комментариев и предложений. Мы считаем, что надо вкладывать средства государства в образование и подготовку кадров. Кроме того, необходимо стимулировать производство, а не импорт иностранных товаров. А еще – зрелую конкуренцию между производителями. Тогда естественным образом возрастет спрос на услуги промдизайна.

Резюме Сергея Смирнова

Год рождения: 1974

Образование: МГХПУ им. С.Г. Строганова

Профессиональный опыт:

1998 – настоящее время: председатель совета директоров группы компаний SmirnovDesign;

1994 – 1998: дизайнер-фрилансер;

1991–1994: гипсомодельщик на заводе «Изолятор»

Личная информация: женат, двое детей

Хобби: 3D-графика

Что такое SmirnovDesign

Год основания: 1998

Сфера деятельности: промышленный дизайн, бизнес-консалтинг, изготовление пресс-форм