Богатые тоже плачут: самые успешные и провальные кейсы онлайн-продвижения luxury-брендов
Фото: instagram.com/mikhail_litvin
Согласно исследованию McKinsey, доля e-commerce в сегменте люксовых товаров личного пользования (одежда, аксессуары, косметика, парфюм, ювелирка) в 2020 году составила 12%, а к 2025-му она охватит 20% luxury-рынка. Сегодня бренды ведут активную PR-работу в онлайне, у кого-то выходит хорошо, но некоторые эксперименты заканчиваются провалом. О премиальном сегменте в e-commerce, а также об успешных и неудачных кейсах в этой сфере в колонке для журнала «Компания» рассказывает руководитель коммуникационного агентства «Т.Е.М.А.» Юлия Лавришко.
Почему онлайн-продвижение в этом сегменте стало столь актуальным? Все очень просто, если посмотреть на статистику. Сегодня около 80% предметов роскоши приобретается за счет интернет-технологий. Кто-то заходит на сайт премиального бренда, кто-то смотрит стрим с инфлюенсером или изучает Instagram. Доля тех, для кого совершать покупки онлайн даже в премиальном сегменте совершенно рядовое дело, неуклонно растет. Это миллениалы (родившиеся между 1981 и 1994 годом) и поколение Z (соответственно, 1995–2010 г.). Сейчас эти возрастные группы совершают 40% всех покупок в премиальном сегменте. И за таким потребительским поведением, основанном на омниканальном подходе, будущее.
Например, согласно исследованию Boston Consulting Group (BCG), 60% миллениалов в премиум-сегменте изучают продукты онлайн и читают связанный с этим контент. 45% уточняют цены в смартфоне, физически уже находясь в бутике.
В 2018 году онлайн-продажи всех категорий luxury выросли на 22% в годовом исчислении, и доля e-commerce достигла 10% объема рынка. По прогнозу маркетингового агентства Bain&Company, к 2025 году этот показатель составит 25%, или 91 млрд долларов.
Нестандартные решения — путь к успеху
Далеко не все способы омниканального продвижения актуальны в этом сегменте. Например, price promotion, столь эффективный в массовом сегменте инструмент, включающий в себя различные акции и спецпредложения, попросту неприменим для брендов уровня Comme des Garcons: это моментально разрушит тщательно создаваемый имидж. В этом причина того, что подавляющее большинство премиальных модных марок никогда не проводят распродаж и не реализуют прошлогодние коллекции через аутлеты. Также следует очень внимательно подходить к продвижению бренда в социальных сетях: маркетологам необходимо четко представлять поведение своей целевой аудитории в интернете.
Здесь можно обнаружить целый ряд интересных кейсов именно в силу повышенных требований к клиентским ожиданиям, поэтому нужны нестандартные, кастомизированные решения.
Одежда, обувь и аксессуары
Мировой лидер в сегменте онлайн-продаж одежды pret-a-porter и haute couture, британский ритейлер Yoox Net-a-Porter, запустил комплексную омниканальную программу клиентского сервиса EIP, от Extremely Important People, «Чрезвычайно важные персоны». Лучшие клиенты (а это те, кто тратит значительные суммы в Net-a-Porter) могут воспользоваться услугами персонального шопера: он окажет удаленную консультацию, затем лично доставит заказ на дом, поможет с примеркой и отвезет обратно то, что не подошло. Такой уровень клиентского обслуживания по определению недоступен в масс-маркете.
По неофициальной информации, на эти и другие услуги в рамках программы EIP могут рассчитывать те клиенты, сумма годовых покупок которых составляет от 70 000 долларов. Количество таких покупателей — всего 2% от общей клиентской базы Yoox Net-a-Porter.
Тем не менее на их долю приходится целых 40% продаж. В эту привилегированную клиентскую программу также входят система бонусов и подарков, закрытые распродажи и возможность приобрести новые коллекции на 36 часов раньше, чем они станут доступны всем остальным покупателям. Отдельно надо отметить, что и Net-a-Porter, и его конкуренты — фешен-маркетплейсы FarFetch и MatchesFashion — активно выстраивают персонализированные системы клиентского сервиса, основанные на технологиях искусственного интеллекта (AI) и «дополненной реальности» (AR).
Все более актуальным инструментом становится и лайвстриминг — прямые трансляции в интернете. В 2020 году люксовый британский бренд Burberry провел лайвстрим совместно с Ивонн Чинг, китайской фешен-гуру и ролевой моделью. Стрим был организован на онлайн-маркетплейсе Tmall, и его аудитория достигла 1,4 млн человек. Коллаборация имела оглушительный успех: практически все заявленные во время живой трансляции товары были распроданы в течение одного часа.
Премиальные фешен-бренды также регулярно инвестируют в производство рекламных роликов, скорее даже минифильмов, эпического масштаба и бюджета. Эти произведения кинематографического искусства рассчитаны не столько на телеэфир, т. к. их хронометраж составляет несколько минут, сколько на размещение в интернете и участие в рекламных фестивалях. Производство таких роликов укрепляет имидж бренда среди широкой аудитории, не обязательно целевой: ведь таковой она может стать завтра. Например, рекламный фильм «Одиссея Cartier» (L’Odyssey de Cartier), красочно рассказывающий об истории развития этого ювелирного бренда и ее основных вехах за три с половиной минуты, был удостоен «Золотого льва» и Гран-при Каннского рекламного фестиваля в 2012 году. На YouTube-канале Cartier его в итоге посмотрело свыше 18 млн человек, ролик стал самым популярным за всю историю бренда. Это пример грамотных инвестиций в высококачественный контент: только его производство обошлось в 5,3 млн долларов.
Пандемия лишь ускорила процессы диджитализации этого сегмента и стала дополнительным фактором продаж. По оценкам экспертов отрасли, к 2025 году с учетом последствий пандемии объем e-commerce в personal luxury может составить даже не 20–25%, как это прогнозируется большинством аналитиков сейчас, например BCG и McKinsley, а все 30%. По состоянию же на 2020 год доля e-commerce в сегменте составляет 10–12%. Причем драйверами онлайн-продаж выступают не столько США, Европа и Япония, сколько развивающиеся luxury-рынки — в первую очередь Китай, а также Россия, ОАЭ, Мексика и Бразилия.
Автомобили
Успешным примером онлайн-продвижения бренда в сегменте престижных автомобилей является опыт британского автопроизводителя Bentley. На своем веб-сайте компания разработала приложение, благодаря которому можно совершить виртуальное путешествие за рулем Bentley по семи наиболее живописным маршрутам мира, с точки зрения автопроизводителя, от Испании до Омана. При этом можно выбрать любой автомобиль из модельного ряда в любой конфигурации. В ходе виртуальной поездки благодаря онлайн-гиду есть возможность детально ознакомиться с достопримечательностями каждого из маршрутов, а также узнать все технические характеристики и увидеть детали салона той модели Bentley, которая в данный момент передвигается по дороге.
Кроме того, еще в 2017 году компания запустила Bentley Inspirator, высокотехнологичное персонализированное приложение, которое можно скачать на смартфон. Оно с помощью камеры смартфона анализирует мимику и эмоциональные реакции пользователя, чтобы подобрать наиболее подходящие именно ему варианты отделки и цветовой гаммы салона во флагманской модели Bentayga.
Фото: BentleyЕсли говорить о перспективах онлайн-продаж в этом сегменте, то больше всего здесь продвинулась Tesla Илона Маска. Американский производитель недавно объявил о скором закрытии всех своих «физических» салонов и полном переходе на онлайн-шоурумы. Бренд, уже будучи технологическим лидером в области электромобилей премиум-класса, в этом случае станет и пионером среди онлайн-продаж.
Luxury-маркетплейсы
В последние годы в онлайн-luxury возникли маркетплейсы, где предлагаются исключительно предметы роскоши, —от автомобилей и украшений до частных островов. Крупнейшим из таких маркетплейсов является HushHush.com, к услугам клиентов здесь интегрирован круглосуточный консьерж-сервис. На онлайн-площадке представлено шесть основных категорий премиальных товаров: ювелирные украшения, предметы искусства, мебель, часы, вертолеты, реактивные самолеты, яхты, автомобили, недвижимость, а также разного рода дизайнерские светильники и то, что HushHush называет предметами стиля жизни — необычные, даже экстравагантные арт-объекты, например, кубик Рубика в виде ювелирного украшения за 2,5 млн долларов или статуя имперского штурмовика из «Звездных войн» в натуральную величину за 8 тыс. долларов. На таком маркетплейсе можно в буквальном смысле «добавить в корзину» частный остров к югу от Майами за… 95 млн долларов. Фактически подобные онлайн-ресурсы являются агрегаторами разного рода премиальных товаров и услуг, выступая в качестве посредника между брендами и потенциальными клиентами и создавая таким образом коммуникацию глобального масштаба.
Провалы премиум-класса
Кейсы явных неудач или даже провалов в онлайн-продвижении премиального сегмента можно пересчитать буквально по пальцам. Ведь контроль за качеством и адекватностью коммуникации находится здесь на максимальном уровне: репутационные издержки могут быть слишком велики. Однако в любом правиле есть исключения.
Если говорить о «фейлах» в мире luxury, в частности мире высокой моды и прет-а-порте, то безусловным лидером является итальянский бренд Dolce&Gabbana. Причем это лидерство настолько неоспоримо, что возникает ощущение, что дело не в промахах, а именно в сознательной политике: лучше плохой PR, чем никакого.
Самым ярким примером здесь будет срыв масштабной омниканальной кампании в Китае в 2018 году. Тогда было выпущено три рекламных ролика, в одном из них китайская модель палочками пыталась есть канноли — итальянскую деликатесную выпечку. Голос за кадром спрашивал ее: «Не слишком ли она велика для тебя?» То, что задумывалось как свидетельство интернационального масштаба и мультикультурности бренда в шутливой интерпретации, на деле вызвало настоящий скандал в Китае. Дело дошло до того, что Dolce&Gabbana были обвинены в высокомерии и даже расизме по отношению к китайцам. Ситуацию усугубили посты, которые один из совладельцев бренда Стефано Габбана разместил в Instagram, где в резкой манере отозвался о Китае и реакции китайцев. В результате бренду пришлось полностью свернуть кампанию и отменить масштабное фешен-шоу в Шанхае. Более того, бутики D&G по всей КНР практически опустели: китайские клиенты объявили бойкот. О размерах убытков компании в данном случае остается только догадываться.
Отличился в digital-среде и знаменитый модный дом Saint Laurent. Накануне 8 марта в 2017 году в Instagram был размещен пост с фотографией провокационно одетой модели в вызывающе сексуальной и откровенной позе. Причем, чтобы подогреть интерес, модель была названа Porno Chic. Идея была в том, чтобы показать смелость и самостоятельность женщин, выбирающих бренд. Правда, судя по реакции значительной части аудитории, посыл произвел обратный эффект. В результате модному дому пришлось принести извинения за некорректно скоммуницированную интерпретацию своих ценностей в формате онлайн.
Можно привести и неоднозначный кейс, связанный с возрастанием влияния блогеров и инфлюенсеров в сегменте luxury. Тем более что произошел он в России. Традиционно только звездные инфлюенсеры могли эффективно воздействовать на аудиторию luxury: речь идет о таких ролевых моделях, как, например, Дэвид Бекхэм с премиальным часовым брендом Breitling или Ким Кардашьян, в промопакете у которой вообще множество премиальных брендов — и под своим именем, и в рамках коллабораций.
В данном случае это история блогера Михаила Литвина, который в октябре прошлого года совершил весьма эффектный поступок: в прямом эфире своего YouTube-канала он облил бензином и сжег собственный Mercedes AMG 6.3 GTS. Этот неординарный шаг, как поясняет сам Литвин, он совершил в качестве протеста против поведения самой компании и ее дилера: серьезные проблемы, возникшие с новым автомобилем премиум-класса, систематически не решались, несмотря на значительные затраты блогера на ремонт. В результате сожжение авто посмотрели в YouTube 8,8 млн человек при собственной аудитории канала блогера в 6,17 млн. С точки зрения хайпа это безусловный успех: Литвин выпустил целую серию видео, посвященных борьбе с Mercedes. В результате был зафиксирован скачкообразный рост просмотров до 25 млн в месяц. Вполне возможно, что в итоге общий заработок на рекламе компенсировал убыток от сожжения автомобиля.
А вот насколько такой поступок и без того скандального блогера испортил или, наоборот, улучшил имидж бренда Mercedes — вопрос открытый, потому что никаких объективных исследований на эту тему не проводилось. С одной стороны, поведение дилера и самой немецкой компании выглядит очень неуважительным по отношению к клиенту. С другой, хайп, поднятый Литвином, прорекламировал, пусть даже через призму негатива, бренд: за эпопеей о Mercedes в соцсетях наблюдала многомиллионная аудитория. В целом, судя по реакции подписчиков Литвина в YouTube и Instagram, все выглядит так, что репутационный ущерб бренду был нанесен. Но при этом очевидно, что целевая аудитория самого бренда Mercedes не интересуется событиями жизни блогера. В любом случае можно говорить о парадоксе: премиальный бренд оказался в центре внимания в социальных сетях, но само качество этого интереса очень спорное.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
