Camel больше не "верблюд"
Компания Japan Tobacco International (JTI), один из крупнейших в мире производителей табачных изделий, изменила дизайн и рекламную концепцию марки Camel. JTI больше не зовет приверженцев этих сигарет в новые приключения, а предлагает им всего лишь минутку удовольствия. На большее, считают в JTI, у современного курильщика просто нет времени.
JTI затеяла кампанию по смену дизайна Camel в апреле 2002 года, а до России волна докатилась к лету. Начало июня выдалось в российском подразделении JTI жарким. Все работники корпорации, включая секретарей, обзванивали и объезжали оптовиков, торговые точки и меняли "старый" Camel на новый. "По-русски это, кажется, будет "субботник"?" - переспрашивает, улыбаясь, Антуан Эрнст, директор по маркетингу российского офиса компании. В общей сложности российское подразделение JTI за две недели изъяло из дистрибуции 750 000 пачек. С рекламных щитов Camel на московских улицах за этим "субботником" наблюдали уже не суровые мачо - покорители прерий, а прилично одетые дамы и гладко выбритые джентльмены, сидящие не на земле, а на полу, и не у ночного костра, а среди бела дня в шикарном офисе.
Решение компании о смене дизайна на первый взгляд кажется удивительным. В 2001 году, по словам Антуана Эрнста, общемировой рост продаж Camel составил 7%. Этот брэнд занимает третье место после Marlboro (Philip Morris) и Mild Seven (JTI). Тот же Marlboro, например, увеличил свою долю всего на 2,5%. На этом фоне отказ Philip Morris от своего ковбоя выглядел бы логичнее. Но ковбой остался, а мачо ушел.
Сигареты с именем животного
Брэнд Camel появился на свет в 1913 году. Основатель американской табачной компании RJR Ричард Рейнольдс, до тех пор производивший трубочный табак, задумал выпускать сигареты, которые как раз входили в моду. Возможно, обратиться к восточным мотивам его заставил успех марки табака Prince Albert. Рейнольдс купил малоизвестную марку Red Kamel и превратил ее в Camel, что в переводе с английского означает "верблюд".
Camel - единственные сигареты с мировым именем, обыгрывающие название животного. Это давало RJR возможность использовать оригинальные маркетинговые ходы. Продвижением марки в начале века занималось рекламное агентство N.W.Ayer. За три дня перед запуском сигарет в продажу в ежедневных газетах 90 городов США появились изображения верблюдов с лаконичной надписью - "Верблюды". На второй день слоган стал более информативным - "Верблюды идут!". Наконец, на третий день горожане в ужасе узнали, что "завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!". А в день продаж все встало на свои места: "Сигареты Camel уже здесь!".
Неприятности у Camel начались в 1954 году, когда американская компания Philip Morris вздумала изменить имидж своих женских сигарет Marlboro на мужской. У кэмэловского мачо появился соперник в лице ковбоя, который начал постепенно подминать под себя рынок "мужских" сигарет.
В 1999 году японская Japan Tabacco купила бизнес RJR за пределами США со всеми ее брэндами. Новый хозяин решил, что имидж Camel необходимо срочно менять. Тогда-то и разошлись дорожки ковбоя и мачо.
Самураи на верблюдах
Фокус-группы, организованные JTI в 2000 и 2001 годах, показали, что предпочтения курильщиков значительно изменились. "Вкусы потребителей меняются раз в 20 - 25 лет, - говорит Антуан Эрнст. - 1960-е годы были эпохой сексуальной революции. Сейчас нам больше не нужно кардинальных изменений. Мы вступаем в эру индивидуализма, самодостаточности, мы больше не делаем "сумасшедших" поступков, как это было в 1990-х. На смену демонстративному поведению пришла потребность в удовольствии от мирного образа жизни".
Для начала осенью 2000 года JTI свернула масштабный промоушн-проект - соревнования Camel Trophy. За 20 лет мероприятия Camel Trophy прошли в 24 странах, в них приняли участие 260 команд, участников которых отбирали из 10 млн претендентов. "Долгое время Camel ассоциировался с приключениями, - рассказывает Эрнст. - Это было уместно 20, 10 лет назад. Сегодня приключения утратили былую привлекательность для состоятельного человека. Если еще пять лет назад в России было велико число людей, ведущих образ жизни trophy, то сейчас человек с рюкзаком - большая редкость. Наш потребитель с головой окунулся в бизнес. Он живет в городской среде, его жизнь хорошо устроена, менять в ней что-то ему не хочется, он удовлетворен своим успехом. Но потребность в удовольствии не исчезла, скорее, удовольствие теперь должно быть более утонченным".
Маркетологи Philip Morris не согласны с этой точкой зрения. "Некоторые ценности не меняются в течение десятилетий, - считает Георгий Гивишвили, управляющий группой марок американской компании. - Они по-прежнему остаются актуальными, несмотря на смену поколений. Дух приключений - одна из таких непреходящих ценностей". Дизайн Marlboro остается неизменным уже полвека, с тех самых пор, когда эти сигареты сменили "ориентацию".
Впрочем, не исключено, что подтолкнуть JTI к смене имиджа могли иные причины. Во всяком случае, на российском рынке, четвертом по важности для международных табачных корпораций после американского, китайского и японского, Camel буксует. Доля сегмента дорогих сигарет (20 - 30 руб. в рознице), по данным исследовательского агентства "Бизнес Аналитика", за 2001 год выросла с 4,13% до 5%, а доля Camel уменьшилась с 0,43% до 0,37%. Доля сигарет Kent британской ВАТ за то же время выросла с 0,16% до 0,42%, Marlboro, соответственно, с 1,87% до 2,12%.
Эрнст не отрицает, что экономические показатели сыграли свою роль: "Нас не удовлетворяют темпы роста Camel (имеется в виду общемировой рост. - Прим. "Ко"), и мы решили обновить дизайн, чтобы ускорить его".
В качестве "хирурга" для операции над таким именитым "пациентом", как Camel, компания выбрала итальянское дизайнерское бюро Robiliant & Associati. "При обновлении оформления мы ставили перед дизайнерами две задачи, - говорит Эрнст. - Во-первых, взять основные элементы брэнда и сделать их более символическими, похожими на знак, штамп. Мы как бы говорим потребителю: нет верблюда, а есть знак верблюда. Во-вторых, сделать оформление более элегантным, легким, спокойным".
Внося в оформление некардинальные изменения, JTI стремилась убить сразу двух зайцев: сохранить старых поклонников и привлечь новых. Дизайнеры изменили цвет букв Camel с фиолетового на золотистый, более характерный для дорогих брэндов, добавили надпись Since 1913 ("С 1913"), дабы подчеркнуть историю марки, заменили надпись Turkish & American Blend Cigarettes ("Сигареты со вкусом американо-турецкого табака"), уже не несущую значимой для потребителя информации, на Generous flavour ("Великолепный вкус"). Надпись Filters была обведена в рамку, чтобы акцентировать на ней внимание. Но самое значительное изменение претерпел верблюд. Такое впечатление, что компания вдруг застеснялась этого животного и решила его замаскировать.
Эрнст убежден, что верблюд - вполне достойное животное для сигаретного брэнда. "Верблюд подходит для создания торговой марки не хуже, чем любое другое животное, - говорит Эрнст. - По прошествии почти ста лет потребители воспринимают Camel не как верблюда, а как торговую марку, символизировавшую сначала дух приключений, а сейчас - утонченное удовольствие. Я, например, не замечаю верблюда, когда смотрю на пачку".
Действительно, верблюд на пачке Camel стал менее заметен. Если дело так пойдет дальше, то известная притча про верблюда и игольное ушко потеряет смысл. Во всяком случае, верблюд Camel через это ушко точно пройдет.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
