«Эффект Лабубу»
Фото: Ploy Phutpheng / Keystone Press Agency / Global Look Press
Каким образом капитализация производителя странных игрушек может превысила рыночную стоимость «Газпрома» — объясняет Дмитрий Адамидов, основатель telegram-канала Angry Bonds.
Что мы знаем о Лабубу? Я, например, даже не знаю, можно ли это склонять и как именно это делать. Не говоря уже о том, имеет ли эта самая Лабубу пол, возраст, историю происхождения и нравственные ориентиры. Поисковик выдал мне только одну по-настоящему интригующую информацию:
«Нет доказательств того, что игрушка Лабубу вдохновлена демоном Пазузу».
В пресс-службе демонов Пазузу ситуацию комментировать отказались.
С другой стороны, это нормально: поклонники Лабубу пока еще слишком молоды, чтобы занять ведущие кресла в издательствах и университетах и начать сочинять вокруг нее политические, философские и культурологические теории. Это про Винни-Пуха уже написаны сотни томов толкований, а Чебурашку записали в преследуемые нацменьшинства. Да что говорить, я помню времена, когда «Симпсоны» — это был просто мультик, и никто там не искал пророчеств и предсказаний. Так что у Лабубу в этом смысле все еще впереди, если она/оно, конечно, переживет нынешний хайп и о нем/ней кто-нибудь вспомнит лет через 15–20.
Пока же «эффект Лабубу» выражается в том, что ее/его накупили и стар и млад, а капитализация Pop Mart, производителя Лабубу, превысила рыночную стоимость «Газпрома» и «Татнефти», что предсказуемо вызвало приступ гойды в интернете.
Это все, конечно, прекрасно, но если вы попытаетесь поменять хотя бы 10% Pop Mart на 10% «Татнефти» (не говоря уже о «Газпроме»), мне почему-то кажется, что ничего у вас из этого не выйдет. Будут над вами глумиться и хохотать, а может, еще и травмы нанесут.
Но если попытаться серьезно осмыслить феномен, то надо выделить следующие основные причины.
Деньги у потребителей есть, но на какие-то серьезные покупки их не хватает. Первоочередные потребности удовлетворены, но что-то серьезное — яхту, квартиру, дом и даже приличную машину — не купить. Поэтому оставшиеся деньги тратятся периодически на всякую ерунду.
Размывание символов престижного/статусного потребления. Если раньше (собственно, еще в 1980–1990-е годы) набор статусного потребления был достаточно стабилен — часы, драгоценности, антиквариат, одежда определенных брендов, стерео- или видеосистемы hi-end, предметы искусства и пр., — то теперь каждая социальная группа формирует свой набор престижных товаров и услуг, причем подчас довольно специфичных.
Наконец, успехи технологий социальной инженерии. Маркетологи сегодня научились продавать потребителю что угодно и по какой угодно цене. Это безусловный профессиональный успех, но с другой стороны — он оборачивается подобными феноменами.
Если вспоминать, до Лабубу были спинеры, до спинеров (или почти одновременно с ними) были слаймеры, лизуны, поп-ит и многие другие странные увлечения, включая, пардон, пластмассовые муляжи экскрементов.
Все эти поветрия, как правило, опираются на какие-то психологические установки, чаще всего из детства.
В самом деле, почти у каждого из нас была старая и максимально странная игрушка, которую давно пора было выбросить, но мы этого не делали. Собственно, Лабубу — это такой старый страшный заяц, у которого оторвали уши, разрисовывали морду и к которому неоднократно приклеивали суперклеем корону или шапку, но отличие в том, что в этот раз его уже таким приобрели.
Поэтому они так стремительно и завоевали популярность. Если маркетолог и дизайнер «попали» с образом, то купят такую игрушку миллиарды людей. Если не попали — о ней никто особо и не узнает.
Я, например, в начале нулевых видел в тогда еще не изуродованном реконструкцией «Детском мире» на Лубянке резиновый рожок мороженого… с глазами, тоже китайского производства. И рядом мамаша ласково спрашивала своего полуторагодовалого ребенка: «А где у мороженого глазки?»
Так что не надо слишком бояться Лабубу, а тем более срочно менять акции «Газпрома» на акции Pop Mart. Средний срок хайпа сегодня измеряется несколькими месяцами и редко дотягивает до года-полутора. Конечно, существуют гениальные менеджеры, которые могут за свою карьеру запустить несколько подобных хайпов, но, как правило, это не происходит подряд и в рамках одной корпорации. Так что бумаги Pop Mart с высокой долей вероятности через годик можно будет купить по более низкой цене.
Если, конечно, в дело не вмешается демон Пазузу, но в этом случае события, как вы понимаете, примут совсем иной оборот.
Еще по теме
