Кофе финского помола
Штаб-квартира одной из крупнейших компаний по производству натурального кофе – корпорации Paulig, как ни странно, расположена в Финляндии. В Paulig этот казус объясняют тем, что финны – самая кофейная нация, они больше всех в мире любят кофе и потребляют 11,9 кг зеленого кофе на душу населения. Для сравнения: в России этот показатель составляет всего 1,33 кг в год. При этом вкусы финнов в отношении кофе достаточно странные, их кофе слабо обжарен и отличается кислым привкусом. Поэтому в нашей стране Paulig продает специальный более крепкий кофе. С расчетом на то, что потребление их продукции в России будет расти, в первой половине 2011 г. финны планируют открыть в Тверской области завод по обжарке кофе мощностью 6000 т в год и вложить в него 20 млн евро. В настоящий момент доля корпорации на отечественном рынке оценивается примерно в 16% в натуральном выражении, однако за счет открытия завода компания намерена увеличить свою долю. Впрочем, об открытии предприятия стало известно уже пять лет назад, однако место будущей площадки менялось несколько раз.
– Как получилось, что одна из лидирующих кофейных компаний в Европе находится в Финляндии?
– В Финляндии мы производим кофе уже более ста лет, но прежде чем начать производство, наша компания была импортером кофе. С логистической точки зрения кофе имеет смысл производить рядом с потребителем, тогда качество продукта лучше и он останется свежим после помола. Есть и другой аспект: вкусовые предпочтения потребителей в разных странах неодинаковы, и кофе как напиток имеет различный вкус, в зависимости от того региона, где он производится. Поэтому в Финляндии мы построили фабрику по обжарке кофе. Дальнейшему росту компании способствовало то, что в Финляндии очень выскоразвитая культура кофепития. Финны потребляют много кофе – 4–5 чашек в день, поэтому и наша компания одна из крупнейших.
– Можно ли назвать Россию приоритетным для вас рынком, ведь в 2009 г. она приносила всего 3% от оборота Paulig?
– Это приоритетный рынок, и лучшее тому доказательство – это то, что сейчас строим обжарочное производство. Мы не стали бы инвестировать в производство, если бы не видели признаки того, что интерес к натуральному кофе усиливается. Это заметно по тому, что появилось большое количество кафе, где подается именно натуральный кофе разных сортов. Если будет расти понимание того, что такое натуральный и качественный кофе, станет увеличиваться и потребление, и здесь для нас найдется своя ниша. Наше производство будет местным, и мы надеемся, что это позволит нам вырасти на российском рынке еще больше.
– Первая информация об открытии завода появилась еще в 2006 г., но он начал строиться только сейчас. С чем связана такая задержка?
– Да, определенная задержка была, но открыть завод непосредственно в 2006 г. мы не могли, потому что приобрели участок лишь в 2008-м. Изначально мы планировали начать строительство весной 2009-го, но потом отложили на полгода и начали только осенью 2009-го. После того как мы купили участок, у нас ушло достаточно много времени на получение всех разрешений и согласований, и с этим связана задержка. Когда принимается решение о больших инвестициях, учитывается целый ряд факторов. Основная причина – это вера в дальнейший рост рынка, также мы считаем, что россияне будут лучше принимать кофе, произведенный на местном рынке локальным производителем. Например, те же таможенные пошлины не имели для нас существенного значения.
– Но все-таки вы изменили регион строительства завода: сначала выбрали Ленинградскую область, а потом остановились на Тверской. С чем это связано?
– Мы рассматривали несколько альтернативных вариантов и исходили из того, что для нас главные рынки – это Москва и Санкт-Петербург, а из Твери близко в плане доставки продукции до обеих столиц. Естественно, изначально мы хотели бы построить завод ближе к Финляндии, но поиски участка в Ленинградской области закончились ничем. Мы осмотрели около 30 площадок по всей Центральной России, процесс занял достаточно много времени.
– В последнее время кофе стал модным напитком для молодежи. Чем объясняется его растущая популярность?
– В мире растет культура кофепития и увеличивается доля «специальных» кофейных напитков, например, смеси кофе и молока в различных пропорциях, а также кофе и различных ароматизированных сиропов. Кроме того, растет потребление кофе вне дома, в частности в кафе. Новые кофейные напитки и привлекли более молодых потребителей. Впрочем, в Финляндии доля последних не сильно возросла, для нас это пока не имеет большого значения, но мы стараемся расширить ассортимент продукции для HoReCa и пытаемся производить новые продукты. Мы для этого сектора предлагаем такую услугу, как проектирование кафе и размещение оборудования.
– При этом цены на кофе растут быстрее, чем на золото. За последний год зеленый кофе подорожал на 70%. Означает ли это, что в будущем кофе будут называть вторым «черным золотом», и в чем причина такого роста?
– Цена кофе зависит от условий произрастания, от соотношения спроса и предложения, а также в целом от уровня цен на товарной бирже. Все эти три фактора в совокупности приводят сейчас к тому, что цены на кофе растут, и, конечно, возврата к низким ценам в ближайшие годы не произойдет. Мне бы хотелось ошибаться, но, боюсь, что я не ошибаюсь. Прогнозы делать невозможно, и сейчас это труднее, чем когда бы то ни было. Раньше цена на кофе возрастала, когда случались какие-то погодные катаклизмы, приводившие к неурожаям. Но сейчас ничего подобного не происходит, просто спрос немного превышает предложение, а кофе – это биржевой продукт, и, как и другие биржевые продукты, он используется для спекулятивных целей. Так было всегда: если поднимается цена на один сырьевой продукт, то начинается рост цен и на другие продукты. И это мы сейчас наблюдаем на рынке пищевых продуктов. Цены повышать всегда очень трудно, наши выросли на десятки процентов, но полностью перевести повышение закупочной цены на продажную цену невозможно. До сих пор мы оцениваем свое положение как стабильное, но если такая ситуация будет продолжаться достаточно долго, то, конечно, с определенными проблемами мы столкнемся.
– В России компания Paulig уже столкнулась с убытками, выручка вашего российского подразделения за 2008 г. составила 405,5 млн руб., а чистый убыток – 7,6 млн руб. С чем это связано и удалось ли вам переломить ситуацию в 2009 году?
– В прошлом году Paulig в России была прибыльной компанией, и в этом мы покажем прибыль. Не могу сказать точно, какая была прибыль. Убытки были связаны с тем, что корпорация для развития бизнеса много инвестировала в рекламу и продвижение. Сейчас мы уже не столь активны в рекламе, и это помогло нам из убыточной компании превратиться в прибыльную.
Например, в этом году мы использовали телевизионную рекламу, но только в Санкт-Петербурге. По техническим причинам мы не смогли рекламироваться в Москве, а в следующем году телереклама обязательно будет. В 2011-м мы собираемся активнее инвестировать в продвижение, так как у нас уже откроется свой завод в России. Появятся новые продукты, которые мы будем производить специально для вашей страны, и они потребуют дополнительной рекламной поддержки. После открытия завода мы планируем начать продавать в России недорогой кофе, а также суперпремиумный кофе.
– Насколько я знаю, ваша компания занимается не только кофе, но и торговлей специями. В употреблении специй финны так же активны, как в питье кофе?
– Большой оборот компании приходится на продукцию, выпускаемую под брендом Santa Maria: специи, мексиканские, тайские и индийские продукты. Товары под этим брендом продаются во всех европейских странах, и особенно существенную долю рынка мы занимаем в государствах Северной Европы. Самый большой сегмент марки Santa Maria – это продукция мексиканской кухни Tex-Mex. Всего торговый оборот компании составляет 700 млн евро, из которых 400 млн евро приходится на Santa Maria.
– На рынке специй вы наблюдаете такой же рост, как и на рынке кофе?
– В западных странах наблюдается своего рода кулинарный бум, люди полюбили готовить дома, постоянно выходят новые кулинарные издания и кулинарные программы. В результате растет спрос на специи. За последние годы можно отметить такую тенденцию, как использование смеси специй: вместо нескольких маленьких баночек можно купить одну и привнести новый вкус в еду с меньшими затратами. Еще один тренд, который также прослеживается и в России, – сейчас все чаще используют мельницы для специй. Чтобы специи были свежими, их нужно молоть непосредственно перед едой. Недавно мы сделали смесь из корня васаби и кунжута – ее очень хорошо употреблять с рыбой. Впрочем, есть другие продукты питания, которые растут в потреблении быстрее, чем специи. Специи растут на 5% в год в Европе, а вот блюда мексиканской кухни (тот же Tex-Mex) – от 8 до 20% ежегодно, в зависимости от страны. К мексиканской еде в Европе наблюдается большой интерес, особенно в Северной Европе. В России рост спроса также один из самых высоких, хотя продукты мексиканской кухни здесь пока представлены слабо.
– В Финляндии вы продаете не только жареный и молотый кофе, но и жидкие кофейные продукты, а также горячий шоколад, например есть шоколад с молоком и мятой. Будете ли вы их поставлять в Россию?
– Во-первых, вкус шоколада с молоком и мятой достаточно специфический, кому-то нравится, а кому-то нет. Нужны специальные исследования, будет ли это нравиться российским потребителям. Во-вторых, этот продукт производится в Швейцарии, поэтому привозить его в Россию означает оплачивать дорогую логистику: мы боимся, что в РФ это будет стоить запредельно дорого. Горячий шоколад тоже не планируется поставлять сюда в розницу, мы хотим завозить тот шоколад, который изготавливается на кофе-машинах и продается в кафе. Шоколад, продаваемый нами сейчас в Финляндии, не адаптирован под вкусы российского потребителя. Но планы продавать шоколад в принципе есть.
Что такое Paulig group
Год основания: 1876
Сфера деятельности: производство и продажа специй, блюд мексиканской и тайской кухни, ароматизаторов для пищевой промышленности, а также кофе
Оборот: 700 млн евро
Основные марки: Paulig, Santa Maria, Tex-Mex
Владельцы: семья Паулиг
Резюме Яааны Туоминен
Год рождения: 1960
Образование: магистр наук (химическая технология)
Профессиональный опыт: Instrumentarium Oy/Datex-Ohmeda, менеджер по маркетингу, продакт-менеджер (1993–1998), управляющий директор NAF Oy и NAF AB, управляющий директор NAF Oy and NAF Industries Oy и директор по продажам и маркетингу NAF AB (1998–2002), GE Healthcare (бывший Instrumentarium Oyj), генеральный директор, Monitoring Solutions and GEHC Finland Oy (2002–2008), с 2008 года – CEO Paulig Group
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Игроки IT-рынка сильно расходятся во мнениях, когда говорят о предварительных итогах нынешнего года.
V церемония награждения премией «Возвращение в жизнь» прошла в бальном зале отеля The Ritz-Carlton, Moscow.