Top.Mail.Ru
архив

Комплекс Мельникова

Компания «Глория Джинс», крупнейший в России производитель джинсовой одежды для детей и подростков, столкнулась с замедлением развития. Ее владелец Владимир Мельников пытается решить проблемы с помощью реформы сбытовой системы и управления. Для реализации планов не хватает $300 млн. Чтобы получить их, Мельников впервые заявил о готовности расстаться с контрольным пакетом компании.

 

В деловых кругах 55-летний владелец «Глории Джинс» Владимир Мельников известен эксцентричностью и непредсказуемостью. Применение своему предпринимательскому таланту он пробовал найти еще в советские времена, когда занимался валютными операциями и был фарцовщиком, за что трижды отсидел. Сейчас Мельников единоличный владелец крупнейшей и фактически единственной в России компании, изготавливающей джинсовые изделия. Бизнесмен также известен своей любовью к консультантам и иностранным специалистам, которых он частенько приглашает на ключевые позиции в компании. Наконец, третье увлечение Мельникова – громкие планы. Год назад он объявлял о начале строительства сети из 3000 магазинов, а совсем недавно обещал повысить ежедневный объем производства с нынешних 50 000 – 55 000 до 170 000 изделий и поднять объем продаж до $1 млрд. Все три цели Мельников планирует достичь к 2007 году.

Реальны ли эти планы? До сих пор «Глория Джинс» демонстрировала устойчивый рост (см. диаграмму). В денежном выражении оборот компании в прошлом году вырос до $71 млн – на $15 млн больше, чем в 2001-м. Мельников объясняет это повышением производительности и сокращением издержек. Однако выпуск швейных изделий по сравнению с предыдущим периодом увеличился лишь на 300 000 штук и составил 10,9 млн изделий. Динамично развивавшаяся компания столкнулась с целым комплексом проблем: сбытовых, рыночных, структурных, кадровых.

 

Джинсовая лихорадка

«Глория Джинс», созданная Мельниковым в 1992 году на базе швейного кооператива «Глория 2», изготавливает джинсовые изделия для детей и подростков в низкой ценовой категории под двумя торговыми марками – GloriaJeans и GeeJay. Компании принадлежат семь фабрик в Ростовской области, центральная из которых находится в Новошахтинске.

Около 80% сбыта «Глории Джинс» приходится на стихийные рынки. Здесь продукция Мельникова вступает в прямую конкуренцию с многочисленными и безликими азиатскими производителями. Год от года компании все сложнее бороться с ними.

Похоже, немало хлопот Владимиру Мельникову доставляет сама система сбыта, которая состоит из 9000 торговых точек. Из них около 1800 – это магазины и магазинчики, открытые бывшими оптовиками. 3000 точек продают только продукцию «Глории Джинс». Однако эти места продаж сложно назвать фирменной сетью. «У этих магазинов нет единого стандарта и корпоративного стиля, – признает бизнесмен. – Среди них есть такие, которые продают с 1 кв. м на $4500 в год, а есть такие, которые продают только на $500».

Чтобы расширить каналы сбыта и уйти от войны с азиатами, летом прошлого года Мельников задумал создать собственную розницу, которая должна была объединить к 2007 году около 3000 магазинов. Треть из них компания планировала открыть самостоятельно, остальные – по франчайзингу. На тот момент собственная розничная сеть компании насчитывала шесть магазинов под названием Jay Jeans (производное от названий двух торговых марок – Gloria Jeans и Gee Jay) в пяти городах Ростовской области, в планах анонсировалось открывать по нескольку торговых точек в месяц.

С реализацией этих планов «Глория Джинс» явно запаздывает. За год компания успела открыть около 30 своих магазинов в Южном округе, а также в Воронеже, Липецке, Новосибирске, Одессе. Их совокупный объем продаж составил в 2002 году всего $1 млн – около 1,4% от общего объема продаж. Как объясняют в «Глории Джинс», формат этих магазинов требует доработки и будет меняться в связи с формированием новой стратегии розничной сети.

Участники рынка восприняли это заявление скептически. «Открыть тысячу магазинов по России – значит нанять огромное количество строителей, менеджеров проектов, логистиков, договориться с десятками региональных властей, с сотнями СЭС, милиционеров, пожарников и т. д., – высказывает свои сомнения Андрей Баркин, старший консультант-исследователь российского офиса консалтинговой компании ATKearney. – Я уже не говорю про поиск и оплату огромного числа помещений. Один только товарный запас для 3000 магазинов потребует «омертвить» десятки миллионов долларов».

 

На Metro в Европу

Владимир Мельников озвучил еще один план – добиться оборота в $1 млрд. Цифра для российских компаний легкой промышленности практически неподъемная. К примеру, мировой объем продаж Benetton составляет $2 млрд в год, а розничная сеть насчитывает 5000 магазинов.

Впрочем, некоторые эксперты считают, что шансы у «Глории Джинс» есть. «Уже сейчас емкость отечественного рынка одежды превышает $9 млрд, и без больших кризисов в стране этот объем будет только расти, – говорит Андрей Баркин из компании ATKearney. – И «Глория Джинс» вполне может претендовать на захват 10% рынка. Но для этого нужно, во-первых, построить розницу так, чтобы жестко контролировать наценку, во-вторых, наладить сверхбыстрый, предельно гибкий процесс реагирования на рынок: мнение покупателя – дизайн модели – производство и, наконец, постоянно поддерживать качество производства. Обеспечить сразу все три фактора успеха довольно затруднительно, и вопрос не только в деньгах, но и в управленческом персонале».

Судя по всему, Мельников рассчитывает не только на российский рынок. «Глория Джинс» открыла представительства в Китае, Турции, Италии, США и Бразилии. Функции этих отделений заключаются в отслеживании мировых тенденций в области моды, поиске новых технологий в производстве одежды и закупке сырья. В прошлом году компания реализовала в Китае своей продукции на $1,5 млн.

Владелец «Глории Джинс» рассчитывает на транснациональные торговые сети, которые уже работают в России: французская Auchan, немецкая Metro и турецкая «Рамэнка», владеющая сетью «Рамстор». «Безусловное преимущество «Глории Джинс» в низкой себестоимости продукции, – рассуждает Андрей Григорьев, глава российского представительства Benetton. – Но пока, насколько мне известно, таких прецедентов не было».

Еще одно противоядие от сбытовых проблем – расширение ассортимента. «Глория Джинс» не собирается ограничиваться только детской аудиторией. Летом 2002 года компания приступила к выпуску молодежной одежды GloriaFashion – для девушек. Начало продаж новой коллекции молодежной линии «Глории Джинс» с 1 апреля этого года сопровождается рекламой на Первом канале и на СТС.

 

Тактика Strauss

Однако маркетинговые находки, сколь бы удачными или громкими они ни были, неспособны кардинально изменить ситуацию. Единственное, что может вернуть компании былую скорость развития – стратегический инвестор. Мельников собирается найти его, продав часть своих активов. Основатель «Глории Джинс» ожидает получить в течение трех лет инвестиций на сумму около $300 млн. Он готов расстаться с достаточно крупным пакетом, вплоть до контрольного, в зависимости от того, какая стратегия будет утверждена.

«Безусловно, «Глория Джинс» достаточно перспективная компания, но рыночная стоимость даже ее контрольного пакета не настолько высока, – говорит один из аналитиков, пожелавший не называть своего имени в печати. – Маловероятно, что через год цена за контрольный пакет «Глории Джинс» вырастет в десятки раз. Кроме того, помимо производственных активов, системы дистрибуции и самого брэнда инвестору этой компании придется считаться с непредсказуемым характером Мельникова, а инвесторы непредсказуемость не любят». Скорее всего, продолжает аналитик, заявления Мельникова о миллиардном обороте и 3000 магазинов – всего лишь попытка создать ажиотаж вокруг компании, чтобы приподнять ее цену в предпродажный период.

Впрочем, опыт работы с инвесторами у Мельникова уже имеется. В 1997 году он продал Европейскому банку реконструкции и развития за $3 млн 25% акций своей компании, но спустя пять лет выкупил этот пакет обратно за $6 млн. «Это был венчурный инвестор, не заинтересованный в развитии нашего продукта, – объясняет Мельников. – ЕБРР была нужна прибыль в краткосрочной перспективе, нам же нужен стратегический инвестор».

На сей раз имени вероятного партнера Мельников пока не называет. Не исключено, что потенциальный инвестор уже найден. Об этом говорит активное строительство фабрик, которым неожиданно занялась компания.

Основное производство «Глории Джинс» сейчас базируется в Новошахтинске. Здесь осуществляются разработка моделей, экспериментальный процесс, закупки, техническое оснащение, составление технологических цепочек, раскрой, пошив, варка, отделка, упаковка и отправка готовых изделий потребителю. Остальные предприятия – в городках Шахты, Усть-Донецк, Миллерово, Каменск-Шахтинский, Зверево, шьют изделия из подготовленного в Новошахтинске кроя.

В начале 2003 года компания начала строительство второго центрального производственного комплекса в городе Шахты площадью 25 000 кв. м. Здесь будут размещены раскройный комплекс, цеха вышивки, отделки, варки, а также склады сырья и готовой продукции. Затраты на строительство должны составить $12,5 млн, на оборудование – $10 млн из собственных средств.

Вокруг производственного центра в радиусе 150 км расположатся около 20 малых швейных фабрик, которые займутся исключительно пошивом изделий. На создание фабрик-спутников будет потрачено $27,5 млн, из которых $15 млн пойдут на строительство, а еще $12,5 млн – на оборудование. Запуск производства полного цикла в Шахтах готовится в июле 2003 года. До конца года компания планирует открыть еще четыре фабрики – в Белой Калитве, Красном Сулине, на станицах Мелиховская и Пухляковская. В 2007 году Владимир Мельников рассчитывает выйти на объем производства 170 000 изделий в день. Еще один весьма оптимистичный план компании, которая сегодня производит 50 000 изделий в день и темпы развития которой замедляются.

Возможно, российским холдингом заинтересовалась американская корпорация Levi Strauss. Для джинсового гиганта, чей объем продаж упал с $7,1 млрд в 1997 году до $4,3 млрд в 2002-м, «Глория Джинс» удобный партнер. Ростовская компания владеет технологией производства (по заказу шведской компании Hennes & Mauritz для американского рынка компания отшивает изделия под маркой H&M), занимает лидирующие позиции на рынке и расположена в регионе с дешевой рабочей силой и энергетикой. Американская корпорация вынуждена была закрыть в США 29 фабрик и как раз заинтересована в снижении затрат на производство.

Представители Levi’s впервые посетили «Глорию Джинс» еще в конце прошлого года. Делегацию возглавляли президент европейского отделения Levi’s Фрэнсис Росс, директор по контрактам Пол Аллен и президент нового подразделения компании Signature Хуан Карлос Уриб. Целью визита было объявлено «долгосрочное сотрудничество с компанией «Глория Джинс» и Ростовской областью, а также создание первоначальной базы на 1000 рабочих мест для компании Levi’s».

О том, в какой стадии находится проект создания совместного производства с Levi Strauss, Мельников не сообщает, утверждая лишь, что «Глория Джинс» получила от американской корпорации первый заказ. Сотрудники «Глории Джинс» уже ездят обучаться на предприятия Levi Strauss.

 

Родео управления

Чтобы заманить инвестора, Мельников готовится к реорганизации управления компании.

Перестраивать компанию ему тоже не впервой. Начало реформам в «Глории Джинс» было положено в 1997 году, когда годовой оборот перевалил за $15 млн. Тогда Мельников отказался от услуг турок, которые возглавляли производство, и пригласил итальянцев, которым «делегировал больше полномочий». Правда, хэдхантеры рассказывают, что работа с Мельниковым вызывает у них болезненную реакцию. За 11 лет существования компании ростовчанин изгнал не одну когорту иностранных управленцев. Редкие специалисты выдерживают своевольный характер «джинсового короля». Кстати, приостановка той же розничной программы может быть связана еще и с тем, что полгода назад компанию покинул приглашенный из Италии Леонардо Мартини, отвечавший за развитие розничной сети «Глории Джинс». Достойную замену топ-менеджеру Мельников до сих пор не нашел.

«Куда идти, я знаю, – говорит предприниматель. – Я не знаю, что следует предпринять. Для решения этих задач я и приглашаю консультантов. Но уже сейчас очевидно, что нужно менять всю инфраструктуру».

Через полгода-год Мельников собирается отойти от оперативного управления компанией и займет кресло председателя в независимом совете директоров, где помимо него будет еще по меньшей мере два топ-менеджера (директора по финансам и по маркетингу), имеющих практически равные полномочия. «Сейчас Мельников генеральный директор, и он же владелец компании, которому все подчиняются, – говорит о себе бизнесмен. – Но для управления компанией с оборотом в $1 млрд одного Мельникова недостаточно. «Глория Джинс» не должна быть компанией одного человека, как сегодня. Это должна быть компания, в которой Мельников будет равным среди прочих больших. Профессионализм моих топ-менеджеров не может развиваться в существующей структуре».

Судя по всему, работы гендиректору «Глории Джинс» предстоит немало. «Чтобы реализовать намеченное, компания должна умереть и родиться заново» – такой приговор вынесли консультанты из британской компании SCG, приглашенной Мельниковым минувшей осенью для развития нового имиджа розничной сети. Для детальной разработки стратегии компании на ближайшие пять лет Мельников выбирает еще одного консультанта. На это место претендуют две компании – BostonConsultingGroup и Baker & McKenzie.

Объявление харизматичного лидера «Глории Джинс» о готовности поделиться своими полномочиями и акциями не вяжется с его характером. Практика показывает, что таким авторитарным собственникам непросто отдать контроль над бизнесом, в который вложено столько лет и сил. Похоже, параллельно с изменением структуры компании Владимиру Мельникову придется изменить и себя.

Еще по теме