Лампочка Тершукова
Компания Northcliffe (оборот $20 млн), долгое время занимавшая лидирующее положение на рынке офисных светильников, закончила 2003 год с убытками. Игорь Тершуков, основатель компании, объясняет это тем, что цены на продукцию за десять лет снизились в десять раз. Конкуренты считают, что все дело в слишком высокой себестоимости светильников Northcliffe. Последняя надежда Тершукова – инновации.
Чтобы представить себе, о каком бизнесе пойдет речь, взгляните на светильники в вашем помещении. Если они квадратные, с растровыми решетками и лампами дневного освещения, значит, это те самые светильники, о трагической судьбе которых в последнее время твердят их производители.
Осенью 2003 года Игорь Тершуков, основатель компании Northcliffe, заговорил о грядущих и неизбежных переменах на рынке светильников. По его мнению, «жизненный цикл светильников, выпускаемых в настоящее время в России, закончился. Сейчас продолжается жизнь после смерти. В 1994 году цена одного светильника составляла порядка $150 – $100. За десять лет цена упала в 10 раз, а объемы выросли в 100 раз».
«Дело не в жизненном цикле товара, – возражает Тершукову Вадим Миловзоров, директор компании «Омтек». – Группа компаний Northcliffe оказалась финансово несостоятельной. У нее очень большие долги. Реальная себестоимость светильника Northcliffe не ниже 10,5 евро при рыночной цене $10 – $12 без ламп. Из сложившейся ситуации два выхода: либо останавливать производство и закрываться, либо найти другую нишу, которая даст прибыль для выплаты долгов».
Действительно, прошедший 2003 год для компании Northcliffe окончился с убытками, размера которых Тершуков не называет. Чтобы выйти из патовой ситуации, в ноябре Northcliffe начала производить светильники под торговой маркой DeLuxe для люминесцентных ламп нового поколения.
Грошовая история
Рынок офисных светильников тесно связан со строительством. Начало 1990-х годов в России было ознаменовано массовыми отделочными работами в офисных помещениях зарождавшихся компаний. В тот момент и понадобилось современное оборудование. «Тогда светильники считались элитными, – вспоминает Игорь Тершуков. – Стоили они от $200 за штуку. Мы начали их импортировать из Китая и Объединенных Арабских Эмиратов».
Название Northcliffe, по словам Игоря Тершукова, копирует часть названия ирландской инвестиционной группы NorthcliffeInvestments. Хотя среди коллег Тершукова бытует мнение, что это была просто офшорная компания, принадлежавшая Тершукову и его партнерам. Как бы то ни было, но в 1994 году Тершуков и его партнеры именно с NorthcliffeInvestments начали продавать растровые светильники в России.
В 1995 году Northcliffe начала сборку в Москве и в октябре продала 2000 светильников. К тому времени их рыночная цена была $65». Примерно в то же время готовился к запуску российский производитель светильников «Руском-Стройинвест», на базе которого позже был создан «Люмсвет». В 1996 году Northcliffe уже выпускала 5000 светильников в месяц. А в 1997 году производство было переведено из Москвы в Самару, где Northcliffe арендует помещение и поныне. Цены тогда упали ниже $40 за штуку. 1998 год Northcliffe встретила с ежемесячной производительностью в 20 000 светильников. «Как сейчас помню: 17 августа я еще рассматривал возможности увеличения выпуска продукции вдвое, – рассказывает Тершуков. – Но было уже не до того. Ситуация была «спасайся кто может». К концу 1998 года цены скатились до уровня меньше $20 за светильник. Через шесть месяцев после кризиса доллар стоил уже в четыре раза дороже. «Для нас, как для производителей, цены в валюте не изменились, а для дилеров, которые вели расчеты в рублях, они повысились в четыре раза», – вспоминает Тершуков. К тому времени в России осталось всего четыре-пять производителей светильников.
В 2001-м цены достигли отметки в $12. Из элитного товара светильники стремительно превращались в ширпотреб.
Хуже всего ситуация сложилась к концу 2002 года. Потому что цены на светильники в России были привязаны к доллару, а комплектующие покупали за евро. «Вернувшись в январе 2003-го на работу после новогодних праздников, мы обнаружили другой курс евро, который вырос за считанные недели. Убытки составили 8%», – рассказывает Игорь Тершуков.
«В феврале 2003 года у Northcliffe было очень большое затоваривание, – вспоминает Вадим Миловзоров. – В апреле ситуация настолько ухудшилась, что Тершуков начал продавать светильники ниже себестоимости. В результате его действия вызвали весной обвал цен: светильники продавали примерно за 9 евро. И все торговали себе в убыток».
«Мы в «Омтек» решили больше не играть в эти игры и подняли цены, – продолжает Миловзоров. – И все последовали за нами. Сейчас цена светильника составляет примерно 11 евро. Тершуков очень надеялся, что случится еще одно повышение цен и тогда ситуация разрешится сама собой: производство станет прибыльным и он сможет постепенно отдавать долги. К сожалению, этого не случилось».
По словам Игоря Тершукова, Northcliffe производит ежемесячно порядка 160 000 светильников, но Миловзоров считает, что не более 40 000 штук: «Мы же берем металл уодного поставщика – НЛМК и видим, кто сколько отгружает».
Новый светлый путь
Выход из создавшегося положения Игорь Тершуков видит в инновациях. По его словам, акционеры Northcliffe инвестировали миллионы долларов в покупку нового оборудования. Теперь компания будет производить светильники, рассчитанные на современные лампы, постепенно снижая производство устаревших моделей.
Новое увлечение Тершукова – лампы серии Т5, изобретенные Philips в 1996 году (практически во всех офисах сейчас установлены их предшественницы – лампы Т8). Лампы Т5 меньше по диаметру и экономнее, но в два раза дороже. По этой причине стоимость светильников с лампами Т8 не превышает 30 евро, а с лампами Т5 – 75 евро.
Игорь Тершуков считает, что через три – пять лет светильники с лампами Т5 смогут стать массовым товаром и достигнут стоимости в 40 евро. «Наши коллеги полагают, что время ламп Т5 не пришло и заниматься ими бесперспективно, но мы придерживаемся другого мнения. История рассудит. Наша компания не собирается уходить с рынка», – заявляет он.
Вывод на рынок нового товара Тершуков обосновывает, опираясь на последние мировые тенденции: «Сейчас маркетинговая ориентация сменяется инновационной. Обслуживать рынки бесперспективно, нужно создавать их. Чем мы, собственно, и занимаемся, выпуская новые светильники. Именно это отличает Northcliffe от «Омтек».
«Никто не спорит, что лампы Т5 перспективные, – заявляет Вадим Миловзоров из «Омтек». – Вопрос в том, что они должны появиться в нужное время. Я считаю, что Игорь Тершуков сейчас пытается запрыгнуть в уходящий поезд, чтобы не вылететь с рынка. Просто ничего другого Northcliffe предложить не может».
Основной козырь Northcliffe, который она использует при продвижении нового светильника в России, – меньшая энергоемкость лампы. Правда, сам же Тершуков признает, что «для нашей страны это пока не очень актуально, так как цены на электроэнергию по сравнению с европейскими пока не очень высоки. В Европе этот светильник окупается за 2 – 2,5 года».
Затраты на установку новых светильников в России, по подсчетам Миловзорова, не окупаются. «Только когда светильники с лампами Т5 достигнут стоимости 30 евро, можно будет сравнивать их со светильниками, укомплектованными лампами Т8», – считает руководитель «Омтек». Да, лампы Т5 экономичнее, но надо смотреть и на инвестиции в их приобретение. Экономия будет существенной только в масштабах какого-нибудь аэропорта. Об офисах пока говорить не приходится. А замена ламп будет обходиться в два раза дороже. Кроме того, в Европе киловатт/час стоит намного дороже, чем в России, поэтому там Т5 приносят ощутимую прибыль. О снижении цен пока думать не приходится».
Последний бой – он трудный самый
Иностранные производители – голландская компания Philips и германская Osram пока осторожно говорят о своих возможных планах производства ламп Т5 в России, хотя и приветствуют их продвижение по инициативе российских компаний.
«Мы всегда исходим из экономической целесообразности и требований рынка, – говорит Владимир Габриелян, бизнес-директор светотехнического подразделения Philips Россия. – Сегодня основной тенденцией на рынке светотехники является энергосбережение. Сейчас во всем мире произошел переход от стандартных люминесцентных ламп на энергосберегающие. Экономия электроэнергии при этом составляет 10%. Без сомнения, мы заинтересованы в продвижении на российский рынок светотехники по мере роста спроса такого инновационного продукта, как Т5. Пока наших мощностей в Европе, в том числе и в Восточной, хватает для удовлетворения спроса на лампы Т5, поэтому мы не рассматриваем возможности их производства в России».
«Концерн Osram заинтересован в продвижении инновационных продуктов и увеличении их сбыта. Именно к этой категории относятся и лампы Т5», – говорит Сергей Гвоздев, руководитель отдела ОЕМ представительства Osram в Москве.
Пока иностранцы заинтересованы в российском рынке только на словах, но ситуация может измениться, и тогда у Тершукова появится мощная поддержка. Концерн Osram выкупил в 2003 году у Альфа-банка 90% акций завода «Свет» по производству люминесцентных ламп в Смоленске. По мнению Вадима Миловзорова, чтобы поставлять на рынок конкурентный товар, Osram может решиться на производство ламп Т5 в России. Такое развитие событий было бы выгодно Northcliffe. Себестоимость российских ламп Т5 будет существенно ниже.
«Когда мы в октябре 2003 года начали делать светильники, представители Philips и Osram выразили мнение, что это дорого для России, – рассказывает о своих взаимоотношениях с иностранными компаниями Игорь Тершуков. – Слишком большие деньги они вложили в производство старых ламп. Osram купил завод в Смоленске. Когда я спросил, будет ли там налажено производство ламп Т5, они ответили, что еще не думали об этом. Я уверен, что у них нет таких планов. Они перенесут старое оборудование из Европы и будут производить Т8. Если Northcliffe будет укомплектовывать свои светильники лампочками Т5 производства Osram, то это составит порядка 5 млн лампочек в год».
В настоящее времяNorthcliffe покупает лампы Т5 у Philips, так как пока их больше никто не производит. Тершуков с оптимизмом смотрит в будущее: «Когда мы начнем двигать объемы, они сами придут к нам договариваться. Подразделение Philips-светотехника у нас в стране имеет очень низкий статус представительства. У них нет даже склада – только представительство. Все свои подразделения они закрыли после 1998 года».
Справедливости ради надо отметить, что Игорю Тершукову не первому пришла в голову идея продвигать лампы Т5 в России. Уже полтора года светильники с этими лампами производит компания «Световые технологии». Но за это время ей удалось продать лишь 1500 светильников. По словам Тершукова, руководитель «Световых технологий» Дмитрий Налогин выразил заинтересованность в совместном продвижении новых светильников в 2004-м.
«Через три года мы либо победим, либо признаем свою ошибку, – с оптимизмом заявляет глава Northcliffe. – В конце концов компании умирают, появляются новые. Это нормальный процесс».