Летайте самолетами
До событий 11 сентября 2001 года пассажиры выбирали авиакомпанию по цене, удобству расписания и репутации. После терактов в Америке на первое место вышел фактор безопасности. Большинство европейцев предпочитают безопасную и надежную компанию, даже если расходы на поездку выше. Мода на безопасность не обошла и Россию. Однако по-настоящему заработать на новом поветрии смогут только лидеры рынка.
По результатам специального исследования Европейского банка реконструкции и развития, канадская авиакомпания Air Canada в 2000 году была признана самой безопасной в мире. (Главным показателем безопасности полетов было количество зарегистрированных несчастных случаев.) В ходе исследования выяснилось, что для пассажира шанс погибнуть в авиакатастрофе самолета Air Canada равен одной миллиардной. Для сравнения следует отметить, что компания British Airways заняла девятое место по безопасности полетов, а Air France оказалась на 66-м месте из-за катастрофы самолета Concord. Самыми опасными были признаны авиакомпании Нигерии, Индонезии, Бирмы и Грузии.
Подобные исследования стали обычной практикой на Западе – ведь пассажиры, желающие уберечь себя от неприятностей, стараются собрать как можно больше информации об авиаперевозчике. А крупнейшие авиакомпании мира, борясь за клиента, постоянно напоминают о том, что аварии – это нечто несовместимое с их деятельностью. Когда читатели журналов BusinessTravellerDeutschland и Manager Magazine признали Lufthansa самой безопасной авиакомпанией неспокойного 2001 года, об этом успехе с помощью специальных буклетов тут же узнали все пассажиры бизнес-класса немецкого авиаперевозчика. А, к примеру, австралийская Qantas уже который год не устает повторять, что за время существования компании не пострадал ни один пассажир. Об абсолютной безопасности австралийской компании упоминает даже герой Дастина Хоффмана в фильме «Человеке дождя».
Вас не догонят
Серия летних авиакатастроф сделала безопасность полетов темой номер один и в России. Представители некоторых авиакомпаний готовы дать абсолютные гарантии личной безопасности пассажиров. Такой ход, в частности, использует грузовая компания «Аэрофрахт», выполняющая всего один пассажирский рейс. На главной странице сайта «Аэрофрахта» написано следующее: «За всю ее историю в компании не было ни одного летного происшествия, не пострадал ни один пассажир».
Чартерные перевозчики, на долю которых приходится большинство аварийных ситуаций, тоже используют оборонительную рекламную тактику, сравнивая себя с крупными компаниями.
По словам гендиректора AJT Хаджимурата Халилова, безопасность обеспечивается одинаково как для чартеров, так и для регулярных рейсов, подготовка авиатехники и ее содержание также идентичны. Основная мысль, доводимая до пассажиров: если безопасность и сервис абсолютно одинаковы – «зачем платить больше»? Проверить истинность утверждений о безопасности чартеров практически невозможно. По словам аналитика компании «Объединенная финансовая группа» Елены Сахновой, в официальной статистике авиапроисшествий аварии на чартерных рейсах не учитываются.
«Безопасность – основной приоритет «Уральских авиалиний», – гласит сайт компании. По мнению представителей этого авиаперевозчика, все дело в системном подходе: нужно постоянно обновлять парк, покупать системы безопасности и заниматься подготовкой летного состава. Тему безопасности выбрала в качестве лейтмотива своей рекламной политики и компания «Трансаэро». Компания, пытающаяся вернуться в число ведущих перевозчиков, постоянно напоминает о своей надежности. О безопасности рассказывается на сайте, в рекламных буклетах; все агенты, продающие билеты на рейсы «Трансаэро», и все официальные представители компании превозносят надежность своих рейсов.
По словам Сергея Быхала, директора по общественным связям «Трансаэро», за 11 лет полетов у компании не было ни одного летного происшествия, не пострадал ни один пассажир. Проводя «разъяснительную работу» среди пассажиров, «Трансаэро» делает упор на качество подготовки летного состава (по статистике, в 80% случаев в авариях виновны люди). Дополнительным фактором безопасности в «Трансаэро» считают современный авиапарк, состоящий из самолетов западного производства.
Для лидеров рынка аргумент безопасности в отношениях с клиентами не является ключевым, тем не менее и они не прочь поднять модную тему. Например, генеральный директор «Аэрофлота» Валерий Окулов не без гордости заявил, что «за последние десять лет в «Аэрофлоте» была лишь одна катастрофа – и то грузового, а не пассажирского самолета, к тому же не собственного, а арендованного». Чтобы избежать подобного впредь, национальный авиаперевозчик сделал безопасность полетов основной целью своей программы развития на следующий год. Кстати, безопасность «Аэрофлота» активно рекламируется и на сайте его дочерней компании «Аэрофлот-плюс», занимающейся пассажирскими перевозками VIP-класса: «Статистика показывает, что вероятность отказа авиационной техники, эксплуатируемой «Аэрофлотом», составляет 0,01%, что является одним из лучших показателей в мире».
От национального перевозчика стараются не отстать и его основные конкуренты. Заместитель генерального директора компании «КрасЭйр» Валентин Якубовский уверяет, что авиационный транспорт – самый безопасный вид передвижения за всю историю человечества. На дорогах ежегодно гибнет в 22 раза больше людей при сравнимых объемах пассажиропотока. Поэтому, по мнению менеджера «КрасЭйр», перевозчикам, столкнувшимся с авиафобией, нужно продвигать не идею «безопасных компаний», а идею «безопасного вида транспорта». Рекламируя безопасность полетов, красноярцы во главу угла ставят хорошее состояние своей техники: самолеты Ту, составляющие основу парка, по словам Якубовского, налетали не более 50% ресурса.
Впрочем, не все компании решаются акцентировать внимание на безопасности собственных рейсов. По словам Инессы Гусевой, заместителя генерального представителя UT Air (бывший «Тюменьавиатранс») в Москве, ее компания старается не использовать тезис безопасности в прямой рекламе, но тратит в среднем не менее $5 млн на обеспечение надежности полетов. Более $16 млн на безопасность уходит в компании «Сибирь» (в рекламной продукции этой компании, чей самолет был сбит в прошлом году украинскими ПВО, слово «безопасность» тоже не звучит).
Главное – репутация
По мнению экспертов, шансы получить реальные дивиденды от вложений в рекламу безопасности полетов имеют только крупные компании. Как замечает главный редактор журнала «Авиатранспортное обозрение» Алексей Комаров, «главное – репутация авиакомпаний. Известные компании даже в случае аварии теряют минимум пассажиров. А мелкую компанию в этом случае не спасет никакая реклама».
По словам Сахновой, безопасность полета напрямую зависит от количества вложенных средств. Авиакомпании с большим бюджетом имеют возможность чаще менять летный парк и тщательнее готовиться к полетам. В прошлом году «Аэрофлот» потратил на безопасность около $8 млн. «У крупной компании всегда есть резервный самолет на случай форс-мажорных обстоятельств. К тому же отработанная технология массовых полетов позволяет перенести этот опыт и на чартерные рейсы», – говорит директор консалтинговой компании «Инфомост» Борис Рыбак.
Решающее значение репутации подтверждается тем, что представители российского среднего класса, по долгу службы часто бывающие в командировках, по словам Рыбака, выбирают регулярные рейсы известных компаний. Так, 60% пассажиров бизнес-класса на российских рейсах Lufthansa – русские бизнесмены. Они выбирают брэнд и готовы платить за надежность большие деньги.
Бизнес-классы самолетов российских авиакомпаний тоже не пустуют. По словам Гусевой, главной особенностью нынешней ситуации на рынке является абсолютная неэластичность спроса. Несмотря на повышение цен и трудности с бронированием, пассажиры бизнес-класса не уходят к более дешевым конкурентам, а сохраняют верность брэнду. И тут вряд ли окажутся эффективными любые рекламные гарантии.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
