GOLD 1582.40
РТС 1008.85
DJIA 21181.48
NASDAQ 7201.80
стиль

«Новая этика» в индустрии роскоши

«Мусорный шик» Moschino на Неделе моды в Милане. Фото: Легион-медиа «Мусорный шик» Moschino на Неделе моды в Милане. Фото: Легион-медиа

Индустрия роскоши переживает очередной кризис. И это вовсе не кризис продаж на фоне пандемии, как можно было бы подумать, — в высоком сегменте с этим все обстоит гораздо лучше, чем в массмаркете. Кризис этот носит экзистенциальный характер. Что такое «нарратив люкса» сегодня? Кто его покупатель? И готов ли этот покупатель вернуться к «традиционному» люксу после того, как год прожил в одном спортивном костюме? 

Из умозрительной в практическую плоскость этот вопрос переходит ровно в тот момент, когда «отцы-основатели» видят, что на их территорию все увереннее заступают небольшие независимые марки, основанные меньше 10 лет назад. Во главе них стоят бодрые молодые основатели и странные идеи, вроде ткани из арбузных корок, «кожи» из виноградного жмыха и украшений из лабораторно выращенных камней. И есть реальная опасность, что именно эти странные марки и их еще более странные основатели будут задавать направление, в котором придется развиваться «старому люксу», чтобы сохранить свои позиции на рынке.

По мнению главного аналитика глобальных маркетинговых трендов Сета Година, «странность» — главный ключ к сердцам сегодняшних потребителей рынка роскоши. «Быть странным», то есть делать выбор в пользу отличия от толпы, — прерогатива богатых. И это в первую очередь выбор того, как жить, с кем, а уже потом — какими материальными объектами эту жизнь обставлять.

«Больше нет никаких массовых трендов и вообще идеи массовости, — говорит Годин, — сейчас рулят небольшие странные сообщества, устроенные по племенному типу. И чем быстрее большие компании осознают это, тем больше у них шансов выжить».

Корпорациям, бизнес-стратегия которых базируется «на трафике» и ориентации на массы и массовый вкус, требуется немалое время, чтобы этот факт осознать. Еще столько же — чтобы принять решение и начать воплощать его в жизнь.

Маленькие же созданы «чудаками» для сообщества таких же чудаков, как они. Бизнес-структура этих компаний спроектирована таким образом, чтобы в ней не было ничего жесткого, ригидного и медленного. Большей части их основателей нет сорока — они выросли в концепции мира без границ, открытой информации, толерантности и постоянных разговоров об экоповестке.

Экологичность, этичность и прозрачность — вот на чем строится нарратив новых марок. Его вынуждены перенимать и старые бренды, и неважно, насколько он совпадает с их ДНК. Как ни странно, пресловутый «стержень марки», который десятилетиями позволял многим из них поддерживать свою идентичность и коммуникацию с рынком, сегодня имеет обратный эффект. «Поколение Z оценивает только то, что происходит „здесь и сейчас“, причем оценивает с позиций нормы, актуальной именно для сегодняшнего дня. Для них не существует прошлых заслуг», — комментирует Тина Страйд, управляющий директор Aid of Trade. 

Новая экореальность

Тренд на «эко» присутствует в риторике модной индустрии более десяти лет. Про страшную неэкологичность легкой промышленности и о том, сколько литров воды уходит на изготовление одной хлопковой футболки, уже рассказывают в школах. Этому способствовали не только экоактивисты, которые опираются на исследования, но и тысячи маленьких компаний, которые в последнее десятилетие отважно выходили на рынок и пытались производить и продавать одежду, исходя в первую очередь из своих ценностей. Правда, разорялись они так же быстро, как и появлялись, — миллениалы предпочитали только говорить о значимости экологичности для потребления, а покупали то, что дешевле.

Но благодаря этим отважным бизнес-камикадзе, которые предлагали идеи использования тканей, оставшихся на фабриках с 50–60‑х годов, и поднимали вопросы цикличного производства, сегодня гиганты fashion-индустрии Kering и LVMH поддерживают лаборатории, занимающиеся исследованиями по созданию новых тканей за счет переработки и — буквально — превращения всевозможных отходов человеческой жизнедеятельности в материалы, которые можно использовать в одежде и обуви. Теперь у этих корпораций уже есть 30‑летние планы по устойчивому развитию с учетом сокращения использования водных, энергетических и человеческих ресурсов в странах третьего мира. Бóльшая часть марок, входящих в эти концерны, — старые итальянские и французские мануфактуры, вся ценность производства которых всегда заключалась в том, что они и в XXI веке продолжают делать ботинки и сумки так же, как их делали в XVI веке. Под гнетом странных молодых ребят из Кремниевой долины они вынуждены эволюционировать.

Буквально в марте один из столпов кожевенного производства, французская марка Hermes, сообщила о создании особой инновационной кожи из грибов — результате двухлетнего сотрудничества с американским стартапом MycoWorks. Коснется ли «грибная» инновация «священного Грааля» Hermes — сумки Birkin, пока не объявлено. Но, похоже, все к этому идет. В конце 2019 года опрос в США показал, что 23 % клиентов считают натуральные животные материалы, то есть мех и кожу, «вызывающе неприемлемыми». А уже в 2020 году Prada Group отказалась от использования кожи и меха для всех своих марок, и это при том, что Prada начиналась как компания по производству кожаных сумок. Так же поступили и титульные бренды других концернов — Gucci (Kering) и Louis Vuitton (LVMH). Сейчас сегмент кожаных товаров мирового рынка оценивается в $400 млн, но, похоже, скоро ему придется переориентироваться на новые материалы, то есть привлечь к сотрудничеству те самые молодые стартапы со «странными ребятами» во главе.

Справедливости ради надо сказать, что не все мастодонты сдаются так легко. Неожиданно для всех «экологической аферой века» были объявлены лабораторные бриллианты. Покушение на святая святых — «настоящие» бриллианты — настолько взбодрило диамантеров‑монополистов, что они ответили сразу по нескольким фронтам. Во‑первых, пересмотрели нетленную концепцию 1947 года выпуска «А diamond is forever» и изменили ее на новую «Real is rare. Real is diamond». Во‑вторых, De Beers купил большую фабрику по производству синтетических бриллиантов, чтобы в будущем влиять на ценовую политику на обеих рынках. И третье, и самое главное, — они заказали исследование, в котором эксперты посчитали «углеродный след» при добыче натуральных камней и при создании лабораторных. И что оказалось? Что даже на энергосберегающей солнечной энергии синтетика наносит больший вред природе, не говоря уже о полукустарных китайских лабораториях, которые работают «от розетки» —то есть на энергии, получаемой от сжигания каменного угля и от гидроэлектростанций. 

Бриллиантовое кольеУглеродный след, тянущийся за натуральными бриллиантами, оказался на поверку гораздо короче, чем за их синтетическими аналогами. Фото: 123rf/legion-media

Роскошь с родословной

В 2016 году на каком-то из благотворительных ужинов Каролина Шойфеле, глава швейцарской ювелирной компании Chopard, оказалась рядом с одной из экоактивисток. Раньше золотом, добыча и цепочка поставок которого от шахты до конечного потребителя с точки зрения экологии выглядели едва ли не хуже, чем у бриллиантов, никто особо не интересовался. Но выходит фильм Леонардо Ди Каприо «Кровавый бриллиант», и вот уже представители ювелирной индустрии отвечают на вопросы относительно происхождения бриллиантов в их украшениях. На вопрос экоактивистки «откуда золото?» Каролина, по ее воспоминаниям, едва смогла ответить что-то вроде: «Мы покупаем его в банке». Но это заставило ее в первый раз всерьез задаться вопросом: а действительно — откуда берутся их золото-бриллианты?

И очень вовремя, потому что уже в 2018 году, во время большой ювелирно-часовой промышленной выставки в Базеле, пользователи Twitter из поколения Z запустили кампанию #behindthebling, где пользователи задавали ювелирным брендам неудобные вопросы. На основе открытой информации была даже сформирована таблица «прозрачности» ювелирных компаний. В ее топе — Tiffany & Co, у которой уже больше трех лет есть услуга «отслеживания бриллианта» — правда, до недавних пор только до страны добычи. Но глубина прозрачности постоянно увеличивается. Так, в начале года «АЛРОСА» запустила сайт, где можно узнать не только шахту, где был добыт бриллиант, но также получить данные об имени огранщика и количестве часов, потраченных на его огранку.

«Мы столкнулись с беспрецедентным социальным вызовом, — говорит CEO швейцарской компании Moncler Ремо Руффи. — Мы вынуждены менять нашу технологию, постоянно искать новые решения, делать маленькие шаги в новом для нас направлении, что в конечном итоге должно полностью изменить то, что мы делаем и как». За этой обтекаемой фразой стоят гигантские изменения, которые пришлось совершить производителю роскошных высокотехнологичных пуховиков. Теперь бóльшая часть материалов, которые используются при пошиве курток, — переработанные и биоразлагаемые, что уменьшило «углеродный след» на 40 %. А гусиный пух, который до сих пор является основным наполнителем, с 2015 года добывается не в дикой природе, а из птиц, которые отправляются в рестораны и супермаркеты. Результат этих «маленьких шагов» — на сегодняшний день Moncler считается лидером «осознанного производства» люксовой индустрии. 

Cancel culture как регулятор отношений

Но главной зоной повышенной сейсмичности для абсолютно любого бренда стали соцсети. Любой пользователь соцсети, задавший неприятный вопрос, опубликовавший фотографию порочащего содержания или пару фактов, о которых компания предпочла бы промолчать, может запустить цепную реакцию общественного негодования, которое прямо бьет по финансовым показателям.

Ближайший сосед Moncler по рынку — Canada Goose — попал как раз в такую ловушку. Обнародование несколькими блогерами фотографий сотен убитых диких койотов, шкуры которых шли на меховые оторочки для курток, привело к грандиозному скандалу, стоившему компании два десятка пунктов на фондовом рынке. Botega Veneta, устроившая закрытую вечеринку во время строгого локдауна в Берлине, вынуждена была удалить свой аккаунт в Instagram после острой реакции пользователей на появление там фотографий танцующих на вечеринке людей без масок и социальной дистанции.

Cancel culture — феномен общественного остракизма — последнее время становится все более ярким и активным регулятором отношений брендов и потребителей. Любой неверный шаг во внешней или внутренней коммуникации может обернуться для компании грандиозным скандалом. Выросшая из черных политических протестов 50‑х годов ХХ века и рэп-культуры конца 90‑х, сначала cancel сulture стала способом дать понять знаменитостям, что их поведение не одобряется их же фанатами. Меньше чем за год cancel сulture добралась от Джоан Роулинг, когда фанаты стали отрекаться от книг про «Гарри Поттера» после ее неосторожных слов про трансгендеров, до взаимоотношений компаний и потребителей. Информация в паблике, что фабрики H&M и Nike в Китае расположены на территориях угнетаемого уйгурского населения, подняла волну массовой ненависти в Twitter и Instagram, которая на пике закончилась призывами к бойкоту товаров обеих компаний.