Общепит начал марафонский забег за гостем
Фото: Сергей Ведяшкин / Агентство «Москва»
QSR (quick service restaurants, рестораны быстрого обслуживания) — один из самых чувствительных сегментов потребительского рынка, быстро реагирующий на изменения доходов и ожиданий гостей. Отрасль входила в 2025-й с осторожным оптимизмом — и по итогам года рынок действительно показал рост. Решающим фактором стала способность адаптироваться под более рационального и чувствительного к ценности потребителя. Если смотреть на рынок QSR как на дистанцию, то в 2025-м спринт закончился и начался марафон. Важным стал не темп, а выносливость, уверен Дмитрий Агапенко, директор по стратегическому маркетингу, исследованиям и инновациям в сети ресторанов быстрого обслуживания ROSTIC'S.
От осторожных ожиданий к проверке на устойчивость
В начале 2025 года предполагалось, что ключевыми драйверами станут органический рост действующих точек, экспансия в регионы и постепенная оптимизация операционных процессов. Сценарий выглядел логично: рынок адаптировался к новой реальности, крупные игроки стабилизировались после перестройки, а спрос сохранялся на уровне, достаточном для дальнейшего движения вперед.
Фактические итоги 2025 года подтвердили рост, но скорректировали ожидания. По итогам года QSR прибавил около 4% в визитах к 2024 году, однако структура этого роста оказалась иной. Во второй половине года усилилось давление на потребительский бюджет, и общепит все чаще переходил в категорию необязательных трат. Гость не исчез, но стал выбирать внимательнее, сравнивать чаще и требовать большего за те же деньги. Рост больше не распределяется равномерно по рынку, а, скорее, концентрируется у игроков, которые быстрее адаптировались к новой логике спроса. В ROSTIC'S, несмотря на общее давление на спрос, мы ожидаем, что рост транзакций по итогам 2025 года составит порядка 6%.
В первом полугодии рынок во многом рос за счет органической динамики действующих точек. Во второй половине года удержание темпов все больше зависело от региональных открытий, гибких форматов и ценовой доступности.
Рациональность как новая норма
В 2025 году поведение гостя в QSR начало меняться. Спрос перестал быть автоматическим. Именно трансформация от импульсного потребления к рационально-чувствительному стала одним из ключевых факторов, определивших итоги года.
Рациональность не вытеснила эмоции, но сделала их сложнее. Если раньше было достаточно одного яркого элемента — необычного вкуса или громкой новинки, — то теперь эмоция складывается из совокупности факторов. Гость оценивает опыт целиком, где вкус подкрепляется скоростью обслуживания, чистотой зала, качеством сервиса и персональными предложениями.
Гость все чаще совмещает QSR и готовую еду из ритейла, не противопоставляя форматы. По данным Romir, 85% потребителей используют оба сценария. В ритейле решается задача быстрого питания для дома, а QSR остается пространством перерыва, смены обстановки и небольшого удовольствия в течение дня. При этом сегмент готовой еды в России демонстрировал активный рост: по данным отраслевых исследований, за первые девять месяцев 2025 года оборот категории увеличился на 32% в денежном выражении и на 17% в натуральном, а емкость рынка к концу года оценивается примерно в 1,14 трлн руб. — это на 20% больше, чем годом ранее.
Новизна без качественного гостевого опыта перестала работать как самостоятельный драйвер. Запуск новых линеек привлекает внимание, но не удерживает его без поддержки со стороны сервиса и атмосферы. Гость не просто пробует новинку, а сравнивает весь путь взаимодействия, от входа до получения заказа.
Сформировался профиль рационально-чувствительного потребителя. Такой гость готов тратить, но ожидает справедливого соотношения цены и полученного опыта. Для него важны не скидки как таковые, а ощущение честной ценности, стабильности и уважения к собственному времени. Этот сдвиг в том числе повлиял на стратегии игроков в 2025 году.
Отдельным фактором 2025 года стало ускорение смены поколений. Поколение Z перестало быть «будущей аудиторией» и стало активным участником рынка: с иным отношением к еде, сервису и цифровому взаимодействию. Для них QSR — это не только еда, но и формат общения с брендом, в том числе через интерфейсы и сервис.
Такая смена ожиданий неизбежно потребовала ответа со стороны игроков. Рост в 2025 году все чаще обеспечивался не масштабом, а способностью подстроить формат, каналы и сервис под новые сценарии потребления.
Гибкость форматов, каналов и digital как основа устойчивости
Ответом рынка на изменение в поведении гостя в 2025 году стал выход QSR за рамки модели «быстро и недорого». Меню, формат ресторана, доставка, ритейл и цифровые интерфейсы перестали работать как отдельные направления и сложились в единую систему, подстраивающуюся под разные сценарии потребления. Рост обеспечивался не одним каналом, а способностью бренда быть уместным в любой точке контакта: в зале и за пределами ресторана.
Меню стало инструментом постоянного тестирования спроса. Временные предложения выполняли роль лаборатории вкуса, а возврат отдельных позиций в постоянный ассортимент происходил как ответ на устойчивый интерес гостей. Это могло быть развитие локальных вкусовых линеек и функциональных продуктов, с акцентом на их пищевую ценность.
Параллельно менялись форматы. Например, тестовый запуск [R]Cafe с кофе, выпечкой, десертами и бабл-ти в 10 московских ресторанах сети обозначил для нас осознанный выход в смежный сегмент. Здесь стирается граница между QSR, кофейней и кулинарией.
Доставка продолжила расти, но вошла в фазу зрелости. Ее вклад в выручку и трафик увеличивался на протяжении года, однако период взрывного роста остался позади. В 2026 году ожидается дальнейшее укрепление доли доставки без ускорений. При этом каналы перестали конкурировать между собой. Гость выбирает сценарий здесь и сейчас, а задача сети — обеспечить одинаково качественный опыт в каждом из них.
Омниканальность усиливается за счет выхода за пределы ресторанов. Так, наше сотрудничество с крупнейшим e-groccery ритейлером Самокат, появление готовых блюд в магазинах «Перекрестка» в Москве, Подмосковье и Туле, а также а также запуск фирменного соуса ROSTIC’S в «Магните» стали шагами к расширению присутствия бренда.
Ориентиры-2026: масштабироваться аккуратно, инвестировать в опыт, быть ближе к гостю
2025 год стал для рынка QSR проверкой на устойчивость. Давление на потребительский бюджет усилилось, и выбор между «поесть вне дома» и альтернативными сценариями стал более рациональным. Одновременно рынок продолжает решать проблему с дефицитом персонала, особенно в регионах, где темпы открытия новых точек опережают скорость формирования устойчивых команд. Третьим фактором стало стирание границ между форматами: готовая еда в ритейле перестала быть временной заменой и стала полноценным участником конкуренции за внимание гостя.
Ответом на эти вызовы в 2025 году стал фокус на принципе value for money. Гость ожидает, что заплаченная сумма будет оправдана вкусом, сервисом, стабильностью и общим качеством опыта. Именно поэтому ценовая политика, работа с меню, форматами и каналами продаж должна строится как долгосрочная стратегия удержания доверия.
Прогноз на 2026 год строится вокруг этой же логики.
Сохраняем осторожный оптимизм по росту рынка, который будет более эволюционным, зависимым от новых открытий, уникальных предложений, поддержания высокого уровня гостевого опыта и макроэкономической составляющей.
Конкуренция будет обостряться — в том числе с локальными игроками. И решать её будет не один фактор, а целый комплекс: масштаб и темпы открытия, точность выбора локаций, целостность гостевого опыта, и идеальное соотношение цена/качество.
Гостевой опыт как база устойчивого развития — возможно только тогда, когда гость получает одинаково высокий уровень сервиса, качества и доверия — в любом ресторане, в любом городе.
Доставка продолжит укреплять долю в выручке и трафике, но перестанет быть источником ускорения роста.
Экспансия в малые города станет заметным направлением для развития крупных сетей. При этом фокус смещается на филигранный подбор локаций и точную оценку локального спроса.
Готовая еда в ритейле еще больше закрепится как комплементарный формат, а не как постоянная альтернатива QSR.
Value for money превратится в базовый критерий выбора, определяющий лояльность и частоту визитов.
В 2026-м выигрывать будут не самые быстрые, а те, кто умеет держать темп и работать на длинной дистанции.
Еще по теме
