Подарок вместо скидки
Electrolux за посткризисный год увеличила свою долю в продажах бытовой техники на территории России. Причем этот результат был достигнут без формального снижения цен, что совсем нетипично для нынешней ситуации. Успех компании принесла серия промоушн-акций с использованием придуманных в московском офисе Electrolux "изюминок".
Кто больше
Прошли времена, когда для роста продаж импортной техники достаточно было просто увеличить поток телерекламы.
"В 1995 - 1998 годах спрос на технику стабильно рос, - говорит Дмитрий Страшнов, директор отделения бытовой техники представительства Electrolux в России. - Но после августа 1998 года спрос уменьшился примерно в два раза. Эти изменения потребовали новых методов продвижения продукции".
"С конца 1998 года компании - поставщики бытовой техники перешли от "имиджевой" рекламы к демонстрации потребительских качеств тех или иных марок и их отличительных свойств. Основные средства вложили в промоушн-акции", - рассказывает Ольга Турищева, начальник отдела маркетинга московского офиса Bosch-Siemens Hausgerate.
Промоушн-акции, во время которых покупатель мог получить какой-либо подарок, бонус или принять участие в лотерее, проводили все компании - лидеры рынка. Merloni Elettrodomestici (марки Indesit и Ariston) награждала покупателя призовым купоном номиналом в $50, которым можно было расплатиться за другие товары в том же магазине. Покупатель крупной бытовой техники Bosсh и Siemens получал в подарок что-либо из мелкой техники тех же марок.
Но Electrolux переплюнула всех. Основным методом стимулирования продаж одноименного брэнда (на его долю приходится около 50% продаж, вторая половина - на марки Zanussi и AEG) стали акции "купи и получи".
"Подарок покупателю должен частично компенсировать затраты на основное приобретение, как бы уменьшая его стоимость", - говорит Ирина Валуева, маркетинг-менеджер Electrolux.
Первую подобную акцию провели в ноябре - декабре 1998 года в сетевых магазинах Москвы и Санкт-Петербурга. Покупатель стиральной машины Electrolux (диапазон цен - от $500 до $1000) получал в подарок актуальный для того времени года домашний радиатор той же марки (стоимостью $100).
"В итоге наши продажи увеличились в полтора раза и даже превысили прогнозировавшийся рост, - говорит Дмитрий Страшнов. - Затраты на акцию не просто окупились: оказалось, что этот метод дает больший эффект, нежели традиционное снижение цен".
Промоушн был продолжен в феврале - марте 1999 года. Теперь покупатель стиральной машины получал в подарок пять больших пачек стирального порошка ОМО.
По машинам!
В апреле - мае компания предприняла "ударную" акцию: продажа всей крупногабаритной бытовой техники (холодильники, стиральные машины) сопровождалась розыгрышем призов - автомобилей Skoda Felicia и пылесосов Electrolux. В компании утверждают, что доходы от резко выросших продаж перекрыли затраты (призы, по словам руководителей московского представительства Electrolux, обошлись компании в $140 тыс.).
В июне - июле фирма предложила покупателям новый вариант "подарка за покупку". К любому холодильнику (диапазон розничных цен от $800 до $1200) прилагался небольшой переносной холодильник за $120. На август - сентябрь компания сделала сезонный перерыв, а с октября промоушн возобновился. Покупатель любой крупногабаритной техники получал в подарок пылесос за $110.
При этом компания в отличие от конкурентов формально не снижала цен на продукцию, хотя фактически стоимость того же холодильника уменьшалась на сумму, равную стоимости пылесоса, вручаемого покупателю бесплатно, то есть на 10 - 15%. Таким образом, Electrolux снизил цены на свою технику, сумев при этом поддержать иллюзию их принципиального сохранения на докризисном уровне.
Каждая акция планировалась с участием дилерских компаний, которые частично брали на себя затраты. В рекламе акций обязательно указывались координаты магазинов дилеров.
"После промоушн-акций продажи техники Electrolux в наших магазинах увеличились в полтора раза, - говорит Михаил Маца, коммерческий директор компании "СВ" (сеть магазинов "Техносила"). - Наши затраты при этом укладывались в рамки традиционного рекламного бюджета. Для нас вложения в совместный промоушн стали более эффективными, нежели самостоятельная реклама. Но я не стал бы утверждать, что с какой-то из компаний - лидеров рынка нам работать выгоднее: у каждой марки есть свой покупатель. Merloni, кстати, тоже делает сильный промоушн".
Объемы продаж Electrolux конечно же не превысили показатели прошлого года. Но компания смогла увеличить свою долю в продажах бытовой техники (в 1999 году объем общероссийских продаж всех марок техники, по данным компании, составил примерно $300 млн).
"Если на конец 1998 года, по нашим оценкам, доля Electrolux составляла 13 - 15%, то к ноябрю 1999 года она возросла до 18 - 20%, - рассказывает Дмитрий Страшнов. - При этом в московских сетевых магазинах розничные цены на нашу технику не понизились, тогда как на конкурирующие марки были снижены на 10 - 20%". (При том что техника Electrolux примерно на 10 - 15% дороже, чем Ariston, Bosсh и Siemens. - Прим. "Ко".)
Конкуренты, разумеется, не могли не отметить возросшей активности Electrolux.
"Мы тоже организуем промоушн-акции, но не подумайте, что это ответ на действия конкурента, - говорит Алексей Савинов, менеджер по рекламе московского представительства Merloni Elettrodomestici. - Наша доля в продажах импортной техники не стала меньше. Мы оцениваем ее в 30%. У Electrolux в отличие от других компаний есть возможности стимулировать продажи. Компания производит полный спектр бытовой техники, поэтому может выдавать подарки покупателям из этого ассортимента, оказываясь в двойном выигрыше: ведь параллельно продвигаются и марки малогабаритной техники".
"Подарки делают покупку более привлекательной, но такое стимулирование продаж носит кратковременный характер. Это нельзя считать вложением в брэндинг, - говорит Ольга Турищева, начальник отдела маркетинга Bosсh-Siemens Hausgerate. - Мы тоже проводим акции "купи и получи", но все же в рекламной кампании делаем акцент не на подарках, а на преимуществах нашей техники".
В Electrolux же намерены и дальше сочетать "технологическую" рекламу с активным промоушном марки. Более того, компания собирается распространить такую маркетинговую комбинацию и на регионы. Акция с "пылесосом в подарок" уже проходит в крупных городах России. "Региональную программу проводить сложнее, - замечает Ирина Валуева. - Там нет таких розничных сетей, как в столице. И местные рекламоносители не так эффективны".
Electrolux планирует подобным образом продолжать продвижение техники Zanussi. Эту марку компания намерена сделать одним из хитов нижнего ценового сегмента.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
