архив

Провинциалы

Новосибирская Alawar Entertainment хочет стать в своем сегменте мировым лидером, исключая разве что США

Компания работает в крайне узком сегменте и идет очень своеобразным путем, начав с западного рынка, переключившись на российский, а теперь готовясь к дальнейшей экспансии. Прогноз - 50/50.

   Что касается сегмента, то речь идет о компьютерных играх вроде "шариков", пасьянса и тетриса. На английском их называют casual, а в России не придумали пока ничего лучше дико звучащей кальки и говорят о казуальных играх.
   В 2008 году объем продаж таких игр у нас равнялся $25 - 28 млн, что совсем немного, с чем ни сравнивай: хоть с мировым уровнем ($2,25 млрд, по оценке Casual Games Association), хоть с нашим же рынком компьютерных игр в целом (около $500 млн). Доля casual в структуре рынка игр, распространяемых по сетям связи, составляет, по мнению аналитиков, 8%. Но ценен сasual-сектор, скорее, не текущими объемами, а перспективами. По оценке iKS Consulting, в 2008 году он вырос примерно на 130% против 70% прироста во всех цифровых играх, 100% - в онлайновых и 27% - в мобильных. Кризисный 2009-й, безусловно, цифры подправит, но вряд ли принципиально изменит тренд. "Это вполне достойный сегмент, - считает руководитель игрового направления фирмы "1С" Николай Барышников. - Да, он намного меньше, чем "хардкорные" игры, но развивается очень высокими темпами". По прогнозу Феликса Мучника из компании-регистратора Softkey, в следующем году российский сектор casual вырастет в 2 - 3 раза.
   Именно поэтому он в последнее время привлекает новых игроков, которые, впрочем, пока в основном присматриваются, не делая резких движений. Чтобы предложить потребителям свои игры, надо прежде всего набрать большой объем игрового контента. Между тем создание одной casual-игры стоит $50 000 - 100 000, и к тому же игры нужны постоянно и в больших количествах, ведь это очень "быстрый" контент, сродни сериалам, когда, едва посмотрев одну серию, уже ждешь следующую. Теоретически могли бы прийти в Россию иностранные компании, но тогда им пришлось бы сначала локализовать свои пакеты, а потом решать здесь проблемы биллинга, договариваться с ведущими порталами, а это сложно, поскольку интернет-отрасль в России достаточно закрытая и замкнутая, чужие здесь не ходят.
   Впрочем, все перечисленные препятствия сводятся по сути к одному - почти все выходы на рынок перекрыл издатель и дистрибьютор casual-игр Alawar Entertainment из новосибирского Академгородка, который практически скупил ведущих разработчиков и права на очень многие игры (в портфеле - около 400 проектов) и выпускает в год 50 игр. Другие участники рынка занимают очевидно меньшую, чем Alawar, долю. По собственной оценке компании, за ней - 64 - 68%, но аналитики затрудняются прокомментировать эти цифры, в то же время признавая, что Alawar в сегменте сasual - "главная".

БИЗНЕС ОТ БЕЗЫСХОДНОСТИ

   В 1997 году где-то пересеклись пути неких красноярских бизнесменов от нефти и новосибирских компьютерных энтузиастов, которые договорились, что на деньги от продажи труб для нефтепроводов программисты напишут стратегию по мотивам книг Михаила Успенского. Ради контракта побросали основную работу, засели за компьютеры и сидели за ними вплоть до августа 1998 года, когда игра была написана примерно наполовину, а проставленная в договоре сумма стала стремиться к нулю. И в сентябре 1998-го, как рассказывает один из основателей и гендиректор Alawar Александр Лысковский, "мы остались с каким-то количеством компьютеров, желанием делать игры и непонятной ситуацией в стране. Вся индустрия компьютерных игр умерла. Рынка не осталось вообще".
   Выход нашли в том, чтобы продавать свои - маленькие и простенькие - игры на западных площадках, прежде всего в США, где в то время были более развиты и игровая культура, и Интернет. Немосковское происхождение компании при этом было очевидным отрицательным фактором, отражавшимся, например, на сроках прохождения платежей, которые растягивались до трех-четырех месяцев. "Очень трудно решался даже такой вопрос, как обналичивание чеков американских банков в Новосибирске. Мы приносили чек в банк, там на него смотрели с неподдельным изумлением, а когда мы объясняли, что это такое, то, как правило, слышали: "А-а, так мы сейчас это все в Москву отправим". Да еще и грабительский процент при этом брали", - вспоминает Александр Лысковский.
   Много понаделали тогда плохих игр. Кстати, "Сварог", с которого все начиналось, выпустили-таки - тоже сырым, пресса была полна тогда не самых благоприятных отзывов. Игру потом долго и безуспешно пытались куда-то пристроить и, среди прочего, продали одной израильской компании, которая в итоге денег не заплатила, да еще сбыла стратегию обратно в Россию, где ее заново локализовали, только Alawar к этому уже отношения никакого не имела. Юристов, способных отстоять ее интересы в суде, в Новосибирске тогда опять же не нашлось.
   А потом через какое-то время вообще оказалось, что разработка - не самая сильная сторона выпускника Новосибирского госуниверситета, занимавшегося в добизнесовой жизни техническим моделированием цунами, а также его партнера, выпускника экономического факультета НГУ Сергея Занина и их друзей-сотрудников. Гораздо лучше у них получалось продавать, и к ним потянулись такие же, как они, мелкие разработчики со стороны, отдававшие им игры на реализацию, так что со временем в компании вообще ликвидировали собственную разработку. Так сложилась изначальная бизнес-модель: пользуясь дешевизной рабочей силы в СНГ, продавать на Запад игры, созданные в России, Белоруссии, на Украине.

МЕТОДОМ ТЫКА

   К 2004 году Alawar (название ничего не значит, просто красивое слово) стала устоявшейся компанией, и в ней задумались о работе в России. "Мы хотели здесь не просто продавать, а создать рынок", - говорит Александр Лысковский. Тут, конечно, нужно делать скидку на самопиар. Надо полагать, решающим фактором в развороте на Россию стало то, что в стране наконец появились технические и юридические условия для решения проблемы цифровых платежей.
   Первым делом нашли неловкий термин "казуальные игры", и только потом пришло понимание того, что надо было бы сразу вводить что-то вроде "алаварика" на манер ксерокса и памперса.
   Придумав обозначение игр, занялись их локализацией. "Очень сложно, - вспоминает Александр Лысковский, - было продавать западные игры в России. Западникам надо было объяснять, что игра, стоящая там $20, в России будет стоить $7, из которых $3 уйдет сотовому оператору, и мы тоже не планируем заниматься меценатством и вычтем свою долю как дистрибьютора. "А сколько вы продадите копий? - спрашивали нас. - Рынок еще маленький, - отвечали мы, - давайте мы продадим 1000 копий". Ничего, конечно, не получилось, но помогло то, что у Alawar к этому моменту было немало уже своих игр, так что удалось сформировать пакет из 30 собственных и 20 игр на русском языке от других компаний, привлеченных на личных связях. Куда же в России без них?
   Потом настала очередь ценообразования, которое осуществлялось по большому счету методом тыка, хотя и почти научного. Начали со 100 руб., как за CD, но потом поняли, что потребитель считает casual-игры отдельным видом развлечений, и стали понемногу поднимать цену, доведя до 180 руб. - максимум стоимости SMS, с помощью которых происходит до 96% расчетов конечных потребителей с издателем (2% приходится, по оценкам iKS Consulting, на интернет-деньги и по 1% на пластиковые карты и другие способы оплаты). Собственно, зарабатывает Alawar именно на продажах. С рекламой и продакт-плейсментом много экспериментировали, но это все больше разовые акции, а не серьезный бизнес. Назвать оборот Alawar Лысковский отказался. Однако входящая в десятку крупнейших в мире издателей casual-игр Alawar, по словам партнера Лысковского Сергея Занина, хотела бы войти в пятерку, для чего, считает он, нужен оборот в $80 млн.

ДОБРЫЙ ДЯДЯ

   Дальше встал вопрос дистрибуции: продавать самим или не самим, быть оптовым продавцом или розничным? Собственные каналы продаж (три сайта) Alawar сделала, и российская площадка, например, обеспечивает около 30% продаж. Но ресурсы .com и .pl компания активно раскручивать не намерена, они видятся ей как площадка, скорее, демонстрационная. Около 10% дистрибуции приходится на CD, и тут-то, кстати, Alawar ощущает кризис в полной мере: торгующие дисками ритейлеры серьезно задерживают платежи, как, впрочем, операторы мобильной связи, которые теперь иногда тоже не прочь покредитоваться за счет проходящего через них биллинга.
   Особый разговор - сотрудничество издателя casual-игр с крупнейшими порталами. В Alawar старались не пользоваться заемными средствами, но для выхода на серьезные веб-ресурсы деньги понадобились. Инвестиции (в компании сумму не раскрывают, но ранее речь шла о $2 млн) пришли из ИК "Финам" за, как говорит Лысковский, "близкую к блокирующей" долю (ранее сообщалось о 15%). Стратегический инвестор не только прибыл с "живыми" деньгами, но и, по словам Лысковского, "дал в совет директоров полезного человека", который в свою очередь принес с собой массу нужных знакомств. Кроме того, "Финам" очень помог с продвижением, придав солидности ("показали всем, что мы не просто ребята из Новосибирска") и активизировав раскрутку за счет своих медиаресурсов.

В МОСКВУ, В МОСКВУ!

   Головной офис в Новосибирске Александр Лысковский считает едва ли не самой большой своей ошибкой, которую хочет исправить, тем более что у Alawar уже есть представительства в Польше, Финляндии, Германии и на Украине. Проблема - в нежелании членов команды ехать в Москву. Уж больно хорошо им в тихом и зеленом Академгородке, где глава фирмы добирается от дома до работы за четыре минуты.
   Еще одна трудность - отсутствие бизнес-образования, а это мешает мыслить стратегически. Так что, возможно, назреет отход гендиректора от оперативного управления ради того, чтобы снова засесть за учебники. Без этого дальнейшая экспансия вряд ли возможна, а именно она - в планах Alawar.
   Придется делать поправки и на кризис. Хотя Александр Лысковский и говорит, что в casual кризиса нет, глава Alawar заморозил на всякий случай программу корпоративного медстрахования. Отложены планы строительства нового головного офиса, сворачивается промоактивность. (Справедливости ради отметим, что не только из-за кризиса, но и потому, что в Alawar решили: пошумели уже достаточно.)
   К тому же по рынку во всем мире прокатилась волна снижения цен на casual-игры, так что на прошедшей летом отраслевой конференции в Сиэтле пришлось даже договариваться о том, как остановить общее дисконтирование, чтобы цена не упала с $20 до $1.
   С другой стороны, сегмент действительно растет и будет расти хотя бы по мере распространения Интернета и различных девайсов. К тому же расходы поклонника casual-игр в России по максимуму составляют 1800 руб. в месяц, а в среднем и вовсе 800 руб. Да и на Западе траты потребителей casual не настолько велики, чтобы отказаться от привычного развлечения. При этом все прежние инвестиции Alawar в то, чтобы "засветить" в массовом сознании понятие casual-игр и собственный бренд, уже приносят отдачу и будут "отбиваться" и дальше. Так что "казуальная" экспансия представляется делом не таким уж безнадежным.

 

Таблица 1 АУДИТОРИЯ CASUAL-ИГР

В Рунете в casual-игры играет в среднем каждый пятый пользователь. Если попробовать нарисовать его среднестатистический портрет, то это будет женщина от 20 до 40 лет. По данным TOY-Opinion, возрастная структура сообщества casual-игроков выглядит так:
14 - 19 лет	6%
20 - 29 лет	35%
30 - 39 лет	50%
40 - 49 лет	14%
от 50 лет	5%