Top.Mail.Ru
архив

Регионалы вооружаются брэндами

На полках московских универсамов продукцию столичных производителей все больше теснят краснодарское молоко, алтайские макароны, брянское печенье, сергиево-посадские сладости. "Монополия" московских компаний сохранилась разве что в секторе хлебобулочных изделий. Регионалы продолжают наводнять первопрестольную своими брэндами.

РАЗНЫЕ ВЕСОВЫЕ КАТЕГОРИИ

Только гиганты продовольственного рынка, "прописанные" в Москве, могут позволить себе тратиться на "горячую ротацию" роликов по ТВ. Сериалы про тинэйджеров, спасающихся кружкой кофе от жизненных потрясений, и пасторали про "милую Милу" не по карману региональным компаниям. Их путь к столичному потребителю тернист и долог.

Хотя бывают, конечно, исключения. Например, омский пивзавод "Росар". Инвестировавшая в него группа SUN Interbrew обеспечила омичам должный маркетинг. За считанные месяцы лета-99 "Сибирская корона" стала узнаваемым брэндом. Начался промоушн еще весной - в Сочи. Приехавшие тогда с очередного фестиваля "Кинотавр" журналисты восхищенно делились впечатлениями: сколько в Сочи зонтиков с "Сибирской короной", как любезны девушки в фартучках "Сибирской короны" и как грамотно охлаждена сама "Сибирская корона"...

Летом омские логотипы появились на центральных улицах Москвы. И сразу же стали соперничать с рекламой пива "Золотая бочка" производства Калужского пивоваренного завода. Рекламный бюджет "Золотой бочки" формировали новые хозяева калужского предприятия - южноафриканская SAB.

Отечественным же производителям, не имеющим мощных иностранных инвесторов, приходится завоевывать привлекательный столичный рынок без рекламной поддержки. И даже без промоушн-акций.

НИКТО НЕ УСЛЫШИТ, НИКТО НЕ УЗНАЕТ

Большинство региональных производителей проникают в Москву тихой сапой - просто выставляют свои товары на полках супермаркетов. Так у столичного жителя появляется возможность попробовать вкусное пиво "Сталинградское" или вино челябинского розлива. Правда, уже через неделю потребитель рискует не найти запомнившийся товар на полке - товаровед универсама брал эту партию по случаю, на пробу.

Такие случайные попадания региональных продуктов на московский рынок в последние два года стали закономерностью - все магазины искали поставщиков в глубинке. Александр Карпушин, директор по внешним связям торгового дома "Перекресток", говорит, что компания переориентировалась на поиск продуктов у региональных производителей сразу после кризиса.

На оптовых рынках липецкое молоко, вологодские сыры, угличская брынза появились еще раньше - в начале 1998 года. Однако мало кто из покупателей различал названия провинциальных молочных комбинатов и помнил вкус немосковского печенья.

Региональные продукты привлекали дешевизной и, естественно, выигрывали на ценовом поле у продукции столичных производителей. Однако, когда на московском рынке появились десятки одинаковых продуктов из разных регионов, бороться друг с другом только с помощью дешевизны они уже не могли. Товароведы брали сегодня макароны одного производителя, а через неделю - другого. А затем и те и другие макароны так же тихо исчезали с прилавка, как и появлялись на нем.

"До создания брэнда в ноябре 1998 года поставки нашего молока в Москву носили нерегулярный характер", - говорит Сергей Бондарев, генеральный директор ОАО "Молочный комбинат" из города Тимашевска Краснодарского края, чья "Кубанская буренка" сейчас является бестселлером многих московских магазинов.

Если раньше доля московских поставок комбината составляла 3-4% от общего объема производства, то теперь, по словам Сергея Бондарева, в Москву постоянно отправляется 12% производимого на комбинате молока и 48% сока. Это при том, что брэнд "Просто сок" тимашевского молочного комбината появился лишь прошлой осенью. А на юге России доля "Кубанской буренки" в объеме продаж молочной продукции сегодня составляет вообще порядка 75%.

Еще по теме